7月15日，在郎酒青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林正式宣布青花郎的新定位：中國(guó)兩大醬香白酒之一，要將青花郎打造中國(guó)高端白酒旗幟之一。他還表示，到2020年年產(chǎn)醬酒5萬(wàn)噸，2018年-2022年五年每年醬酒銷售額100-200億元。
火力全開(kāi)推青花郎
其實(shí)，郎酒力推青花郎的戰(zhàn)略從年初就鋪展開(kāi)來(lái)。
首先是在全國(guó)造勢(shì)。今年2月，郎酒將CCTV-1晚間20:00黃金檔特約劇場(chǎng)的冠名由“郎酒•紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”改為“中國(guó)高端醬酒•青花郎特約劇場(chǎng)”。隨后又啟動(dòng)今年巡回全國(guó)800多場(chǎng)的“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”。
而在組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略上，也采取連續(xù)動(dòng)作。先將青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)15%，每瓶上漲了100元，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)達(dá)到1098元/瓶，進(jìn)入千元高端白酒陣營(yíng)。本月初，郎酒又將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。
山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青向第一財(cái)經(jīng)記者分析認(rèn)為，郎酒產(chǎn)能擴(kuò)張很大，到2020年增大的產(chǎn)能需要有一個(gè)大的出口，而白酒產(chǎn)品線呈金字塔狀，打高拉低，郎酒把青花郎的高端品牌樹(shù)立起來(lái)能拉動(dòng)全線產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士以及汪俊林也認(rèn)為，郎酒主打的400-600元價(jià)位的紅花郎產(chǎn)品與茅臺(tái)存在差距，亟需高端品牌引領(lǐng)帶動(dòng)。郎酒今年以來(lái)力推青花郎的系列動(dòng)作都是為了沖擊高端市場(chǎng)，打造高端品牌旗幟。汪俊林在發(fā)布會(huì)上還表示，會(huì)加大青花郎的推廣投入，讓青花郎家喻戶曉。
不僅如此，肖竹青認(rèn)為，醬酒品類經(jīng)過(guò)多年的培育，目前已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)之趨勢(shì)。不僅僅是郎酒在發(fā)力醬香，眾多區(qū)域名酒也開(kāi)始上馬醬酒項(xiàng)目，溫河王酒業(yè)的醬酒“羵羊春密級(jí)”即將在中秋節(jié)后推廣上市。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇介紹，2016年醬酒產(chǎn)量?jī)H占白酒產(chǎn)量的1.5%，創(chuàng)造的收入?yún)s占15%左右，創(chuàng)造的利潤(rùn)更占20%左右，引來(lái)了白酒行業(yè)追逐醬酒的潮流。2017年全國(guó)白酒評(píng)審年會(huì)上收到89個(gè)新產(chǎn)品，其中醬酒16個(gè)，占了18%，這個(gè)現(xiàn)象是前所未有的，以前是7%-8%，說(shuō)明全國(guó)性白酒企業(yè)都有發(fā)展醬酒的沖動(dòng)和渴望。
肖竹青分析認(rèn)為，醬香型白酒這一品類市場(chǎng)增長(zhǎng)很大，逐漸成熟，這個(gè)時(shí)候郎酒發(fā)力是很好的時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在郎酒將青花郎定位為中國(guó)兩大醬香型白酒之一是有機(jī)會(huì)的。“品類第一第二往往占有很大的市場(chǎng)，醬香型白酒現(xiàn)在只有第一沒(méi)有第二，郎酒做老二是有機(jī)會(huì)的。”
一位郎酒的經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者表示，禍兮福之所依，前幾年郎酒的停滯使得現(xiàn)在產(chǎn)量可以保證，而茅臺(tái)產(chǎn)量受限，一直供不應(yīng)求，這也給郎酒以機(jī)會(huì)。汪俊林也表示，近幾年因企業(yè)自身的原因，造成一定的銷售困難，但是郎酒沒(méi)有減少基酒的生產(chǎn)，目前公司存酒已經(jīng)達(dá)12萬(wàn)噸，這是厚積薄發(fā)的根基。
雖然汪俊林一直聲稱茅臺(tái)是老大哥，郎酒是小兄弟，大家一起共同把醬香白酒的市場(chǎng)做大，但是，郎酒推出青花郎新戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、比肩茅臺(tái)的意圖十分明顯。他向第一財(cái)經(jīng)記者表示，競(jìng)爭(zhēng)是難免的，“茅臺(tái)的消費(fèi)者可能成為郎酒的消費(fèi)者，郎酒的消費(fèi)者也可能成為茅臺(tái)的消費(fèi)者，重要的是不是茅臺(tái)和郎酒的消費(fèi)者可能成為我們的消費(fèi)者。”
肖竹青分析認(rèn)為，郎酒搶占茅臺(tái)的份額還是有困難的。郎酒要打造茅臺(tái)那樣的接待符號(hào)、面子載體還需要品牌價(jià)值提升。汪俊林在這次發(fā)布會(huì)上就引用了茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳的“做品牌就是一次沒(méi)有捷徑的長(zhǎng)跑”。他提出，要壯大品牌，讓青花郎家喻戶曉，成為中國(guó)高端白酒旗幟之一。
高端白酒短兵相接
不過(guò)，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。肖竹青說(shuō)，白酒企業(yè)都是打高拉低，高端產(chǎn)品樹(shù)立起來(lái)，全線產(chǎn)品才可以拉動(dòng)。
今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格上漲到1299元，較年初的1098元/瓶上漲16%。五糧液(52.540,0.36, 0.69%)將“普五”的零售價(jià)漲到了899元，國(guó)窖1573對(duì)標(biāo)五糧液戰(zhàn)略也十分明顯，也將價(jià)格提升至五糧液的水平。近日瀘州老窖(49.160, 0.34, 0.70%)還停止供應(yīng)國(guó)窖1573經(jīng)典裝，專家認(rèn)為不排除未來(lái)進(jìn)一步漲價(jià)的可能。
肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖推國(guó)窖1573，洋河也在推夢(mèng)系列酒，酒企都在謀求品牌價(jià)值的更大表現(xiàn)。而且區(qū)域品牌也在發(fā)力。目前郎酒與茅臺(tái)和五糧液還有差距。
在7月6日召開(kāi)的郎酒股份公司2017年上半年銷售工作會(huì)上，郎酒稱，今年上半年，郎酒股份公司銷售收入同比增長(zhǎng)79%，其中青花郎同比增長(zhǎng)225%。
汪俊林表示，2018年~2022年，這五年每年醬酒銷售量控制在1~2萬(wàn)噸之間，銷售額在100~200億元左右?？亓康哪康脑谟诶^續(xù)加大老酒的庫(kù)存，力爭(zhēng)到2022年使庫(kù)存老酒達(dá)到25~30萬(wàn)噸。真正形成青花郎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
肖竹青認(rèn)為，高端白酒市場(chǎng)是有剛需的，現(xiàn)在老百姓(45.770, -0.37, -0.80%)的資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，這與公務(wù)消費(fèi)泡沫不一樣，都是以商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)為主。在這樣的背景下，白酒漲價(jià)潮也隨之而來(lái)，汪俊林向第一財(cái)經(jīng)表示，未來(lái)高端市場(chǎng)價(jià)格會(huì)在800-1500元之間，短期不會(huì)超過(guò)。
事實(shí)上，去年以來(lái)，白酒市場(chǎng)復(fù)蘇，尤其是高端白酒增長(zhǎng)明顯。以瀘州老窖為例，2016年高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.2億元，同比大幅增長(zhǎng)89.4%。2016年公司高檔酒占比為35%，同比提高近12 個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于白酒市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，汪俊林向第一財(cái)經(jīng)用“壟斷的開(kāi)始，向品牌集中的開(kāi)始”來(lái)形容。他表示，100億元不是郎酒的目標(biāo)、200億元也不是，在裁撤幾個(gè)事業(yè)部之后，郎酒今年會(huì)損失20多個(gè)億的銷量，不然的話我們今年就會(huì)過(guò)100個(gè)億，2018年肯定會(huì)過(guò)百億。
今年年初，郎酒引入Apsif Pte Ltd、Crystal Glitter Limited、博裕三期(上海)股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)三家投資機(jī)構(gòu)。汪俊林也在會(huì)上透露，郎酒計(jì)劃在2020年前后上市。“上市的目的并不是去圈錢，目標(biāo)是把借此把品牌更加做起來(lái)，把郎酒做成百年企業(yè)。”(一財(cái)網(wǎng))
