根據(jù)酒鬼酒2017年一季報(bào)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收1.82億元，同比增長(zhǎng)8.63%;凈利37.03百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.99%?？蓽y(cè)算其單二季度凈利潤(rùn)在3300~4900萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)230%~390%。
對(duì)于酒鬼酒的的凈利增長(zhǎng)超預(yù)期，太平洋證券分析，部分與去年第二季度低基數(shù)有關(guān)，更大的影響因素在于二季度以酒鬼酒為代表的高端酒放量增長(zhǎng)大大增厚業(yè)績(jī)。其中2016年6月推出的升級(jí)版高柔紅壇增速搶眼，同時(shí)，酒鬼酒的核心大單品高度柔和所處價(jià)格帶300多元，受益于整個(gè)次高端酒擴(kuò)容帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，其收入恢復(fù)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，帶來(lái)利潤(rùn)的高彈性。
自去年中糧接手酒鬼酒的具體運(yùn)營(yíng)管理以來(lái)，在人員、渠道、產(chǎn)品上均作了調(diào)整，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦核心大單品，將硬廣類費(fèi)用的投入轉(zhuǎn)移到渠道和終端……記者細(xì)數(shù)2107年上半年酒鬼酒的系列變化，發(fā)現(xiàn)其凈利超預(yù)期也在情理之中。
戰(zhàn)略儲(chǔ)備完成，管理穩(wěn)定高效
據(jù)申萬(wàn)宏源證券分析，從中糧接手酒鬼酒以來(lái)，一是在生產(chǎn)方面，加強(qiáng)了質(zhì)量監(jiān)督管理，擴(kuò)建生產(chǎn)線，為公司未來(lái)的發(fā)展做好了戰(zhàn)略儲(chǔ)備;二是在管理方面，強(qiáng)化制度管理、信息管理、預(yù)算管理、危機(jī)管理等，使公司各個(gè)層面得到了快速恢復(fù);三是在員工激勵(lì)方面，聘請(qǐng)了專業(yè)的機(jī)構(gòu)做薪資體系規(guī)劃，優(yōu)化了公司各部門的薪資分配方案，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。
中糧入主之后，酒鬼酒有了更加穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)銷售政策，促使酒鬼酒有效掌控經(jīng)銷商和終端。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2017 年酒鬼酒湖南省內(nèi)絕大部分區(qū)域經(jīng)銷商有翻倍增長(zhǎng)的任務(wù)目標(biāo)，而酒鬼酒開(kāi)始重視渠道直接管控，經(jīng)銷商對(duì)此也有信心。
據(jù)湖南酒鬼酒經(jīng)銷告訴記者，酒鬼酒今年以來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的管理制度更加規(guī)范嚴(yán)格了，返利和獎(jiǎng)勵(lì)措施的兌現(xiàn)速度比之前快，經(jīng)銷商的庫(kù)存相比以前也小一些。
省內(nèi)下沉聚焦，搶占終端見(jiàn)成效
湖南資深白酒營(yíng)銷人士在受訪時(shí)曾表示，湖南白酒銷量200-300億，省內(nèi)并無(wú)強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌，酒鬼酒在湖南省相對(duì)有較高認(rèn)知度，去年在省內(nèi)收入增速雖快，但市場(chǎng)份額并不大，仍存在充裕增長(zhǎng)空間。酒鬼酒也曾提出初步計(jì)劃在省內(nèi)做到10%的份額。
從太平洋證券近期的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，酒鬼酒省內(nèi)渠道深耕、逐步覆蓋省內(nèi)88個(gè)縣、14個(gè)州市，擴(kuò)張經(jīng)銷商隊(duì)伍的同時(shí)，不剝奪原有經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，同時(shí)看重經(jīng)銷商持續(xù)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)客戶終端的能力，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道費(fèi)用投放采用“經(jīng)銷價(jià)+返利+方案制”模式、費(fèi)用更可控，渠道建設(shè)上追求更加良性的發(fā)展。
外埠?jiǎn)?dòng)聯(lián)銷，深挖消費(fèi)潛力
從去年開(kāi)始，酒鬼酒借助中糧渠道及酒類銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)開(kāi)拓，今年中糧原白酒銷售團(tuán)隊(duì)并入酒鬼酒公司并給予更高的激勵(lì)，經(jīng)過(guò)一年磨合期，外阜市場(chǎng)逐步看到起色。
6月13日，酒鬼酒在最新披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中透露，省內(nèi)外銷售人員均由酒鬼酒供銷公司統(tǒng)一聘任管理，今年省外市場(chǎng)相比去年肯定有增長(zhǎng)。
以甘肅市場(chǎng)為例，酒業(yè)家記者了解到，在5月27日的酒鬼酒甘肅市場(chǎng)客戶答謝會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)上，酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明透露，2016年甘肅市場(chǎng)酒鬼酒實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，2017年第一季度銷售額增長(zhǎng)85%。
針對(duì)甘肅市場(chǎng)，李明表示，2017年酒鬼酒重點(diǎn)梳理產(chǎn)品線，重啟產(chǎn)品組合，形成了產(chǎn)品銷售合力，在“一帶一路”的重要契機(jī)下，酒鬼酒將重點(diǎn)推進(jìn)售點(diǎn)建設(shè)，挖掘銷售終端，以消費(fèi)者為導(dǎo)向營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，將甘肅打造成千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。
據(jù)酒鬼酒甘肅片區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，其高速增長(zhǎng)背后主要舉措是針對(duì)核心終端聯(lián)盟商進(jìn)行了紅壇酒鬼酒、黃壇酒鬼酒、48度酒鬼酒聯(lián)銷模式的試點(diǎn)，效果不錯(cuò)。近期目標(biāo)是讓每個(gè)終端聯(lián)盟商的銷量做到50萬(wàn)甚至100萬(wàn)，共享酒鬼酒發(fā)展紅利。甘肅資深酒業(yè)營(yíng)銷觀察人士王道坤認(rèn)為，酒鬼酒現(xiàn)階段仍需要“搶”稀缺性資源，“對(duì)接”好新的消費(fèi)群體，“把控”好各渠道服務(wù)鏈條、管控好絕對(duì)的價(jià)格體系。
品牌思路清晰 欲沖次高端單品王
中糧成為酒鬼酒大股東后，2016年起，酒鬼酒開(kāi)始聚焦大單品、聚焦核心區(qū)域、加大費(fèi)用投放、廣告宣傳等，效果逐漸顯現(xiàn)。
今年6月中旬，酒鬼酒推出一款以“紀(jì)念香港回歸20周年”的高端酒，零售定價(jià)在1000元以上，與酒鬼酒目前主打的高端產(chǎn)品“內(nèi)參”價(jià)格相近。有分析指出，酒鬼酒推出此款高端紀(jì)念產(chǎn)品，是為提升品牌形象，并以收藏酒市場(chǎng)為新的細(xì)分方向，提高產(chǎn)品、品牌附加值。
在酒鬼酒在2016年年報(bào)的“2017年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”中也有提到要“推進(jìn)文化體驗(yàn)營(yíng)銷、落地精準(zhǔn)營(yíng)銷”，將以服務(wù)市場(chǎng)終端與消費(fèi)者為目標(biāo)，以香港回歸二十周年等事件為契機(jī)，推進(jìn)各項(xiàng)重點(diǎn)行銷活動(dòng)。
據(jù)了解，過(guò)去酒鬼酒產(chǎn)品眾多，價(jià)格帶區(qū)分不明顯。新管理層的產(chǎn)品思路已理清：高端內(nèi)參，主要走團(tuán)購(gòu)，終端目標(biāo)價(jià)1200元以上;酒鬼系列，整體定位要在300元以上，湘泉系列貼牌產(chǎn)品已經(jīng)削減2/3，未來(lái)還將繼續(xù)壓縮品牌、清理貼牌產(chǎn)品。
今年5月27日，酒鬼酒在甘肅市場(chǎng)客戶答謝會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)上披露了酒鬼酒新的五大戰(zhàn)略，欲打造次高端單品王。這五大戰(zhàn)略包括：
一、文化酒鬼：傳承酒鬼悠久的高貴血統(tǒng)和文化基因，結(jié)合湘西獨(dú)特的文化資源，將酒鬼與文化深度融合，加深品牌文化屬性;
二、生態(tài)酒鬼：依托湘西獨(dú)有山水地理資源與溶洞環(huán)境，不斷提升酒鬼酒的品質(zhì)，打造秀麗酒鬼生態(tài)工業(yè)園;
三、馥郁酒鬼：保護(hù)與發(fā)揚(yáng)酒鬼獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型白酒釀造工藝，堅(jiān)持生產(chǎn)工藝研究與創(chuàng)新，以匠心精神釀造每一壺美酒;四、核心大單品戰(zhàn)略：以中糧集團(tuán)為背書，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)建設(shè)一支核心單品——高度柔和紅壇，將其打造成為次高端白酒市場(chǎng)的單品之王;
四、核心大單品戰(zhàn)略：以中糧集團(tuán)為背書，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)建設(shè)一支核心單品——高度柔和紅壇，將其打造成為次高端白酒市場(chǎng)的單品之王。
五、售點(diǎn)建設(shè)戰(zhàn)略：踐行渠道下沉戰(zhàn)略，自湖南省內(nèi)至全國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村中售點(diǎn)挖掘，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化陳列。
目前，酒鬼酒的這些戰(zhàn)略舉措已經(jīng)成效初見(jiàn)，未來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加值得期待。(酒業(yè)家 翟庭俞)
