前兩天有朋友問(wèn)我,對(duì)小郎酒(歪嘴郎)近日發(fā)布的“2020年實(shí)現(xiàn)100億”的銷售目標(biāo)是如何看待,我并沒(méi)有說(shuō)太多,只是簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)了下?;剡^(guò)頭來(lái)看,其實(shí),我并不關(guān)心某品牌究竟能夠做多少銷售額,目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)?我更關(guān)心的是,這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō),還有什么機(jī)會(huì)?我想,這也是所有酒圈內(nèi)的人所應(yīng)該關(guān)注的。
從小郎酒這次發(fā)布的廣告來(lái)看,一種熟悉的味道撲面而來(lái)。“全國(guó)熱銷的小瓶白酒”、“一年有三億人次喝小郎酒”,這類廣告的大部分出自特勞特咨詢,這是他們的套路,這里蘊(yùn)藏的一個(gè)信息是,這個(gè)品牌應(yīng)該成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者,而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始找特勞特這樣的咨詢公司的時(shí)候,那應(yīng)該就是要砸錢,大面積擴(kuò)張的時(shí)候了。而當(dāng)品類的領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始砸錢,那對(duì)于整個(gè)品類來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)好消息,因?yàn)檫@預(yù)示著“這塊蛋糕”有進(jìn)一步擴(kuò)大的機(jī)會(huì),而跟進(jìn)者是能夠分到一小塊蛋糕的。
小酒是什么?消費(fèi)者畫(huà)像!
首先,我們得搞清楚:
1、小酒這個(gè)品類是怎么來(lái)的?
2、在消費(fèi)者腦海里小酒是什么樣子?
如果說(shuō)從容量上來(lái)區(qū)分的話,小酒在20年前就有了,二鍋頭和勁酒都是屬于這一類的。但在那個(gè)時(shí)期,消費(fèi)者腦海里并沒(méi)有小酒這個(gè)概念,因?yàn)槟菚r(shí)候大家認(rèn)為喝酒是一件很正式的事,要喝就得喝好,所以自然選擇的都是大瓶裝的,小瓶的酒只能說(shuō)是滿足極少部分場(chǎng)合的產(chǎn)品。
這個(gè)品類誕生的真正原因不是企業(yè),而是來(lái)源于消費(fèi)者健康飲酒的消費(fèi)理念,這種理念,類似于目前流行的小支煙,是一個(gè)道理。表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為是,少喝酒,喝好酒,加之生活節(jié)奏加快之后,人們并沒(méi)有那么多時(shí)間坐在一起慢慢喝,更多的時(shí)候是大家隨便喝點(diǎn),能達(dá)到助興的狀態(tài)即可。所以人均飲用量本來(lái)就不多的南方就非常受歡迎,小酒應(yīng)時(shí)而生。
在消費(fèi)者腦海里,小酒是什么?
過(guò)去的盒裝大瓶的酒,對(duì)于大部分消費(fèi)者的記憶來(lái)說(shuō),都是觥籌交錯(cuò)的酒桌壓力,這種壓力隨著健康理念的自我覺(jué)醒,消費(fèi)者越來(lái)越排斥,只不過(guò)大部分時(shí)候是礙于工作或者交情,不得不喝得伶仃大醉。而小酒的出現(xiàn),在消費(fèi)者看來(lái),恰恰就是一種壓力的釋放,一人一小瓶,一人二兩,不講場(chǎng)合,酒量再不好,也不至于傷身傷神。
在我看來(lái),也許未來(lái)對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),盒裝大瓶的白酒會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn),成為特殊必要場(chǎng)合的“交際花”;而小酒則會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近,成為經(jīng)常小聚的“助興歌手”。
比如我在云南市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)非常接近這樣的狀態(tài),普通大眾消費(fèi)者平常只喝小酒或者散酒,喜宴過(guò)節(jié)才喝盒裝。一個(gè)小酒市場(chǎng)撐起了一個(gè)“云南王”——蘭益松,當(dāng)然小郎酒和勁酒日子過(guò)得也非常滋潤(rùn),平日里餐飲店就靠這三個(gè)品牌的小酒走量,盒裝根本走不動(dòng)。其他南方市場(chǎng)只不過(guò)程度不同,比如川北市場(chǎng),要么小酒和散酒,要么直接跳到180元左右的盒裝酒價(jià)位(瀘州老窖特曲、五糧春等),用來(lái)請(qǐng)客、節(jié)日送禮和喜宴,啞鈴狀的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在南方將是常態(tài)。隨著小酒的領(lǐng)頭品牌開(kāi)疆拓土,這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸往北方擴(kuò)散,只不過(guò)是時(shí)間和程度的問(wèn)題。
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō),切入小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里?
真正主導(dǎo)這個(gè)世界的力量是什么?是分化!不論是在生物界,還是在商業(yè)領(lǐng)域,分化一直主導(dǎo)著一切事物的變化。汽車誕生后,會(huì)分化出小型轎車、越野車、SUV、房車、商務(wù)車等,電腦誕生后,出分化出臺(tái)式機(jī)、筆記本、超極本、平板電腦等,成熟的品類會(huì)不斷的分化,這是品類戰(zhàn)略里面的核心觀點(diǎn),這也是新品牌誕生的原因。
什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)分化?
當(dāng)一個(gè)品類達(dá)到一定的成熟度的時(shí)候,就會(huì)分化,這個(gè)成熟度通常包括規(guī)模、認(rèn)知度、時(shí)間等方面。如今的小酒市場(chǎng),我認(rèn)為即將達(dá)到分化的成熟度,從規(guī)模上來(lái)講,已經(jīng)誕生了如勁酒、小郎酒這樣的幾十億的領(lǐng)導(dǎo)性品牌;從時(shí)間上來(lái)看,小酒從出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里也有數(shù)十年的時(shí)間,從認(rèn)知度來(lái)講,消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)消費(fèi)。
那么小酒該如何分化?我從四個(gè)維度來(lái)闡述分化的方式方法:
1、從品種上進(jìn)行分化
目前的小酒在酒的品種上無(wú)非就是白酒和保健酒,而本身白酒和保健酒的細(xì)分品種也比較少,除了少數(shù)的香型的細(xì)分,在口感上,包括度數(shù)和酒體的回味上,細(xì)分的品種非常少,大部分細(xì)分方式都是根據(jù)傳統(tǒng)白酒的而來(lái)。斌斌認(rèn)為,傳統(tǒng)的小酒的細(xì)分需要考慮人群的年輕化,例如果香白酒,目前清香型的一些企業(yè)正在實(shí)驗(yàn),我也品嘗過(guò),我認(rèn)為年輕人會(huì)非常喜歡,淡淡的蘋(píng)果香,想想就很誘人。除了香氣,融合其他味道的口感也是不錯(cuò)的細(xì)分方式,總之,小酒的品種細(xì)分一定是與傳統(tǒng)要有所區(qū)別,主要是因?yàn)槿巳旱牟煌?/p>
另外除了白酒和保健酒這兩個(gè)酒體之外,我認(rèn)為對(duì)于過(guò)去其他品類的酒來(lái)說(shuō),小酒也許是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。很多人都知道,近年來(lái)375ml的紅酒在便利店表現(xiàn)不錯(cuò)。同理,其他的小酒種(果酒、米酒、茶酒等),都可以考慮把容量變小,變小后有利于品類的推廣,例如單價(jià)變低、消費(fèi)者的嘗試成本也降低了,另外,也能夠增加跟消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì),小到一些街邊小餐館都可以進(jìn)入。如果你是做一些小品類的產(chǎn)品,你不妨從小酒這個(gè)角度切入,說(shuō)不定會(huì)有奇效。
2、從價(jià)格上進(jìn)行分化
價(jià)格的分化是每個(gè)品類都會(huì)出現(xiàn)的,價(jià)格分化的本質(zhì)是來(lái)源于人群之間的消費(fèi)水平不同產(chǎn)生的。目前小酒在終端零售店的表現(xiàn)價(jià)集中在10-25元之間,價(jià)格帶目前是比較窄的。隨著消費(fèi)的升級(jí),部分追求高品質(zhì)的消費(fèi)群與目前價(jià)位的產(chǎn)品之間的沖突會(huì)越來(lái)越大,所以我認(rèn)為更高端的小酒在市場(chǎng)上依然會(huì)有機(jī)會(huì),甚至突破100元都是有可能的。當(dāng)然,如果你要做高端小酒,你必須要有與之相匹配的資源,從產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)到包裝形象,再到品牌價(jià)值,渠道創(chuàng)新,都需要認(rèn)真構(gòu)思,不是所有的小酒都適合做高端小酒。
3、從場(chǎng)景上進(jìn)行分化
目前小酒的消費(fèi)場(chǎng)景僅限于大排檔、小餐館等BCD類的餐飲店,處于品類發(fā)展的初期。今年出去調(diào)研,我一直再關(guān)注喜宴場(chǎng)景的酒水消費(fèi),在白酒消費(fèi)旺盛的青海市場(chǎng),某經(jīng)銷商抱怨道,以前一次20桌的宴席消費(fèi)20箱白酒,如今連4箱都不到,剩下的都會(huì)退回來(lái)。細(xì)心去觀察,如今參加酒店里的喜宴,大家吃個(gè)20分鐘就離席,時(shí)間寶貴,都去忙自己的事了,所以大家都不愿意打開(kāi)一瓶500ml的白酒。如果小酒能夠在這樣的場(chǎng)景出現(xiàn),我認(rèn)為還是非常有可能很好的滿足消費(fèi)心理。那么針對(duì)喜宴的小酒,應(yīng)該要考慮跟流通渠道的產(chǎn)品有所不同,尤其是包裝形式上,因?yàn)槟愕脻M足面子上的需求。
另外如今很多城市一到周末就空了,大家開(kāi)車去外面玩?zhèn)€兩天,爬山、野營(yíng)、釣魚(yú)、打牌、農(nóng)家樂(lè)等等,在這個(gè)場(chǎng)景里,小酒是一種完美的搭檔,呼吸著新鮮空氣,吃著山野美味,喝著小酒,唱著歌,想想都美。說(shuō)到這里,其實(shí)在旅游這個(gè)場(chǎng)景下,小酒也是非常般配的,一是便攜性,二是在價(jià)格上容易接受,三是更容易表現(xiàn)旅游的紀(jì)念意義,這樣的產(chǎn)品在過(guò)去我們的策劃中已經(jīng)在一些市場(chǎng)非常成功。當(dāng)然,旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的,你得考慮讓產(chǎn)品有趣有料,還得專屬性很足。
關(guān)于場(chǎng)景的細(xì)分我認(rèn)為可能是最快見(jiàn)效的,除了以上我講的幾個(gè)場(chǎng)景,還有更多的場(chǎng)景等著你去發(fā)現(xiàn)。
4、從人群上進(jìn)行分化
物以類聚,人以群分。這兩年討論最熱烈的莫過(guò)于社群營(yíng)銷,本質(zhì)上人是通過(guò)一個(gè)個(gè)以各種名義建立的社群來(lái)建立關(guān)系的,而這個(gè)關(guān)系網(wǎng)形成了社會(huì)。跟酒最能夠聯(lián)系在一起的就是“吃”,吃香喝辣嘛,中國(guó)以吃來(lái)分人群的話,可以分成很多類的,喜歡川菜的、喜歡粵菜的、喜歡湘菜等等,對(duì)于喜歡川菜的人來(lái)說(shuō),迷戀的是“麻”的爽,對(duì)于喜歡湘菜的人來(lái)說(shuō),迷戀的是“辣”的刺激,對(duì)于喜歡粵菜的人來(lái)說(shuō),迷戀的是“鮮”的原味,那么在這些不同的群體中,我們需要去研究,針對(duì)不同的菜系,搭配什么樣的酒最合適,而小酒是最適合切入這些佐餐的場(chǎng)景的,從而可以誕生各種佐餐的小酒品類。
當(dāng)然,除了吃,從人群這個(gè)維度還有很多分法,比如興趣,比如地域,比如年齡等等,嘗試各種人群的分類,你都有可能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
除了我說(shuō)的四個(gè)維度進(jìn)行品類的分化,其實(shí)還有其他的維度也可以,總之,小酒發(fā)展到今天,如果你想分一杯羹的化,你的機(jī)會(huì)就在于將品類進(jìn)一步分化,因?yàn)楫?dāng)你分化的時(shí),你就已經(jīng)在給消費(fèi)者提供不一樣的價(jià)值,而這種價(jià)值才是你真正存在的意義。
小酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不只是大企業(yè)才能抓住的,我更相信全國(guó)各個(gè)地區(qū)的區(qū)域型品牌更適合,因?yàn)楫吘怪袊?guó)每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和口味差異性還是很大的,而這正是這些地域性品牌的優(yōu)勢(shì)所在,因?yàn)槟悴攀亲疃?dāng)?shù)叵M(fèi)者的,不是嗎? (酒悅 劉斌)