白酒打響商務(wù)渠道戰(zhàn)
近日，擁有龐大商界精英的成都金華商會，成為陜西西鳳集團的超高端產(chǎn)品國典鳳香的四川總代理，同時，成都金華商會還以此為契機，拿到了西鳳的核心戰(zhàn)略新品西鳳古酒的經(jīng)銷權(quán)。
與一個大省的商會結(jié)盟，這是西鳳在行業(yè)進入調(diào)整期之后，展開的一種創(chuàng)新營銷方式。其營銷轉(zhuǎn)型，意在擺脫對政務(wù)消費的依賴，主攻商務(wù)消費，并以各地商會為依托，積極推動商圈口碑營銷，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。
在不久前落幕的武漢糖酒會期間，西鳳還與當?shù)氐膹V東商會展開了合作。
據(jù)了解，廣東商會在武漢糖酒會期間一次性簽下國典鳳香1000萬的戰(zhàn)略訂單。湖北廣東商會副會長陳健文當時就承諾，2013年將完成1000萬元西鳳國典鳳香的銷售任務(wù)。
而據(jù)記者查閱，與這兩家商會一樣的還有，江蘇的徐州、浙江的臺州、重慶等地的福建商會，他們均已成為國典鳳香的代理商。
對此，白酒營銷專家肖竹青分析說，這是來自白酒行業(yè)銷售渠道上的變革。它符合當前及未來白酒渠道發(fā)展的一個趨勢，即白酒銷售渠道將會更加扁平化，大幅度地減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務(wù)體驗營銷的支持力度，培育消費者的口感。
著名白酒經(jīng)理人、營銷專家晉育鋒對此的理解是，商會營銷是在原有公關(guān)團購的基礎(chǔ)上，將資源投放重心調(diào)整到商幫圈子的一種策略性調(diào)整，是一種是已經(jīng)存在的營銷手段和特通渠道。“幾年前做公關(guān)團購的大多中高端白酒都這樣試過，只是當時的資源投放重心更多的是政府機構(gòu)。”
晉育鋒表示，社交屬性是白酒極其重要的功能，由飲酒而產(chǎn)生的情感互動的社交生活，是白酒的消費本質(zhì)之一。在政務(wù)渠道日漸消沉的現(xiàn)下，作為行業(yè)或區(qū)域商幫圈子的商會渠道，當是白酒企業(yè)關(guān)注的重要目標。
開拓商務(wù)渠道
限制“三公消費”、“八項規(guī)定”等反腐倡廉政策對高端白酒的消費限制，還將存在并且長期存在。11月5日，中紀委對外亮出了落實“八項規(guī)定”、改進工作作風的“成績單”。
資料顯示，與去年同期相比，今年1月至8月，委部機關(guān)會議費下降84.06%，培訓(xùn)費下降37.87%，印刷費下降13.49%。而最受人關(guān)注的招待費，則是直接下降了52.07%，下降幅度非常明顯。
同時，中央政府印發(fā)《關(guān)于開展“四風”突出問題專項整治和加強制度建設(shè)的通知》，強調(diào)要認真貫徹執(zhí)行《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，同時聲明，將進一步整治“三公”經(jīng)費開支過大，并嚴格公務(wù)接待標準。
受到“三公消費”政策影響的市場緊縮，白酒行業(yè)在今年上半年和第三季度的業(yè)績幾乎是陰沉一片。而來自于“四風”建設(shè)的環(huán)境影響，預(yù)計未來的高端白酒依然會在謹慎和緊縮中前行。
不過，值得關(guān)注的是，青青稞酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、伊力特的上半年業(yè)績，則實現(xiàn)了良好的的業(yè)績。他們?nèi)〉昧己脴I(yè)績的共同點源于，對政務(wù)消費市場的進一步弱化，加大了對大眾消費市場的開發(fā)力度。在市場上，創(chuàng)新營銷方式，開始主攻商務(wù)消費群體市場。
重視商務(wù)渠道對市場的作用，正是在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整時期，白酒企業(yè)基于銷售環(huán)境的變化，對渠道模式進一步調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士認為，或許此次調(diào)整，正是徹底實現(xiàn)向理性轉(zhuǎn)型的最好機會。打破固有渠道模式對企業(yè)發(fā)展的綁架，可能會逐步擠出過去長期存在的不良高增長泡沫，對未來業(yè)績的穩(wěn)健，將是利好的。
或者，我們再以馬云的一段話說，行業(yè)調(diào)整期對渠道模式的調(diào)整，“不是想取代誰，也不是想消滅誰”，而是借此想建設(shè)一個更加新穎、透明、開放、公正、公平的商業(yè)環(huán)境，開啟一個新時代”。
在告別大流通時代后，在中高端市場逐漸成型，政商務(wù)消費需求已然出現(xiàn)。當時，酒店成為其最主要的消費場所，酒店渠道開始興起。同時消費者的品牌意識增強，開始追捧流行品牌。以口子窖為代表的一批新興白酒品牌抓到機會，并以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，準確定位政商務(wù)消費人群，拉升品牌形象，實現(xiàn)了銷售快速放量，也塑造和引領(lǐng)了白酒終端渠道為王時代。
而如今，消費者越來越理性。根據(jù)零點研究咨詢集團在對北上廣和成都、武漢、西安的1074位31～50周歲消費者進行的白酒消費調(diào)研也表明，在“禁酒令”之后，白酒消費群體的消費方式發(fā)生變化，朋友聚會消費和商務(wù)消費并列躍升為最重要的消費場合。
渠道將越來越細
有觀點認為，隨著消費水平的提升，引發(fā)了消費者在消費習慣、消費結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了諸多變化，由此也將引發(fā)了酒水渠道模式從單一逐漸走向細分。
“未來的渠道變革應(yīng)該多元化與碎片化并舉，關(guān)注飲酒年輕消費群體的成長，把握其細分的個性特點，才能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約中間成本，直面目標群體。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
來自和君咨詢的高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續(xù)升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個性化服務(wù)，將促使白酒營銷渠道迎來一個細分個性的時代。
例如，仰韶酒倡導(dǎo)的“體驗式營銷”。仰韶酒業(yè)以“國陶酒道館”的專賣店形式，在專賣店內(nèi)嵌入陶吧和茶吧，可以讓消費者在專賣店里品嘗和購買，并在陶吧里進行陶藝體驗和陶藝品的制作，最后根據(jù)消費者的需要制作個性化定制酒，在現(xiàn)場制作的陶器上進行相應(yīng)的彩繪和文字描述，滿足消費者的精神訴求。
而這在西鳳和成都金華商會的簽約現(xiàn)場也得到了驗證，成都金華商會的會長何卿表示，成都金華商會成為國典鳳香四川總代理后，除了挖掘商會成員之間的消費需求外還開展營銷渠道建設(shè)，還將在四川開設(shè)幾家國典鳳香專門店，并通過投資2000多萬在金華建立西鳳會所作為國典鳳香展示、品鑒的平臺。
最終還是消費者
在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期之時，有大多數(shù)白酒企業(yè)愿意從渠道對高端白酒進行市場突圍。除了像西鳳這樣開發(fā)出了商會渠道。更有白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，作為未來高端白酒銷售的渠道之一。
封壇定制酒一直存在于白酒行業(yè)內(nèi)，只是隨著限制“三公消費”政策的出臺，高端白酒失去了政務(wù)市場份額。而隨著消費習慣的改變，壇裝定制酒迎來了自己的消費者。
前三季度業(yè)績增長到50%的杜康控股，今年再次推出了封壇定制酒，其強烈的文化內(nèi)涵和價值感，備受高端消費者和企業(yè)的看好。
此外，9月10日，茅臺也推出了自己的封壇酒。
10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒，在景芝酒業(yè)股份有限公司董事長看來，這不僅是企業(yè)為適應(yīng)行業(yè)變化做出的創(chuàng)新營銷，也是公司為高端消費人群打造的一款酒。“白酒未來的消費趨勢在發(fā)生變化，景芝酒業(yè)也在考慮迎合這個變化，封壇定制酒的推出就是迎合高端白酒未來發(fā)展的舉措。”
8月9日，瀘州老窖集團率先開展了自己的“生命中的那壇酒”活動，消費者紛紛認購大壇定制酒，一份親情、一份孝心、一份關(guān)愛，人生總會有幾次感動，“生命中的那壇酒”是你生命中每一次感動的“見證者”。
每個人都有自己“生命中的那壇酒”，或金榜題名，或功成名就。人生的這壇美酒，積聚了挫折與失敗，也沉淀了歲月與光榮。
瀘州老窖正是看到了這一點，通過將生命中親情、友情、愛情等情感概念植入品牌中，讓高高在上的高端定制白酒更具“人情味”和“親民化”，拉開了自己高端白酒的平民化之路。
盡管有的做法不錯，但針對高端白酒的未來發(fā)展形勢，安徽優(yōu)先營銷傳播有限公司董事長徐建國堅持認為，最終一切都要回歸到消費者上來，消費者的需求才是最真實的市場，而且這個需求還要是合理的、正常的、基于人性的需求。“消費者的需求才是最真實的市場，把市場看清楚了，回頭再看，所有的問題都并不復(fù)雜。”
徐建國認為，在當前的市場形勢下，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都不能再期望像之前那樣，只偏重于利潤空間大的酒，想著做一件事就能賺三件事的錢，而是應(yīng)該做些有價值的事。所謂有價值的事，也就是用合理的價格去賣合理的產(chǎn)品，建立合理的通路，實現(xiàn)真實有效的銷售，回歸到理性的、信息公開的基礎(chǔ)之上，培育和滿足消費者真實的消費需求。
肖竹青也認為，西鳳選擇金華商會，其實本身并不是關(guān)注代理商，更多的是關(guān)注這個代理商手上的消費者。金華商會及其成員每年消費的酒品數(shù)量巨大，且商務(wù)宴請大多選用高檔名酒，“這個潛在商機很大”。
“這種誰有消費者就關(guān)注誰的消費模式，將會成為未來白酒行業(yè)的趨勢，未來白酒的消費，將直接服務(wù)到消費者，并過濾掉一些不必要的中間環(huán)節(jié)。”肖竹青表示。（文章來源華夏酒報）
