白酒打響商務(wù)渠道戰(zhàn)
近日，擁有龐大商界精英的成都金華商會(huì)，成為陜西西鳳集團(tuán)的超高端產(chǎn)品國典鳳香的四川總代理，同時(shí)，成都金華商會(huì)還以此為契機(jī)，拿到了西鳳的核心戰(zhàn)略新品西鳳古酒的經(jīng)銷權(quán)。
與一個(gè)大省的商會(huì)結(jié)盟，這是西鳳在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，展開的一種創(chuàng)新營(yíng)銷方式。其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，意在擺脫對(duì)政務(wù)消費(fèi)的依賴，主攻商務(wù)消費(fèi)，并以各地商會(huì)為依托，積極推動(dòng)商圈口碑營(yíng)銷，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。
在不久前落幕的武漢糖酒會(huì)期間，西鳳還與當(dāng)?shù)氐膹V東商會(huì)展開了合作。
據(jù)了解，廣東商會(huì)在武漢糖酒會(huì)期間一次性簽下國典鳳香1000萬的戰(zhàn)略訂單。湖北廣東商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳健文當(dāng)時(shí)就承諾，2013年將完成1000萬元西鳳國典鳳香的銷售任務(wù)。
而據(jù)記者查閱，與這兩家商會(huì)一樣的還有，江蘇的徐州、浙江的臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)，他們均已成為國典鳳香的代理商。
對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家肖竹青分析說，這是來自白酒行業(yè)銷售渠道上的變革。它符合當(dāng)前及未來白酒渠道發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，即白酒銷售渠道將會(huì)更加扁平化，大幅度地減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的支持力度，培育消費(fèi)者的口感。
著名白酒經(jīng)理人、營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)此的理解是，商會(huì)營(yíng)銷是在原有公關(guān)團(tuán)購的基礎(chǔ)上，將資源投放重心調(diào)整到商幫圈子的一種策略性調(diào)整，是一種是已經(jīng)存在的營(yíng)銷手段和特通渠道。“幾年前做公關(guān)團(tuán)購的大多中高端白酒都這樣試過，只是當(dāng)時(shí)的資源投放重心更多的是政府機(jī)構(gòu)。”
晉育鋒表示，社交屬性是白酒極其重要的功能，由飲酒而產(chǎn)生的情感互動(dòng)的社交生活，是白酒的消費(fèi)本質(zhì)之一。在政務(wù)渠道日漸消沉的現(xiàn)下，作為行業(yè)或區(qū)域商幫圈子的商會(huì)渠道，當(dāng)是白酒企業(yè)關(guān)注的重要目標(biāo)。
開拓商務(wù)渠道
限制“三公消費(fèi)”、“八項(xiàng)規(guī)定”等反腐倡廉政策對(duì)高端白酒的消費(fèi)限制，還將存在并且長(zhǎng)期存在。11月5日，中紀(jì)委對(duì)外亮出了落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”、改進(jìn)工作作風(fēng)的“成績(jī)單”。
資料顯示，與去年同期相比，今年1月至8月，委部機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)下降84.06%，培訓(xùn)費(fèi)下降37.87%，印刷費(fèi)下降13.49%。而最受人關(guān)注的招待費(fèi)，則是直接下降了52.07%，下降幅度非常明顯。
同時(shí)，中央政府印發(fā)《關(guān)于開展“四風(fēng)”突出問題專項(xiàng)整治和加強(qiáng)制度建設(shè)的通知》，強(qiáng)調(diào)要認(rèn)真貫徹執(zhí)行《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，同時(shí)聲明，將進(jìn)一步整治“三公”經(jīng)費(fèi)開支過大，并嚴(yán)格公務(wù)接待標(biāo)準(zhǔn)。
受到“三公消費(fèi)”政策影響的市場(chǎng)緊縮，白酒行業(yè)在今年上半年和第三季度的業(yè)績(jī)幾乎是陰沉一片。而來自于“四風(fēng)”建設(shè)的環(huán)境影響，預(yù)計(jì)未來的高端白酒依然會(huì)在謹(jǐn)慎和緊縮中前行。
不過，值得關(guān)注的是，青青稞酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、伊力特的上半年業(yè)績(jī)，則實(shí)現(xiàn)了良好的的業(yè)績(jī)。他們?nèi)〉昧己脴I(yè)績(jī)的共同點(diǎn)源于，對(duì)政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步弱化，加大了對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)力度。在市場(chǎng)上，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，開始主攻商務(wù)消費(fèi)群體市場(chǎng)。
重視商務(wù)渠道對(duì)市場(chǎng)的作用，正是在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期，白酒企業(yè)基于銷售環(huán)境的變化，對(duì)渠道模式進(jìn)一步調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許此次調(diào)整，正是徹底實(shí)現(xiàn)向理性轉(zhuǎn)型的最好機(jī)會(huì)。打破固有渠道模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的綁架，可能會(huì)逐步擠出過去長(zhǎng)期存在的不良高增長(zhǎng)泡沫，對(duì)未來業(yè)績(jī)的穩(wěn)健，將是利好的。
或者，我們?cè)僖择R云的一段話說，行業(yè)調(diào)整期對(duì)渠道模式的調(diào)整，“不是想取代誰，也不是想消滅誰”，而是借此想建設(shè)一個(gè)更加新穎、透明、開放、公正、公平的商業(yè)環(huán)境，開啟一個(gè)新時(shí)代”。
在告別大流通時(shí)代后，在中高端市場(chǎng)逐漸成型，政商務(wù)消費(fèi)需求已然出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，酒店成為其最主要的消費(fèi)場(chǎng)所，酒店渠道開始興起。同時(shí)消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，開始追捧流行品牌。以口子窖為代表的一批新興白酒品牌抓到機(jī)會(huì)，并以“盤中盤”模式快速打造酒店渠道，準(zhǔn)確定位政商務(wù)消費(fèi)人群，拉升品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷售快速放量，也塑造和引領(lǐng)了白酒終端渠道為王時(shí)代。
而如今，消費(fèi)者越來越理性。根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在對(duì)北上廣和成都、武漢、西安的1074位31～50周歲消費(fèi)者進(jìn)行的白酒消費(fèi)調(diào)研也表明，在“禁酒令”之后，白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)方式發(fā)生變化，朋友聚會(huì)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)并列躍升為最重要的消費(fèi)場(chǎng)合。
渠道將越來越細(xì)
有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著消費(fèi)水平的提升，引發(fā)了消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了諸多變化，由此也將引發(fā)了酒水渠道模式從單一逐漸走向細(xì)分。
“未來的渠道變革應(yīng)該多元化與碎片化并舉，關(guān)注飲酒年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，把握其細(xì)分的個(gè)性特點(diǎn)，才能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約中間成本，直面目標(biāo)群體。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
來自和君咨詢的高級(jí)咨詢師周祥勝認(rèn)為，未來一段時(shí)間，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大勢(shì)下，消費(fèi)者會(huì)更加理性，消費(fèi)需求會(huì)更加多元化和個(gè)性化。圍繞直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)，將促使白酒營(yíng)銷渠道迎來一個(gè)細(xì)分個(gè)性的時(shí)代。
例如，仰韶酒倡導(dǎo)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。仰韶酒業(yè)以“國陶酒道館”的專賣店形式，在專賣店內(nèi)嵌入陶吧和茶吧，可以讓消費(fèi)者在專賣店里品嘗和購買，并在陶吧里進(jìn)行陶藝體驗(yàn)和陶藝品的制作，最后根據(jù)消費(fèi)者的需要制作個(gè)性化定制酒，在現(xiàn)場(chǎng)制作的陶器上進(jìn)行相應(yīng)的彩繪和文字描述，滿足消費(fèi)者的精神訴求。
而這在西鳳和成都金華商會(huì)的簽約現(xiàn)場(chǎng)也得到了驗(yàn)證，成都金華商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)何卿表示，成都金華商會(huì)成為國典鳳香四川總代理后，除了挖掘商會(huì)成員之間的消費(fèi)需求外還開展?fàn)I銷渠道建設(shè)，還將在四川開設(shè)幾家國典鳳香專門店，并通過投資2000多萬在金華建立西鳳會(huì)所作為國典鳳香展示、品鑒的平臺(tái)。
最終還是消費(fèi)者
在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期之時(shí)，有大多數(shù)白酒企業(yè)愿意從渠道對(duì)高端白酒進(jìn)行市場(chǎng)突圍。除了像西鳳這樣開發(fā)出了商會(huì)渠道。更有白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，作為未來高端白酒銷售的渠道之一。
封壇定制酒一直存在于白酒行業(yè)內(nèi)，只是隨著限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，高端白酒失去了政務(wù)市場(chǎng)份額。而隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，壇裝定制酒迎來了自己的消費(fèi)者。
前三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到50%的杜康控股，今年再次推出了封壇定制酒，其強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵和價(jià)值感，備受高端消費(fèi)者和企業(yè)的看好。
此外，9月10日，茅臺(tái)也推出了自己的封壇酒。
10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒，在景芝酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)看來，這不僅是企業(yè)為適應(yīng)行業(yè)變化做出的創(chuàng)新營(yíng)銷，也是公司為高端消費(fèi)人群打造的一款酒。“白酒未來的消費(fèi)趨勢(shì)在發(fā)生變化，景芝酒業(yè)也在考慮迎合這個(gè)變化，封壇定制酒的推出就是迎合高端白酒未來發(fā)展的舉措。”
8月9日，瀘州老窖集團(tuán)率先開展了自己的“生命中的那壇酒”活動(dòng)，消費(fèi)者紛紛認(rèn)購大壇定制酒，一份親情、一份孝心、一份關(guān)愛，人生總會(huì)有幾次感動(dòng)，“生命中的那壇酒”是你生命中每一次感動(dòng)的“見證者”。
每個(gè)人都有自己“生命中的那壇酒”，或金榜題名，或功成名就。人生的這壇美酒，積聚了挫折與失敗，也沉淀了歲月與光榮。
瀘州老窖正是看到了這一點(diǎn)，通過將生命中親情、友情、愛情等情感概念植入品牌中，讓高高在上的高端定制白酒更具“人情味”和“親民化”，拉開了自己高端白酒的平民化之路。
盡管有的做法不錯(cuò)，但針對(duì)高端白酒的未來發(fā)展形勢(shì)，安徽優(yōu)先營(yíng)銷傳播有限公司董事長(zhǎng)徐建國堅(jiān)持認(rèn)為，最終一切都要回歸到消費(fèi)者上來，消費(fèi)者的需求才是最真實(shí)的市場(chǎng)，而且這個(gè)需求還要是合理的、正常的、基于人性的需求。“消費(fèi)者的需求才是最真實(shí)的市場(chǎng)，把市場(chǎng)看清楚了，回頭再看，所有的問題都并不復(fù)雜。”
徐建國認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都不能再期望像之前那樣，只偏重于利潤(rùn)空間大的酒，想著做一件事就能賺三件事的錢，而是應(yīng)該做些有價(jià)值的事。所謂有價(jià)值的事，也就是用合理的價(jià)格去賣合理的產(chǎn)品，建立合理的通路，實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的銷售，回歸到理性的、信息公開的基礎(chǔ)之上，培育和滿足消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求。
肖竹青也認(rèn)為，西鳳選擇金華商會(huì)，其實(shí)本身并不是關(guān)注代理商，更多的是關(guān)注這個(gè)代理商手上的消費(fèi)者。金華商會(huì)及其成員每年消費(fèi)的酒品數(shù)量巨大，且商務(wù)宴請(qǐng)大多選用高檔名酒，“這個(gè)潛在商機(jī)很大”。
“這種誰有消費(fèi)者就關(guān)注誰的消費(fèi)模式，將會(huì)成為未來白酒行業(yè)的趨勢(shì)，未來白酒的消費(fèi)，將直接服務(wù)到消費(fèi)者，并過濾掉一些不必要的中間環(huán)節(jié)。”肖竹青表示。（文章來源華夏酒報(bào)）
