阿里、京東等正主動(dòng)貼“茅五洋”
合謀盤(pán)算不僅在賣(mài)產(chǎn)品
▲茅五洋與大電商合作內(nèi)容和目標(biāo)
茅臺(tái)+阿里巴巴
去年，茅臺(tái)與阿里巴巴正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，截至目前，茅臺(tái)已與阿里在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)等方面進(jìn)行了合作，先后有1688平臺(tái)、天貓、阿里云、天貓超市等部門(mén)建立了合作關(guān)系。今年，茅臺(tái)重點(diǎn)提到將借助阿里在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，并提出了在今年內(nèi)將茅臺(tái)建成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新零售的第一平臺(tái)的目標(biāo)。
五糧液+蘇寧易購(gòu)/京東
也是在去年，五糧液與蘇寧就產(chǎn)品包銷(xiāo)、五糧液品牌日、開(kāi)設(shè)旗艦店等事宜達(dá)成戰(zhàn)略合作。今年，五糧液首家電商體驗(yàn)店落戶(hù)蘇寧易購(gòu)門(mén)店，對(duì)新零售模式進(jìn)行了探索。體驗(yàn)店有四個(gè)特色：互動(dòng)、融合線(xiàn)上線(xiàn)下、急速達(dá)、引流。今年6月初，京東與五糧液宣布雙方戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。雙方還將在品牌及信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)共享、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品定制、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)等方面展開(kāi)合作。
洋河+京東
6月21日，洋河與京東雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議約定雙方將在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品規(guī)劃等方面展開(kāi)深入合作，更是曬出了洋河全線(xiàn)產(chǎn)品未來(lái)5年破百億銷(xiāo)售額的目標(biāo)。
垂直電商首當(dāng)其沖
不創(chuàng)新突破，“果子”恐將被收割
▲垂直電商與大平臺(tái)電商的優(yōu)缺點(diǎn)
酒類(lèi)垂直電商拼的是專(zhuān)業(yè)和服務(wù)，只有把這兩項(xiàng)做好才能提供獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)，垂直電商不是靠平臺(tái)相爭(zhēng)，而是靠創(chuàng)新、細(xì)節(jié)、社交圈層等體驗(yàn)取勝。北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐表示，垂直電商和如果和大平臺(tái)電商走一條路，那必然走不遠(yuǎn)。
今年4月底，曾募資近3億的網(wǎng)酒網(wǎng)宣布退市，緊接著樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)，只用了一個(gè)回合，網(wǎng)酒網(wǎng)的崛起懸念幾乎就被劃上了句號(hào)。
相較于阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)，酒類(lèi)垂直電商劣勢(shì)明顯。酒類(lèi)垂直電商發(fā)展這些年以來(lái)，一直依托名品低價(jià)來(lái)增強(qiáng)銷(xiāo)售黏性，線(xiàn)上的資源內(nèi)容性較差是個(gè)典型的軟肋，低價(jià)的產(chǎn)品去游說(shuō)成熟的消費(fèi)者是一種很蹩腳的推銷(xiāo)模式。
大平臺(tái)電商加碼線(xiàn)上業(yè)務(wù)，拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)，對(duì)垂直電商帶來(lái)了哪些影響?“酒類(lèi)垂直電商將迎來(lái)三大挑戰(zhàn)。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬談到，一是綜合類(lèi)電商在流量方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì);二是流量成本對(duì)垂直電商壓力很大;三是物流成本壓力。
垂直電商引流、平臺(tái)影響力沒(méi)法和京東、天貓相比，阿里、京東、蘇寧插手酒類(lèi)業(yè)務(wù)，對(duì)垂直電商的影響是巨大的。溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青對(duì)糖酒快訊記者談到，垂直電商未來(lái)可能會(huì)有一段冰凍期，如果有突破，就會(huì)成長(zhǎng)，如果沒(méi)法突圍，可能會(huì)“關(guān)門(mén)”。
“綜合類(lèi)電商的線(xiàn)下布局，就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能，O2O已經(jīng)不是一句虛話(huà)，未來(lái)的酒類(lèi)渠道，有好戲看。”民酒網(wǎng)CEO胡巍發(fā)表了他的看法，在綜合類(lèi)電商的流量、物流、資金、綜合品牌效應(yīng)等壓倒性資源優(yōu)勢(shì)面前，垂直酒類(lèi)電商已經(jīng)基本喪失了競(jìng)爭(zhēng)資格。
胡巍解讀到，酒類(lèi)垂直電商所依賴(lài)的專(zhuān)業(yè)性，更多的體現(xiàn)在對(duì)品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品的供應(yīng)側(cè)整理上，本質(zhì)上還是一種服務(wù)，而這種服務(wù)，并不具有排他性，綜合類(lèi)電商一樣可以做。但酒類(lèi)電商的未來(lái)越來(lái)越清晰了，互聯(lián)網(wǎng)非常寬，不只有C端，還有大量的B端存在，許多酒類(lèi)電商現(xiàn)在正在積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)新邊疆，中國(guó)有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的線(xiàn)下零售終端，都等著互聯(lián)網(wǎng)化，只要你有好的產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)的做好服務(wù)，酒類(lèi)電商的未來(lái)依然大有可為，只是未必叫B2C罷了。
“垂直電商需要做自己的粉絲的高黏性，通過(guò)自主品牌，自主產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，激活造血功能，比如酒仙網(wǎng)的定制產(chǎn)品就有閃光點(diǎn)。”田卓鵬最后補(bǔ)充到。
當(dāng)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的垂直電商“兵敗滑鐵盧”時(shí)，業(yè)界仿佛看到了那高喊瓜分市場(chǎng)蛋糕的隊(duì)伍走向了衰敗之路的開(kāi)端，而這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑是一則興奮的喜訊，有了網(wǎng)酒網(wǎng)的失敗案例作為信心后盾，經(jīng)銷(xiāo)可能已經(jīng)在憧憬未來(lái)市場(chǎng)的回歸。只可惜，阿里、京東、蘇寧的背景和手段，足以讓經(jīng)銷(xiāo)商在這炎熱的季節(jié)里背后一寒。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也難逃“此劫
份額將被切割、監(jiān)管將被加強(qiáng)
“大酒企上半年發(fā)力與電商的合作，充分釋放出對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)乏力的一種調(diào)整。”徐廣生對(duì)糖酒快訊記者表示，對(duì)酒企而言，一方面是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇不確定性因素增加;一方面是渠道運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲在倒逼酒企改革。大平臺(tái)電商進(jìn)攻酒業(yè)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商又有哪些影響呢?
渠道價(jià)值被削弱
“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只是借勢(shì)而為的一個(gè)平臺(tái)，隨著新零售的崛起，經(jīng)銷(xiāo)商已承擔(dān)不起品牌造勢(shì)、市場(chǎng)擴(kuò)張的核心功能。”徐廣生談到：從形勢(shì)上看，大酒企發(fā)力與互聯(lián)網(wǎng)電商合作是與時(shí)俱進(jìn)的一種積極表現(xiàn)，體現(xiàn)了行業(yè)復(fù)蘇環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)全面提速的一種實(shí)質(zhì)性動(dòng)作;從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面看，大酒企深化渠道改革實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道兩者間的互補(bǔ)到互動(dòng)，探索新途徑的一種形式。
這些動(dòng)作、這些形式，將直接削弱傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中的市場(chǎng)地位，同時(shí)，受傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的有限性來(lái)看，這種削弱是不可逆的。
監(jiān)管將進(jìn)一步被加強(qiáng)
酒企與電商的合作內(nèi)容之一便是大數(shù)據(jù)方面的合作，雙方將從技術(shù)層面加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，在防偽溯源等積極作用的同時(shí)，對(duì)于竄貨、低價(jià)、違規(guī)出貨等將起到直接監(jiān)管作用，經(jīng)銷(xiāo)商的“小動(dòng)作”將很難施展。名酒企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的合作可以解綁對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的絕對(duì)依賴(lài)的同時(shí)，對(duì)渠道的監(jiān)管力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
利潤(rùn)搶奪處于劣勢(shì)
目前，酒企全面觸網(wǎng)成為趨勢(shì)，80、90后消費(fèi)者電商購(gòu)物習(xí)慣的形成，直接推動(dòng)電商業(yè)務(wù)份額的增加。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，酒類(lèi)電商交易占比不足整個(gè)行業(yè)的5%，而在電子商務(wù)較發(fā)達(dá)的服裝行業(yè)這個(gè)數(shù)字達(dá)到了30%。肖竹青談到，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，精準(zhǔn)的信息滲透可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮;同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化將使得經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被壓縮。
雖然酒企全面觸網(wǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響很大，但經(jīng)銷(xiāo)商也不必悲觀。邵伶俐表示，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商真正推動(dòng)了品牌的線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播，脫離線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，白酒品牌將失去龐大的口碑傳播和人群推廣部隊(duì);線(xiàn)上大力布局肯定對(duì)線(xiàn)下有一定切割，但是酒企一般會(huì)掌控這個(gè)度。(糖酒快訊 秋池)
