通過社會化視角看白酒，它是一種“精神屬性大于物質(zhì)屬性”的具有社交意義和情感意義的文化產(chǎn)品。因此，白酒的品牌價值注定是“品牌文化價值”大于“品質(zhì)風格價值”。隨著白酒行業(yè)的成熟和發(fā)展，部分酒企開始意識到，品牌價值不能單純的依靠過去的產(chǎn)品價值(工藝、地域、年份、酒窖)來彰顯，更需要依靠文化元素來支撐。從文化精神層面拉近與消費者的心理距離，引起消費者情感上的共鳴。
當酒企意識到品牌的文化價值以后，向消費者輸出何種文化價值就顯得尤為重要。比如，茅臺高舉“國酒文化”大旗，汾酒高舉“中國酒魂”大旗，瀘州老窖高舉“非遺文化”大旗，洋河高舉“中國夢”大旗，今世緣高舉“緣文化”大旗，水井坊高舉“中國高尚生活元素”大旗等。但是，目前來看，放眼中國的白酒品牌，這些“文化大旗”的主題多數(shù)離不開“尊貴”或“高貴”的自我優(yōu)越色彩和姿態(tài)。幾乎所有的品牌都喜歡往“尊貴”上靠，反而使得“尊貴”顯得牽強附會，無形中阻礙了品牌與消費者之間真實的情感溝通。“尊貴”不是喊出來的，而是品牌資產(chǎn)長期積累,在消費者心中沉淀而出。于是，我們不禁需要進行深度反思，消費者內(nèi)心真正需求的品牌價值和情感文化到底是什么?
當前，隨著消費者生活水平和文化水平的不斷提高，“尊重”已經(jīng)成為消費者內(nèi)心的一種共識和共鳴，人人都渴望被尊重，人人都在覺醒。“尊重”是消費者內(nèi)心最渴望得到的，最能觸動內(nèi)心深處的那根弦。
遠景咨詢認為，未來白酒文化價值的靈魂就是弘揚情感尊重文化，情感尊重文化將成為酒企品牌價值構(gòu)建的主旋律。白酒品牌應該以消費者為中心，建立起一種“如同人際之間彼此尊重般的關系”并使之成為消費者價值觀的代言人，傳達消費者思想和情感。例如，近幾年來，紅星從其品牌資產(chǎn)中提煉出“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神，以“每個人心中都有一顆紅星”為品牌口號，不斷傳達著紅星品牌的正能量，最終引導消費者從精神層面認同紅星品牌的價值主張。
二、品牌調(diào)性——與時俱進，傳統(tǒng)元素個性化、時尚化表達
一方面，白酒品牌需要滿足社會屬性的要求，必須同當前主流的價值認同和審美觀點保持一致，具有很強的時代性。另一方面，隨著消費人群和消費理念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕消費群體的成長并逐漸成為白酒消費的主流，白酒品牌個性化、時尚化的課題又擺在了我們面前。
遠景咨詢認為，我們一方面要堅持白酒的基本品質(zhì)特征和“情感文化價值”，同時在品牌塑造方面需要進行有效創(chuàng)新，緊扣白酒品牌的時代感。因此，提煉自身品牌的經(jīng)典文化元素，并以時尚化方式加以表達，使白酒品牌形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑。以國外的洋酒為例，人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立。這些洋酒品牌之所以長銷不衰并且始終保持時代感，就在于他們深諳品牌塑造的特點：既讓其保持個性、時尚的形象，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐，適時傳達新理念;又深植品牌的內(nèi)涵，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在，所以才能夠讓品牌常青。國內(nèi)江小白的成功則是以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品牌創(chuàng)新，引領和實踐了中國白酒的個性化、時尚化。
三、品牌定位——消費者心智的“占位”將成為品牌競爭的核心
當今，消費者越來越依賴于品牌，對于品牌的粘度也越來越高，品牌力已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的核心要素。而打造品牌力，必須要解決的問題就是品牌定位的問題。對于酒企而言，品牌定位的核心就是不斷強化品牌在消費者心智的“占位”——你的品牌在消費者心中是什么位置，這個位置就決定著你未來發(fā)展的方向。
遠景咨詢認為，做好品牌在消費者心智中的占位工作，需要把握好以下兩個方面：
首先，品類占位——強大的品牌傳播能快速建立消費者的認知，但是想要完全進入消費者的心智還需要讓自己定位成為品類的代表。以勁牌毛鋪苦蕎酒為例，毛鋪苦蕎的成功很對人歸功于他的市場組織和運作能力。然而事實上，他的品牌定位才是最關鍵的。了解毛鋪苦蕎酒的人都知道，他的品牌定位是健康白酒，健康飲酒。這樣就給了消費者一個選擇的理由，消費者想選擇健康白酒，首先想到的就是毛鋪苦蕎，毛鋪苦蕎已經(jīng)成為健康白酒和健康飲用的一種代表。這就如同怕上火喝王老吉一樣。
其次，領導者占位——當市場發(fā)展到一定階段，品牌定位就必須要強調(diào)自己的行業(yè)領導地位。例如，在安徽白酒市場進入雙寡時期，古井貢酒及時宣傳自己是安徽銷售冠軍，以此強化自己的領導地位。這就如同涼茶普及全國時期，加多寶開始傳播涼茶銷量遙遙領先是一個道理。市場走訪中我們發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的終端宣傳口徑已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從“中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會特約播出”變成了“安徽暢銷冠軍”。古井貢酒很少變化宣傳用語，此舉無疑旨在向消費者不斷強調(diào)古井貢酒在安徽的龍頭老大地位。(遠景咨詢 周平建)
