自去年以來，茅臺系列酒以驕人的業(yè)績和迅猛的發(fā)展勢頭，跑出了白酒行業(yè)領先的增長加速度，其2017年更是有望實現(xiàn)60億以上的年銷售額，由此基本確立了其大眾醬香價值標桿的市場地位，這也為茅臺系列酒今后的長遠發(fā)展，奠定了有利條件和堅實基礎。
茅臺系列酒是如何成為大眾醬香價值標桿的?復盤這個過程，能夠發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒思考的市場規(guī)律。
2017上半年：
茅臺系列酒的四大突破
千商工程的快速推進
在保持老商優(yōu)勢的基礎上，茅臺公司對茅臺系列酒進行系統(tǒng)梳理，確定“一地一商一品牌”的市場布局原則，最大限度整合優(yōu)質經(jīng)銷商資源，優(yōu)化市場布局。
2017年，通過震動行業(yè)的三場千商峰會(成都/鄭州/合肥)，引發(fā)茅臺系列酒現(xiàn)象。特別是在安徽峰會上提出全力推進千商工程，6月30日之后將不再簽訂客戶，向行業(yè)傳遞茅臺系列酒市場布局的信心和決心。在公司高層強有力的領導下，加之有效嚴密的政策和各省區(qū)積極推進，茅臺系列酒占盡天時地利人和，提前一個半月完成千商工程的推進，實現(xiàn)經(jīng)銷商布局1200家。
九字工程威力凸顯
如果說2016年是茅臺系列酒戰(zhàn)略化的元年，那么2017年是茅臺系列酒戰(zhàn)略全面深化的元年。繼2016年提出“建網(wǎng)絡 抓陳列 搞促銷”之后，醬香酒公司2017年提出“建網(wǎng)絡 抓陳列 搞品鑒”九字方針，成為茅臺系列酒2017年度行動大綱。
2017年，全國上下掀起一場茅臺系列酒的基礎夯實的熱潮，九字工程威力凸顯。繼2016年跑出行業(yè)第一加速度外，第一季度和第二季度茅臺系列酒再次蟬聯(lián)行業(yè)第一加速度。
大單品策略成效斐然
在茅臺醬香熱的大勢下，茅臺系列酒因勢利導，通過對招商進度的把控，巧用政策，釋放2018年不加量的信號，品類稀缺的價值凸顯，白酒行業(yè)以經(jīng)銷茅臺系列酒為榮，產(chǎn)品基本實現(xiàn)順價銷售。
2017年上半年茅臺系列酒超額完成去年全年的銷售業(yè)績，全年有望突破60億，跨入中國醬酒行業(yè)前三甲，成為中國大眾醬香價值標桿。茅臺系列酒大單品策略價值凸顯，2017年將會出現(xiàn)3—4個10億級品牌，產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化。
品類價值的樹立
2017年3月，漢醬酒首次獲得國際大獎，超越水井坊，入選全球烈酒價值50強，2017年漢醬酒將成長為10億級品牌。其表明歷經(jīng)近四年的匍匐前進，漢醬酒掙脫桎梏，開始大踏步前進，即將迎來發(fā)展高峰。
2017年上半年，茅臺系列酒在白酒行業(yè)掀起系列酒現(xiàn)象，千商工程的順利推進使茅臺系列酒網(wǎng)絡布局得到優(yōu)化，渠道進一步下沉，品牌勢能得到極大提升，使茅臺系列酒實現(xiàn)從“茅二代”到“醬一代”的跨越，其國民醬香的品牌價值得以彰顯。
行業(yè)啟示：大眾醬香三大行業(yè)規(guī)律
成為大眾醬香的價值標桿，茅臺系列酒為醬酒行業(yè)注入強大的發(fā)展動力和引領效應，同時也為行業(yè)探索出三大規(guī)律。
品類推廣是成功的前提
在白酒行業(yè)，醬香型白酒熱在高端，在大眾酒領域依然屬于小眾，品類教育任重道遠。但由于醬香酒的口感壁壘和消費記憶性強，品類推廣的效果事半功倍。
2017年從“搞促銷”到“搞品鑒”的變化，體現(xiàn)出茅臺公司領導層對茅臺系列酒乃至醬香型白酒發(fā)展的精準預判。其核心在于實施大眾醬香的品類推廣，進而釋放茅臺系列酒品牌優(yōu)勢和品質優(yōu)勢，發(fā)起大眾醬酒高品質運動，讓更多的人品味醬香之美，感受醬香之美，擴大醬酒品類認知。
目前大眾醬香仍處于普及階段，只有抓住消費者才能抓住大眾醬香的發(fā)展先機，只有切切實實進行消費者教育才能實現(xiàn)品牌的長遠健康發(fā)展。
費用的精準使用是不二之選
在大眾醬香的普及階段，面臨濃香白酒及其他香型白酒的激烈競爭，其市場費用可謂是捉襟見肘。在有限的市場投入中，如何提升費用使用效率是當今醬酒企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
2017年，茅臺系列酒實施以廠家為主導的市場投入模式，明確廠商分工，營銷資源由茅臺公司統(tǒng)籌整合使用，發(fā)揮茅臺系列酒品類優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品質優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢;經(jīng)銷商發(fā)揮本地化資源優(yōu)勢，按照茅臺公司規(guī)定的標準化動作、標準化流程，為消費者提供極致化的服務。
2017年，茅臺系列酒加強資源統(tǒng)籌與整合，緊緊圍繞九字工程落實營銷資源，制定市場標準化手冊，把營銷動作標準化，費用使用項目固定化。正是如此，茅臺系列酒在2017年取得長足發(fā)展，經(jīng)銷商積極性進步一提升，實現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展。
在大眾醬香的普及階段，品牌化運作和市場費用的精準使用是行業(yè)發(fā)展的最基本的動力。諸如裸價操作、費用模糊使用等模式將培育不出醬酒品牌，更是導致大眾醬香品類價值下降的主要因素。
基礎夯實才是王道
自2016年以來，茅臺系列酒深化基礎建設，全面貫徹九字工程任務，其“建網(wǎng)絡 抓陳列 搞品鑒”意在打通從經(jīng)銷商到終端商，從終端商到消費者三大環(huán)節(jié)。
2017年，茅臺系列酒加大全國優(yōu)秀營銷人才的整合力度，加強人員配置，實現(xiàn)區(qū)域市場精細化服務。在市場精細化運作的基礎上，把樣板市場建設提升到戰(zhàn)略高度，實施樣板市場打造工程化，樣板市場建設由公司副總親自掛帥督戰(zhàn)。
在大眾醬香普及階段，只有打通從經(jīng)銷商到終端商，從終端商到消費者三大環(huán)節(jié)，才可實現(xiàn)品牌與市場高度共振，實現(xiàn)市場與消費者的強勢互動，推動大眾醬香從小眾走向大眾! (云酒頭條)
