消費(fèi)時(shí)代的來臨，加之目前我國(guó)消費(fèi)主體主要由18-35歲的新生代和上層中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成，排浪式消費(fèi)基本宣告結(jié)束，“羊群效應(yīng)”逐漸消失。與之相對(duì)應(yīng)，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，漸成主流。
01新形勢(shì)下的白酒包裝行業(yè)
面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與新消費(fèi)群體的興起，作為產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)的包裝行業(yè)現(xiàn)狀怎樣，呈現(xiàn)出怎樣新特點(diǎn)了呢?
著名酒類營(yíng)銷專家楊清山在接受微酒記者采訪時(shí)說：“酒水行業(yè)的增值主要有三點(diǎn)：酒質(zhì)、品牌、包裝。”
可以看到，在白酒長(zhǎng)期的銷售動(dòng)作中，關(guān)于品質(zhì)及品牌的宣傳推廣各大企業(yè)不遺余力。相較而言，營(yíng)銷之戰(zhàn)還未蔓延至包裝。
“包裝之戰(zhàn)未硝煙四起，其實(shí)是目前很多企業(yè)還未完全意識(shí)到包裝的重要性。”某行業(yè)人士分析到。
“隨著以茅臺(tái)為首的名酒產(chǎn)量增加，整個(gè)行業(yè)的興起，也帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，這兩年包裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和規(guī)模都有不同程度的增長(zhǎng)。”上海高誠(chéng)創(chuàng)意科技集團(tuán)執(zhí)行董事吳聯(lián)柱在接受微酒記者采訪時(shí)說道。“近幾年我們的年訂單增長(zhǎng)量在30%以上。”
另有業(yè)內(nèi)人士透露，2016年白酒包裝總產(chǎn)值達(dá)到1200億元?？梢钥闯觯滦蝿?shì)下，白酒的包裝重要性越來越凸顯。
包裝對(duì)于白酒的重要性，酒業(yè)著名設(shè)計(jì)大師許燎源在接受微酒記者采訪時(shí)認(rèn)為主要有兩點(diǎn)。一是作為容器的功能，是保護(hù)白酒的。第二是作為文化傳播的功能，即企業(yè)文化的載體。他認(rèn)為包裝是一種深度的產(chǎn)品研究，是產(chǎn)品塑造的美學(xué)特征、形象特征，是符合這個(gè)時(shí)代內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)形式。
從市場(chǎng)角度來看，包裝也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的第一印象。故而，白酒的包裝適當(dāng)與否，將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率甚至市場(chǎng)占有率。
有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒在中國(guó)歷史悠久，是最富民族性的產(chǎn)業(yè)，然而在長(zhǎng)期的發(fā)展中，白酒同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這迫使白酒銷售必須從視覺形象、文化營(yíng)銷等方面來尋求競(jìng)爭(zhēng)力。包裝恰巧可以結(jié)合文化來標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者注意力。
就目前市場(chǎng)上白酒包裝而言，吳聯(lián)柱認(rèn)為主要存在兩點(diǎn)問題：第一是在品牌意圖上，有些產(chǎn)品缺少創(chuàng)新;第二是在印刷工藝上更新?lián)Q代比較慢。
02白酒包裝的四大趨勢(shì)
包裝的重要性已經(jīng)無(wú)需置疑，對(duì)于酒廠與酒商來說，接下來的白酒包裝會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)特點(diǎn)呢?在選品時(shí)我們?cè)撟⒁饽男﹩栴}呢?微酒記者通過采訪大量包裝行業(yè)人士，希望揭曉該答案。
趨勢(shì)之一：白酒包裝文化化
目前，一提到文化，大家腦海中就是傳統(tǒng)歷史文化。這與白酒包裝的文化化并不完全對(duì)等。許燎源說，文化不是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽相加，而是一種創(chuàng)造，創(chuàng)造切入現(xiàn)代生活中新的生活方式。陜西西鳳酒廠集團(tuán)公司董事長(zhǎng)秦本平也曾在和微酒記者交流中說過一句經(jīng)典的話：講文化絕不是曬古董，炒冷飯。
2000年，一炮而紅的舍得酒就是在文化上做了新的嘗試。在包裝設(shè)計(jì)上，用簡(jiǎn)潔的色塊和文字，凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，向消費(fèi)者傳遞了“智慧人生，品味舍得”的文化價(jià)值觀。江小白的表達(dá)瓶，與年輕群體共鳴，成功俘獲大批年輕消費(fèi)群體。
講到文化，吳聯(lián)柱還認(rèn)為，未來可能出現(xiàn)文化的跨界融合，將白酒文化與其他藝術(shù)形式結(jié)合，賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。例如五糧液最近攜手施華洛世奇推出的“緣定晶生”，就極具藝術(shù)價(jià)值與收藏價(jià)值。
趨勢(shì)二：白酒包裝簡(jiǎn)約化
在采訪過程中，很多業(yè)內(nèi)人士都提到了簡(jiǎn)約化這個(gè)詞。
定位為包裝材料整裝服務(wù)商的成都如智商貿(mào)創(chuàng)始人鄧春苗認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)很多都屬于過度包裝，而國(guó)外則比較簡(jiǎn)單。隨著傳統(tǒng)包裝中比較繁瑣的材料被創(chuàng)新材料取代，包裝是在做減法。
對(duì)于這點(diǎn)，楊清山也認(rèn)為：“目前是名牌高端酒簡(jiǎn)約化，非名牌高端酒奢侈化。”
過度包裝這個(gè)問題曾在月餅禮盒上尤為突出。但在2010年4月1日，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，要求食品和化妝品包裝層數(shù)不超過3層，包裝空隙不得大于60%，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不超過商品售價(jià)的20%。
成本的控制，材料的革新，加之大眾“瘦”的審美趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為白酒包裝的簡(jiǎn)約化趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。
趨勢(shì)三：白酒包裝環(huán)保化
“隨著對(duì)健康關(guān)注度的提高，白酒行業(yè)也越來越關(guān)注白酒包裝的無(wú)公害，和循環(huán)可利用。”白酒行業(yè)從業(yè)者告訴微酒記者，“如飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等都具有綠色、環(huán)保的特點(diǎn)。因?yàn)樗麄兪褂玫氖蔷碌目埡谢騊VC透明盒，而不是昂貴的手工盒。”
在采訪過程中，鄧春苗還指出：目前環(huán)保材料也有從國(guó)外引進(jìn)，此外，在包裝用材上，紙類、皮脂、布料、PVC、竹漿等多元的材料都可以運(yùn)用。
趨勢(shì)四：白酒包裝個(gè)性化
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們面臨的選擇越來越多，同時(shí)選擇也越來越個(gè)性。圈子經(jīng)濟(jì)效應(yīng)映射到白酒行業(yè)便是個(gè)性化定制產(chǎn)品的出現(xiàn)。從酒質(zhì)到包裝，定制產(chǎn)品深度對(duì)標(biāo)某一類人群。
2016年9月，金沙酒業(yè)集團(tuán)成立個(gè)性化定制公司。并于2017年6月17日舉辦了個(gè)性化定制產(chǎn)品上市媒體見面會(huì)。6月20日，汾酒在參加網(wǎng)上接待日活動(dòng)時(shí)，明確表示公司今年將加大定制新產(chǎn)品的開發(fā)力度。6月25日，郎酒集團(tuán)發(fā)海報(bào)稱：熱烈慶祝天府國(guó)際基金小鎮(zhèn)開鎮(zhèn)一周年青花郎基金定制酒正式發(fā)布……幾乎所有企業(yè)都在堅(jiān)定地走定制之路。
白酒行業(yè)，定制產(chǎn)品得到越來越多的企業(yè)重視。套用熱爾瓦奇的一句話：“選擇不是偶然行為，從社會(huì)角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。”
個(gè)性化定制就是營(yíng)造一種文化氛圍，讓消費(fèi)者尋求到一種文化認(rèn)同感，有業(yè)內(nèi)人士如此解讀。他還補(bǔ)充到：“個(gè)性化產(chǎn)品在制作中，最重要的一環(huán)就是以文化為依托，設(shè)計(jì)出符合主題寓意的包裝。畢竟酒質(zhì)并不會(huì)與已經(jīng)出產(chǎn)的產(chǎn)品有多大區(qū)別。” (微酒 馬婷)
