管窺見(jiàn)豹，由白酒行業(yè)的典型變化，可以了解中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的全局概況。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，累計(jì)完成銷(xiāo)售收人6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%。而一些最新的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，2017年1~3月，白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量337.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.8%。
從酒行業(yè)分析者的角度審視去年中國(guó)白酒行業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入與行業(yè)利潤(rùn)，增長(zhǎng)的幅度與過(guò)往相比并不算大，然而這組數(shù)字的得來(lái)卻并不容易。從全行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)企業(yè)分化明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱的趨勢(shì)越發(fā)明顯，隨之而來(lái)的過(guò)往“一招通吃天下”的行業(yè)狀態(tài)正在發(fā)生改變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才對(duì)飲料酒行業(yè)現(xiàn)狀的總結(jié)恰恰適用于白酒——總體經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，今年的白酒重心仍應(yīng)該放在調(diào)整的力度上，可以說(shuō)“行業(yè)調(diào)整永遠(yuǎn)在路上”。由此，應(yīng)該注意哪些方面的變化呢?
龍頭企業(yè)拉動(dòng)作用明顯
這兩年，酒類(lèi)消費(fèi)的需求越來(lái)越曲線(xiàn)于理性化、個(gè)性化和多樣化，釀酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，酒類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格帶調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，流通體系的變革持續(xù)，多樣化消費(fèi)潮流不斷升級(jí)。但與此同時(shí)，白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)差異化也在擴(kuò)大，這也正在造成行業(yè)總體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇的主要原因。從生產(chǎn)企業(yè)看，大企業(yè)上升較快，中型企業(yè)借勢(shì)增長(zhǎng)也在預(yù)料之中;占行業(yè)多數(shù)的小型企業(yè)則全面的下降。
白酒的六大領(lǐng)袖企業(yè)去年的形勢(shì)都好，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入上升了18.9%，利潤(rùn)上升了9.5%，五糧液銷(xiāo)售收入上升了13.32%，利潤(rùn)上升了9.85%，瀘州老窖去年上升了12.48%，利潤(rùn)上升達(dá)到30%，汾酒銷(xiāo)售收入上升了10.9%，利潤(rùn)上升了19.64%，洋河去年銷(xiāo)售收入上升了7.1%，利潤(rùn)上升了8.34%，古井銷(xiāo)售收入上升了12.3%，利潤(rùn)上升了7.5%，這些數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用明顯，預(yù)料今年，領(lǐng)袖企業(yè)的作用仍是決定性的。
中型企業(yè)，地區(qū)的區(qū)域骨干企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在區(qū)域內(nèi)，小微企業(yè)則艱難的維持生存。以某釀酒大省為例，省級(jí)骨干企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)1~2位數(shù)的增長(zhǎng)，但由于小微企業(yè)下滑的因素制約，全省增長(zhǎng)在1以下徘徊。如果今年小微企業(yè)能在調(diào)整中被激活，白酒行業(yè)整體大幅增長(zhǎng)或?qū)⒖善凇?/p>
此外，規(guī)模以上的企業(yè)的數(shù)量增加對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好。記者注意到，從2012年開(kāi)始，白酒規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)，從2012年的1290家增長(zhǎng)到去年的1578家，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)更加合理。白酒產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向真正的市場(chǎng)需求消費(fèi)，而這種升級(jí)也帶來(lái)了價(jià)格的合理提升，去年酒類(lèi)單位產(chǎn)品的售價(jià)提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)，今年價(jià)格總體仍將在上漲通道上。
國(guó)際化之路需更多探索
隨著行業(yè)調(diào)整的深化和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，白酒“走出去”成為大企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)，在這方面，企業(yè)的行動(dòng)可謂不少。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉談到，名酒企業(yè)“走出去”幾年前就在探索，瀘州老窖剛剛在紐約了給譚盾音樂(lè)家搞了一場(chǎng)中國(guó)白酒文化的呈現(xiàn)，包括茅臺(tái)這幾年一直在持續(xù)推廣國(guó)際化的工作，汾酒等名酒企業(yè)也都在做。他同時(shí)披露了幾組相關(guān)數(shù)據(jù)：從產(chǎn)量上看，中國(guó)蒸餾酒的產(chǎn)量占世界的三分之一，第二名是威士忌;從全球消費(fèi)量衡量，威士忌占第一30%，中國(guó)白酒只占了不到1%，這個(gè)數(shù)字對(duì)中國(guó)白酒要不要國(guó)際化、要不要走出國(guó)門(mén)，答案是不言而喻的。
宋書(shū)玉表示，在未來(lái)研究中國(guó)白酒國(guó)際化的時(shí)候有三個(gè)核心問(wèn)題要解決，第一個(gè)就是法規(guī)與政策，第二是文化與消費(fèi)，第三是講好中國(guó)白酒的故事。
首先，從目前頒布的法規(guī)中能夠看到，白酒被劃分為普通食品，而在歐美很多國(guó)家和地區(qū)不僅是烈酒，包括其他飲料酒都被劃分為特殊食品。進(jìn)口葡萄酒、烈酒在本土是特殊食品，在中國(guó)變成了普通食品，到中國(guó)暢通無(wú)阻，一路綠燈。反觀中國(guó)白酒在國(guó)內(nèi)是普通食品，但是到了國(guó)外，由普通變成了特殊，一路關(guān)卡。WTO談判對(duì)白酒國(guó)際化造成了非常大的影響，沒(méi)有把特殊和普通食品解決好，白酒在國(guó)外的關(guān)稅和國(guó)外的酒到中國(guó)來(lái)的關(guān)稅不對(duì)等。不管到哪個(gè)地方，牽涉到關(guān)稅等法律法規(guī)的時(shí)候，無(wú)法向其他商品在WTO框架下通過(guò)多邊談判解決，而要進(jìn)行雙邊談判。他透露，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正在會(huì)同有關(guān)部門(mén)做一些相關(guān)的政策性的研究，否則對(duì)中國(guó)白酒國(guó)際化非常不利。
第二個(gè)是研究中國(guó)白酒的國(guó)際表達(dá)方式。業(yè)界常說(shuō)白酒通過(guò)餐飲走出去，中國(guó)文化走出去，其實(shí)國(guó)外的很多餐飲場(chǎng)所是不允許喝烈酒的。國(guó)外烈酒的消費(fèi)是一些特殊的場(chǎng)合，酒會(huì)或者酒吧，在消費(fèi)方式和消費(fèi)文化，以及釀造風(fēng)味等方面中國(guó)白酒企業(yè)仍需要進(jìn)行探索。
第三，講好中國(guó)白酒故事。中國(guó)白酒和國(guó)際上其他酒的表達(dá)方式有非常大的區(qū)別，國(guó)外的酒是生活品質(zhì)，是獨(dú)享;中國(guó)白酒一定是分享，與親朋好友、長(zhǎng)者、尊者聚餐在一起飲用，這是中國(guó)的核心文化。而且喝酒的時(shí)候要舉杯，要表達(dá)，這是中國(guó)酒文化的核心，如何把這種核心的文化傳到世界，傳給世界是整個(gè)行業(yè)都需要思考的。
談到解決的辦法，宋書(shū)玉表示，針對(duì)目前白酒國(guó)際化進(jìn)程中遇到的具體問(wèn)題，可以從多方面入手：
你中有我，我中有你。葡萄酒是最國(guó)際化的酒種，在全世界產(chǎn)量過(guò)剩，目前廠(chǎng)商紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，很多名酒企業(yè)都“染紅”了，都在做葡萄酒，或者到國(guó)外買(mǎi)酒莊。他舉例說(shuō)，最近勁酒有一個(gè)很好的探索，在德國(guó)收購(gòu)了一個(gè)烈酒，我們可以嘗試把國(guó)外的拿過(guò)來(lái)的同時(shí)，白酒進(jìn)入國(guó)外的烈酒領(lǐng)域。
國(guó)家戰(zhàn)略、抱團(tuán)出海。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心形成了戰(zhàn)略合作，研究中國(guó)白酒國(guó)際化，中華老字號(hào)如何走向國(guó)際。如最近準(zhǔn)備把中國(guó)白酒文化以及漢字酒進(jìn)行世界申遺。國(guó)外的酒叫含酒精飲料，唯獨(dú)中國(guó)存在專(zhuān)有的漢字“酒”，是中國(guó)對(duì)酒的獨(dú)特的表達(dá)方式，包括我們的釀造技藝等都可以申請(qǐng)文化遺產(chǎn)。
培訓(xùn)外國(guó)白酒侍酒師，國(guó)外人到中國(guó)培訓(xùn)中國(guó)人，在中國(guó)推銷(xiāo)進(jìn)口葡萄酒，中國(guó)可以培訓(xùn)一些外國(guó)人從事白酒侍酒，在國(guó)際上傳播白酒故事。
產(chǎn)業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施步伐加快
今年兩會(huì)期間，一些酒界兩會(huì)代表，紛紛通過(guò)人大、政協(xié)議案和其他途徑，向國(guó)家有關(guān)主管工商、稅收等部門(mén)諫言進(jìn)策，建議針對(duì)白酒的限制性產(chǎn)業(yè)政策與消費(fèi)稅問(wèn)題展開(kāi)課題研究，盡快在行業(yè)政策上進(jìn)行有利于行業(yè)未來(lái)發(fā)展的調(diào)整。
事實(shí)上，將白酒列入限制性產(chǎn)業(yè)，從2000年以后政策一直延續(xù)，其在一定歷史時(shí)期里起到非常好的積極的作用，但隨著行業(yè)調(diào)整的深入，該政策針對(duì)企業(yè)缺乏必要的退出機(jī)制，客觀上限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化沒(méi)有得到很好的提高。同時(shí)限制性產(chǎn)業(yè)政策也影響到去年計(jì)劃出臺(tái)的《白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)審查細(xì)則》的發(fā)布與實(shí)施。目前的限制其實(shí)是限制了提高，《白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)審查細(xì)則》遲遲沒(méi)有出臺(tái)，其實(shí)是在協(xié)調(diào)能不能取消限制，取消限制以后，方能夠大幅度提高準(zhǔn)入門(mén)檻，這樣對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化有進(jìn)有退，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化未來(lái)非常好。只有大幅提高生產(chǎn)準(zhǔn)入門(mén)檻，才能把無(wú)資質(zhì)的企業(yè)與不合格產(chǎn)品擋在市場(chǎng)之外。
同樣，從量計(jì)征銷(xiāo)售入國(guó)庫(kù)的部分占白酒整個(gè)行業(yè)的比例非常小，目前的現(xiàn)狀是，名酒企業(yè)、大型國(guó)有企業(yè)、行業(yè)骨干企業(yè)在從量計(jì)征上依法納稅，但多數(shù)小企業(yè)由于監(jiān)管的困難等原因，在稅負(fù)上并不公平，這也近一步阻礙了白酒企業(yè)的上升通道，挫傷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)積極性。
政策、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)多方向上的調(diào)整，讓中國(guó)白酒的道路越走越寬，相信在接下來(lái)的日子里，白酒行業(yè)的發(fā)展定將在復(fù)蘇的氛圍里，呈現(xiàn)出更多的亮點(diǎn)與延伸。(中國(guó)酒業(yè)雜志 李澎)
