七月，本來(lái)是白酒銷售淡季，但近日多家名酒企卻紛紛漲價(jià)。有行業(yè)人士認(rèn)為，次高端白酒漲價(jià)一方面源于包裝等原材料架構(gòu)上漲，一方面是由于茅五等一線白酒漲價(jià)讓出了價(jià)格空間。
對(duì)此，7月11日，北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光向記者表示，眼下次高端白酒的消費(fèi)熱度和檔次在提升，但人數(shù)和頻次仍保持穩(wěn)定，酒企的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還在于培養(yǎng)重度消費(fèi)者層面，目前該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不明朗。
次高端白酒集體漲價(jià)
在飛天茅臺(tái)、普五等高端名酒價(jià)格上漲帶動(dòng)下，次高端白酒也隨后掀起一股漲價(jià)潮。
水井坊于7月10日向全國(guó)省級(jí)總代發(fā)出了“關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知”，該通知顯示，水井坊將上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其中主力高檔及中高檔產(chǎn)品典藏、井臺(tái)及臻釀八號(hào)出廠價(jià)分別上調(diào)15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶，其他產(chǎn)品如晶瑩裝等價(jià)格也有所上漲。
7月11日，水井坊方面對(duì)記者表示，此次漲價(jià)是源于固定資產(chǎn)更新、人力資源及稅收等各方面原因?qū)е鹿揪C合運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，對(duì)水井坊的經(jīng)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)挑戰(zhàn)所致，此次價(jià)格調(diào)整將不晚于今年8月10日進(jìn)行。
實(shí)際上，去年底，臻釀八號(hào)就取消返利，隨后終端的標(biāo)價(jià)上漲10元。
在白酒行業(yè)內(nèi)，除水井坊外，另有多家以次高端產(chǎn)品為主打的酒企也相繼進(jìn)行了提價(jià)動(dòng)作。混改后的沱牌舍得(27.180, 0.27, 1.00%)在今年初調(diào)整舍得酒價(jià)格體系，動(dòng)作包括聚焦渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格提高、打擊低價(jià)傾銷等。自今年2月底開始，郎酒先后3次調(diào)價(jià)紅花郎，并接連調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)格和“買贈(zèng)政策”。
其他酒企也曾紛紛上調(diào)中高端產(chǎn)品價(jià)格，劍南春通過(guò)減少返利、市場(chǎng)監(jiān)管倒逼渠道出貨價(jià)并配合終端零售價(jià)上漲等執(zhí)行挺價(jià)策略，瀘州老窖窖齡酒也宣布從7月1日起將38度等全品項(xiàng)產(chǎn)品每瓶?jī)r(jià)格提升10元。
對(duì)于行業(yè)頻現(xiàn)提價(jià)現(xiàn)象，申萬(wàn)宏源(5.750, 0.01, 0.17%)研報(bào)分析指出，白酒行業(yè)正處于景氣復(fù)蘇期，今年高端白酒價(jià)格將逐步上漲，次高端白酒受益于高端酒提價(jià)，其價(jià)格彈性預(yù)計(jì)將于今年中秋之后及明后年逐步顯現(xiàn)。
但目前看來(lái)，不管是“小步快跑”還是“大招頻出”，以次高端白酒為主的企業(yè)已將漲價(jià)潮推向一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)。
比拼從價(jià)格延伸到各方面
業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，酒瓶、包裝等原材料的上漲是酒企漲價(jià)的直接原因。而據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廢紙已提價(jià)12.98%，同比上漲45.69%;玻璃則在半年期內(nèi)上漲3.53%，同比上升15.07%。
業(yè)內(nèi)也有分析認(rèn)為，在過(guò)去的白酒黃金十年，“每逢淡季必漲價(jià)”也幾乎成為行業(yè)規(guī)律。
楊光則對(duì)記者表示，去年以來(lái)茅臺(tái)價(jià)格飆升，五糧液(53.690, 0.90, 1.70%)價(jià)格突破800元/瓶，“國(guó)窖1573”價(jià)格也在快速上升之中，一線白酒的上升態(tài)勢(shì)為想穩(wěn)固自身地位的次高端白酒留出了漲價(jià)空間，“今年4月以來(lái)，茅臺(tái)開始供不應(yīng)求，也加大了對(duì)次高端白酒的市場(chǎng)需求，為其漲價(jià)提供了支撐”。
楊光還預(yù)計(jì)，隨著下半年白酒傳統(tǒng)銷售旺季的到來(lái)，次高端白酒的漲價(jià)態(tài)勢(shì)有望延續(xù)，“現(xiàn)階段的漲價(jià)一是為了促進(jìn)經(jīng)銷商消化庫(kù)存，二是為中秋節(jié)等節(jié)日價(jià)格做好準(zhǔn)備”，他補(bǔ)充到。
值得注意的是，次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格比拼延伸到營(yíng)銷、品牌及渠道等各個(gè)方面。
以水井坊為例，其重回“新省代”模式后直接掌控3000余家終端核心門店，并在2017年一季報(bào)中顯示核心門店已擴(kuò)大至1/3。在今年6月召開的水井坊年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理范祥福表示，水井坊將采取蘑菇營(yíng)銷戰(zhàn)略，在一地出現(xiàn)銷售大幅度增長(zhǎng)時(shí)，便在該地區(qū)周邊加大力度銷售。
7月4日，郎酒將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，進(jìn)一步明確了青花郎在其產(chǎn)品體系中的戰(zhàn)略性地位，著重打造青花郎走高端之路。郎酒最新動(dòng)作顯示，其已把重點(diǎn)打造高端產(chǎn)品系列提升到了組織架構(gòu)高度。
楊光認(rèn)為，目前次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向?qū)χ囟认M(fèi)者和核心終端商的競(jìng)爭(zhēng)，目前該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還未明朗。他還表示，隨著一線白酒價(jià)格上調(diào)，為次高端白酒留出的價(jià)格帶越來(lái)越寬，企業(yè)在價(jià)格選擇上的戰(zhàn)略分化可能會(huì)越來(lái)越明顯。(每日經(jīng)濟(jì)新聞)
