微酒記者即刻向洋河內(nèi)部人員求證，對(duì)方并未正面回應(yīng)，只是表示增速非常好，并獲悉M9增速高于M6，M6的增速高于M3。
提及銷(xiāo)量上漲原因，相關(guān)人士透露，主要系品牌力的提升。
01、限量下的高增長(zhǎng)
洋河在今年的渠道上最大的動(dòng)作就是“配額制”，這一制度在細(xì)節(jié)上環(huán)節(jié)比較多，但是可以簡(jiǎn)單的理解為一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行供應(yīng)管理的措施。如果在市場(chǎng)需求范圍之內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)配額，同時(shí)有計(jì)劃的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商可以搶到正常供貨價(jià)，如果需要額外增量，則需要執(zhí)行計(jì)劃外的價(jià)格，也就是說(shuō)，如果市場(chǎng)需求真的足以旺盛到經(jīng)銷(xiāo)商需要計(jì)劃外價(jià)格提貨，那么證明這一需求是真實(shí)的。
在這一制度的情況下，洋河的經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映，每月月初，都會(huì)出現(xiàn)一副大家集體搶配額的場(chǎng)景。這一制度很好地反應(yīng)了市場(chǎng)真實(shí)需求，也能夠提升渠道利潤(rùn)，理順價(jià)格體系。
但是更意外的是，在這樣的背景下，夢(mèng)之藍(lán)仍然實(shí)現(xiàn)了如此快速的高增長(zhǎng)。
02、品牌提升+渠道下沉，洋河的上漲秘訣
營(yíng)銷(xiāo)的核心主要是品牌的拉力和渠道的推力，越高端的市場(chǎng)，品牌的拉力越重要，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)中的“面子”因素更大，更高的品牌力才能形成高品牌溢價(jià)。而回顧夢(mèng)之藍(lán)最近一系列的動(dòng)作，都是在指向品牌的高端化，通過(guò)高端場(chǎng)景，打造高端品牌。從結(jié)果上看，效果也很不錯(cuò)。
6月22日在北京舉辦的世界品牌大會(huì)上，公布了2017年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。其中洋河以355.26億元，排名第98位。這是洋河近五年來(lái)排名首次進(jìn)入前100。在此前的2013年至2016年分別為109位、109位、112位、113位。
無(wú)疑，在2016年的經(jīng)營(yíng)中，洋河的品牌力達(dá)到又一新高度。論及原因，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為離不開(kāi)洋河高端消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。
2016年，夢(mèng)之藍(lán)幾乎出現(xiàn)在了所有重大國(guó)內(nèi)外事件上，G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、一帶一路宴會(huì)用酒。6月18日至26日，數(shù)十位中英企業(yè)家英國(guó)上議院系列活動(dòng)在英國(guó)倫敦舉行，而夢(mèng)之藍(lán)，作為中國(guó)白酒首次進(jìn)入英國(guó)上議院的宴會(huì)廳。
品牌力的提升反映在市場(chǎng)上就是銷(xiāo)量的帶動(dòng)。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“尤其是在G20峰會(huì)之后，夢(mèng)之藍(lán)的品牌認(rèn)知力大大提升，隨之而來(lái)銷(xiāo)量也以可見(jiàn)的速度上漲。”
在消費(fèi)升級(jí)與健康飲酒觀念的引導(dǎo)下，“少喝酒，喝好酒”的理念逐漸在消費(fèi)者中形成，夢(mèng)之藍(lán)品牌力的強(qiáng)大加之合理的價(jià)格區(qū)間成為消費(fèi)者理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖走x。一位洋河經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)銷(xiāo)量上漲發(fā)表如是看法。
在溝通中，有浙江經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前在該市場(chǎng)，洋河優(yōu)勢(shì)十分明顯。浙江沒(méi)有地產(chǎn)酒，洋河自十多年前進(jìn)入到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了完備的銷(xiāo)售渠道，還有穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)商。后來(lái)，雖也有同等價(jià)位的品牌進(jìn)入，但招商情況并不好。
同時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商還透露，目前夢(mèng)之藍(lán)把一部分經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下放給了終端，通過(guò)終端利潤(rùn)的上漲來(lái)鼓勵(lì)銷(xiāo)售。
在其所在的區(qū)域，M6的銷(xiāo)量大幅度超過(guò)同價(jià)位品牌。
03、小步快跑，洋河的高端之戰(zhàn)
2016年底，經(jīng)過(guò)深度調(diào)整的白酒行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，但是名酒表現(xiàn)更為搶眼，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一輪的復(fù)蘇其實(shí)是名酒的復(fù)蘇。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，承載了洋河高端夢(mèng)的夢(mèng)之藍(lán)系列印證了這一觀點(diǎn)。
2016年，夢(mèng)之藍(lán)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)60億，按照今年目前增速，夢(mèng)之藍(lán)今年將有望達(dá)到100億。
與一般的分品牌，一次性跳高，推出高價(jià)位產(chǎn)品的高端化路徑不同，夢(mèng)之藍(lán)采用的是系列化產(chǎn)品的模式，M3、M6、M9和手工班，形成高端化的品牌矩陣。而洋河也在M3賣(mài)得好的市場(chǎng)，成功布局M6、M9以及手工班。
針對(duì)洋河打好高端市場(chǎng)夢(mèng)系列的百億之戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士用了“步步為營(yíng)”四個(gè)字。
在品牌上，除了夢(mèng)之藍(lán)在各大高端場(chǎng)合頻繁亮相，今年年初，洋河還推出了夢(mèng)之藍(lán)手工班，首次如此直白地從品質(zhì)層面講品牌故事，向消費(fèi)者傳遞洋河的品牌自信。有業(yè)界人士評(píng)：這是洋河重復(fù)品牌升級(jí)的路徑，在行業(yè)復(fù)蘇期進(jìn)軍高端市場(chǎng)，展現(xiàn)了洋河更高的圖謀。
與此同時(shí)，洋河依舊活躍在各大國(guó)內(nèi)外重要事件上。6月，英國(guó)上議院舉行“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)之夜晚宴”;3月王耀受邀出席博鰲亞洲論壇，宣傳夢(mèng)之藍(lán)品牌形象;2月，央媒” CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃伙伴”活動(dòng)走進(jìn)洋河。熟悉洋河的人士認(rèn)為，高端消費(fèi)場(chǎng)景的鏈接是洋河品牌形象提升的重要戰(zhàn)略部署。隨著這些活動(dòng)宣傳的深入，夢(mèng)之藍(lán)也逐漸成為社會(huì)精英人士的選擇。
在價(jià)格層面，最近幾年，洋河對(duì)夢(mèng)系列產(chǎn)品進(jìn)行了多次的小幅度調(diào)價(jià)。今年1月，海之藍(lán)每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)每瓶上調(diào)3元，夢(mèng)之藍(lán)M3每瓶上調(diào)10元，M6每瓶上調(diào)20元，M9每瓶上調(diào)30元。5個(gè)月之后，洋河又對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)分別上調(diào)終端價(jià)每瓶10元、20元。
對(duì)于洋河的頻繁小幅度調(diào)價(jià)舉措，此前有報(bào)道分析認(rèn)為，這是在戰(zhàn)略層面力推夢(mèng)之藍(lán)升級(jí)的同時(shí)，洋河開(kāi)啟了一場(chǎng)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)和價(jià)格的改革，充分體現(xiàn)了洋河在應(yīng)對(duì)整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)上極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。
在渠道方向，洋河充分利用了線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道結(jié)合的方式。線(xiàn)下渠道，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前洋河實(shí)行嚴(yán)格的配額制。即經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)計(jì)劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商上月實(shí)際開(kāi)票確定配額，只有在有配額和有計(jì)劃的情況下，才安排出貨。如果超出配額強(qiáng)行下單，需要執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格。
對(duì)于此種方式，經(jīng)銷(xiāo)商分析到，第一可以反映市場(chǎng)的實(shí)際需求，第二可以管理市場(chǎng)整體供應(yīng)，避免區(qū)域隨意開(kāi)單沖亂整體價(jià)格。
在線(xiàn)上渠道，6月21日，洋河與京東簽署了2017年戰(zhàn)略合作協(xié)議，令業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的是，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，洋河全線(xiàn)產(chǎn)品未來(lái)5年內(nèi)力爭(zhēng)在京東實(shí)現(xiàn)破百億元人民幣的目標(biāo)銷(xiāo)售額。
洋河線(xiàn)上銷(xiāo)售的能力一直有目共睹，其2016年年報(bào)提到，目前洋河擁有白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)縣市。此次被透露的線(xiàn)上銷(xiāo)售接近去年5成的數(shù)據(jù)，也有力佐證了洋河強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。從目前布局來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有望成為洋河高端之戰(zhàn)的又一有力區(qū)間。
在行業(yè)調(diào)整時(shí)期，白酒高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火熱，排位尚未明確。但此次夢(mèng)系列全線(xiàn)50%，省外市場(chǎng)100%增幅的市場(chǎng)數(shù)據(jù)流出，似乎都在表明洋河高端之戰(zhàn)的初步告捷。（微酒）
