自去年以來，茅臺系列酒以驕人的業(yè)績和迅猛的發(fā)展勢頭，跑出了白酒行業(yè)領(lǐng)先的增長加速度，其2017年更是有望實(shí)現(xiàn)60億以上的年銷售額，由此基本確立了其大眾醬香價值標(biāo)桿的市場地位，這也為茅臺系列酒今后的長遠(yuǎn)發(fā)展，奠定了有利條件和堅實(shí)基礎(chǔ)。
茅臺系列酒是如何成為大眾醬香價值標(biāo)桿的?復(fù)盤這個過程，能夠發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒思考的市場規(guī)律。
2017上半年：
茅臺系列酒的四大突破
千商工程的快速推進(jìn)
在保持老商優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，茅臺公司對茅臺系列酒進(jìn)行系統(tǒng)梳理，確定“一地一商一品牌”的市場布局原則，最大限度整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，優(yōu)化市場布局。
2017年，通過震動行業(yè)的三場千商峰會(成都/鄭州/合肥)，引發(fā)茅臺系列酒現(xiàn)象。特別是在安徽峰會上提出全力推進(jìn)千商工程，6月30日之后將不再簽訂客戶，向行業(yè)傳遞茅臺系列酒市場布局的信心和決心。在公司高層強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，加之有效嚴(yán)密的政策和各省區(qū)積極推進(jìn)，茅臺系列酒占盡天時地利人和，提前一個半月完成千商工程的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商布局1200家。
九字工程威力凸顯
如果說2016年是茅臺系列酒戰(zhàn)略化的元年，那么2017年是茅臺系列酒戰(zhàn)略全面深化的元年。繼2016年提出“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”之后，醬香酒公司2017年提出“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”九字方針，成為茅臺系列酒2017年度行動大綱。
2017年，全國上下掀起一場茅臺系列酒的基礎(chǔ)夯實(shí)的熱潮，九字工程威力凸顯。繼2016年跑出行業(yè)第一加速度外，第一季度和第二季度茅臺系列酒再次蟬聯(lián)行業(yè)第一加速度。
大單品策略成效斐然
在茅臺醬香熱的大勢下，茅臺系列酒因勢利導(dǎo)，通過對招商進(jìn)度的把控，巧用政策，釋放2018年不加量的信號，品類稀缺的價值凸顯，白酒行業(yè)以經(jīng)銷茅臺系列酒為榮，產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)順價銷售。
2017年上半年茅臺系列酒超額完成去年全年的銷售業(yè)績，全年有望突破60億，跨入中國醬酒行業(yè)前三甲，成為中國大眾醬香價值標(biāo)桿。茅臺系列酒大單品策略價值凸顯，2017年將會出現(xiàn)3—4個10億級品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
品類價值的樹立
2017年3月，漢醬酒首次獲得國際大獎，超越水井坊，入選全球烈酒價值50強(qiáng)，2017年漢醬酒將成長為10億級品牌。其表明歷經(jīng)近四年的匍匐前進(jìn)，漢醬酒掙脫桎梏，開始大踏步前進(jìn)，即將迎來發(fā)展高峰。
2017年上半年，茅臺系列酒在白酒行業(yè)掀起系列酒現(xiàn)象，千商工程的順利推進(jìn)使茅臺系列酒網(wǎng)絡(luò)布局得到優(yōu)化，渠道進(jìn)一步下沉，品牌勢能得到極大提升，使茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)從“茅二代”到“醬一代”的跨越，其國民醬香的品牌價值得以彰顯。
行業(yè)啟示：大眾醬香三大行業(yè)規(guī)律
成為大眾醬香的價值標(biāo)桿，茅臺系列酒為醬酒行業(yè)注入強(qiáng)大的發(fā)展動力和引領(lǐng)效應(yīng)，同時也為行業(yè)探索出三大規(guī)律。
品類推廣是成功的前提
在白酒行業(yè)，醬香型白酒熱在高端，在大眾酒領(lǐng)域依然屬于小眾，品類教育任重道遠(yuǎn)。但由于醬香酒的口感壁壘和消費(fèi)記憶性強(qiáng)，品類推廣的效果事半功倍。
2017年從“搞促銷”到“搞品鑒”的變化，體現(xiàn)出茅臺公司領(lǐng)導(dǎo)層對茅臺系列酒乃至醬香型白酒發(fā)展的精準(zhǔn)預(yù)判。其核心在于實(shí)施大眾醬香的品類推廣，進(jìn)而釋放茅臺系列酒品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，發(fā)起大眾醬酒高品質(zhì)運(yùn)動，讓更多的人品味醬香之美，感受醬香之美，擴(kuò)大醬酒品類認(rèn)知。
目前大眾醬香仍處于普及階段，只有抓住消費(fèi)者才能抓住大眾醬香的發(fā)展先機(jī)，只有切切實(shí)實(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育才能實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
費(fèi)用的精準(zhǔn)使用是不二之選
在大眾醬香的普及階段，面臨濃香白酒及其他香型白酒的激烈競爭，其市場費(fèi)用可謂是捉襟見肘。在有限的市場投入中，如何提升費(fèi)用使用效率是當(dāng)今醬酒企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
2017年，茅臺系列酒實(shí)施以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，明確廠商分工，營銷資源由茅臺公司統(tǒng)籌整合使用，發(fā)揮茅臺系列酒品類優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢;經(jīng)銷商發(fā)揮本地化資源優(yōu)勢，按照茅臺公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化動作、標(biāo)準(zhǔn)化流程，為消費(fèi)者提供極致化的服務(wù)。
2017年，茅臺系列酒加強(qiáng)資源統(tǒng)籌與整合，緊緊圍繞九字工程落實(shí)營銷資源，制定市場標(biāo)準(zhǔn)化手冊，把營銷動作標(biāo)準(zhǔn)化，費(fèi)用使用項(xiàng)目固定化。正是如此，茅臺系列酒在2017年取得長足發(fā)展，經(jīng)銷商積極性進(jìn)步一提升，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展。
在大眾醬香的普及階段，品牌化運(yùn)作和市場費(fèi)用的精準(zhǔn)使用是行業(yè)發(fā)展的最基本的動力。諸如裸價操作、費(fèi)用模糊使用等模式將培育不出醬酒品牌，更是導(dǎo)致大眾醬香品類價值下降的主要因素。
基礎(chǔ)夯實(shí)才是王道
自2016年以來，茅臺系列酒深化基礎(chǔ)建設(shè)，全面貫徹九字工程任務(wù)，其“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”意在打通從經(jīng)銷商到終端商，從終端商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)。
2017年，茅臺系列酒加大全國優(yōu)秀營銷人才的整合力度，加強(qiáng)人員配置，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場精細(xì)化服務(wù)。在市場精細(xì)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上，把樣板市場建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施樣板市場打造工程化，樣板市場建設(shè)由公司副總親自掛帥督戰(zhàn)。
在大眾醬香普及階段，只有打通從經(jīng)銷商到終端商，從終端商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié)，才可實(shí)現(xiàn)品牌與市場高度共振，實(shí)現(xiàn)市場與消費(fèi)者的強(qiáng)勢互動，推動大眾醬香從小眾走向大眾! (云酒頭條)
