微酒記者即刻向洋河內(nèi)部人員求證，對方并未正面回應(yīng)，只是表示增速非常好，并獲悉M9增速高于M6，M6的增速高于M3。
提及銷量上漲原因，相關(guān)人士透露，主要系品牌力的提升。
01、限量下的高增長
洋河在今年的渠道上最大的動作就是“配額制”，這一制度在細(xì)節(jié)上環(huán)節(jié)比較多，但是可以簡單的理解為一個根據(jù)市場需求進(jìn)行供應(yīng)管理的措施。如果在市場需求范圍之內(nèi)，經(jīng)銷商申報配額，同時有計劃的情況下，經(jīng)銷商可以搶到正常供貨價，如果需要額外增量，則需要執(zhí)行計劃外的價格，也就是說，如果市場需求真的足以旺盛到經(jīng)銷商需要計劃外價格提貨，那么證明這一需求是真實的。
在這一制度的情況下，洋河的經(jīng)銷商普遍反映，每月月初，都會出現(xiàn)一副大家集體搶配額的場景。這一制度很好地反應(yīng)了市場真實需求，也能夠提升渠道利潤，理順價格體系。
但是更意外的是，在這樣的背景下，夢之藍(lán)仍然實現(xiàn)了如此快速的高增長。
02、品牌提升+渠道下沉，洋河的上漲秘訣
營銷的核心主要是品牌的拉力和渠道的推力，越高端的市場，品牌的拉力越重要，因為消費者消費中的“面子”因素更大，更高的品牌力才能形成高品牌溢價。而回顧夢之藍(lán)最近一系列的動作，都是在指向品牌的高端化，通過高端場景，打造高端品牌。從結(jié)果上看，效果也很不錯。
6月22日在北京舉辦的世界品牌大會上，公布了2017年《中國500最具價值品牌》分析報告。其中洋河以355.26億元，排名第98位。這是洋河近五年來排名首次進(jìn)入前100。在此前的2013年至2016年分別為109位、109位、112位、113位。
無疑，在2016年的經(jīng)營中，洋河的品牌力達(dá)到又一新高度。論及原因，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為離不開洋河高端消費場景的營銷。
2016年，夢之藍(lán)幾乎出現(xiàn)在了所有重大國內(nèi)外事件上，G20峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、一帶一路宴會用酒。6月18日至26日，數(shù)十位中英企業(yè)家英國上議院系列活動在英國倫敦舉行，而夢之藍(lán)，作為中國白酒首次進(jìn)入英國上議院的宴會廳。
品牌力的提升反映在市場上就是銷量的帶動。有經(jīng)銷商表示：“尤其是在G20峰會之后，夢之藍(lán)的品牌認(rèn)知力大大提升，隨之而來銷量也以可見的速度上漲。”
在消費升級與健康飲酒觀念的引導(dǎo)下，“少喝酒，喝好酒”的理念逐漸在消費者中形成，夢之藍(lán)品牌力的強(qiáng)大加之合理的價格區(qū)間成為消費者理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖走x。一位洋河經(jīng)銷商針對銷量上漲發(fā)表如是看法。
在溝通中，有浙江經(jīng)銷商表示，目前在該市場，洋河優(yōu)勢十分明顯。浙江沒有地產(chǎn)酒，洋河自十多年前進(jìn)入到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了完備的銷售渠道，還有穩(wěn)定的團(tuán)購商。后來，雖也有同等價位的品牌進(jìn)入，但招商情況并不好。
同時，該經(jīng)銷商還透露，目前夢之藍(lán)把一部分經(jīng)銷商利潤下放給了終端，通過終端利潤的上漲來鼓勵銷售。
在其所在的區(qū)域，M6的銷量大幅度超過同價位品牌。
03、小步快跑，洋河的高端之戰(zhàn)
2016年底，經(jīng)過深度調(diào)整的白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，但是名酒表現(xiàn)更為搶眼，有觀點認(rèn)為，這一輪的復(fù)蘇其實是名酒的復(fù)蘇。從目前數(shù)據(jù)來看，承載了洋河高端夢的夢之藍(lán)系列印證了這一觀點。
2016年，夢之藍(lán)銷售額已經(jīng)超過60億，按照今年目前增速，夢之藍(lán)今年將有望達(dá)到100億。
與一般的分品牌，一次性跳高，推出高價位產(chǎn)品的高端化路徑不同，夢之藍(lán)采用的是系列化產(chǎn)品的模式，M3、M6、M9和手工班，形成高端化的品牌矩陣。而洋河也在M3賣得好的市場，成功布局M6、M9以及手工班。
針對洋河打好高端市場夢系列的百億之戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士用了“步步為營”四個字。
在品牌上，除了夢之藍(lán)在各大高端場合頻繁亮相，今年年初，洋河還推出了夢之藍(lán)手工班，首次如此直白地從品質(zhì)層面講品牌故事，向消費者傳遞洋河的品牌自信。有業(yè)界人士評：這是洋河重復(fù)品牌升級的路徑，在行業(yè)復(fù)蘇期進(jìn)軍高端市場，展現(xiàn)了洋河更高的圖謀。
與此同時，洋河依舊活躍在各大國內(nèi)外重要事件上。6月，英國上議院舉行“中國夢·夢之藍(lán)之夜晚宴”;3月王耀受邀出席博鰲亞洲論壇，宣傳夢之藍(lán)品牌形象;2月，央媒” CCTV國家品牌計劃伙伴”活動走進(jìn)洋河。熟悉洋河的人士認(rèn)為，高端消費場景的鏈接是洋河品牌形象提升的重要戰(zhàn)略部署。隨著這些活動宣傳的深入，夢之藍(lán)也逐漸成為社會精英人士的選擇。
在價格層面，最近幾年，洋河對夢系列產(chǎn)品進(jìn)行了多次的小幅度調(diào)價。今年1月，海之藍(lán)每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)每瓶上調(diào)3元，夢之藍(lán)M3每瓶上調(diào)10元，M6每瓶上調(diào)20元，M9每瓶上調(diào)30元。5個月之后，洋河又對海之藍(lán)、天之藍(lán)分別上調(diào)終端價每瓶10元、20元。
對于洋河的頻繁小幅度調(diào)價舉措，此前有報道分析認(rèn)為，這是在戰(zhàn)略層面力推夢之藍(lán)升級的同時，洋河開啟了一場調(diào)節(jié)市場供應(yīng)和價格的改革，充分體現(xiàn)了洋河在應(yīng)對整個酒業(yè)消費升級上極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。
在渠道方向，洋河充分利用了線下和線上渠道結(jié)合的方式。線下渠道，有經(jīng)銷商透露，目前洋河實行嚴(yán)格的配額制。即經(jīng)銷商申報計劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷商上月實際開票確定配額，只有在有配額和有計劃的情況下，才安排出貨。如果超出配額強(qiáng)行下單，需要執(zhí)行計劃外價格。
對于此種方式，經(jīng)銷商分析到，第一可以反映市場的實際需求，第二可以管理市場整體供應(yīng)，避免區(qū)域隨意開單沖亂整體價格。
在線上渠道，6月21日，洋河與京東簽署了2017年戰(zhàn)略合作協(xié)議，令業(yè)內(nèi)轟動的是，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，洋河全線產(chǎn)品未來5年內(nèi)力爭在京東實現(xiàn)破百億元人民幣的目標(biāo)銷售額。
洋河線上銷售的能力一直有目共睹，其2016年年報提到，目前洋河擁有白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)滲透到全國各個地級縣市。此次被透露的線上銷售接近去年5成的數(shù)據(jù)，也有力佐證了洋河強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。從目前布局來看，網(wǎng)絡(luò)銷售有望成為洋河高端之戰(zhàn)的又一有力區(qū)間。
在行業(yè)調(diào)整時期，白酒高端市場競爭火熱，排位尚未明確。但此次夢系列全線50%，省外市場100%增幅的市場數(shù)據(jù)流出，似乎都在表明洋河高端之戰(zhàn)的初步告捷。（微酒）
