水晶劍小步快跑，持續(xù)控貨、挺價
銷售一部分管有水晶劍、金劍南、珍藏級劍南春、東方紅、年份酒等產(chǎn)品。作為銷售一部乃至整個劍南春的核心大單品，水晶劍今年實現(xiàn)銷售額近80億，同比增長了30%左右(2016財年水晶劍實現(xiàn)營收60億左右)，繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長。強(qiáng)大的品牌力，加上持續(xù)深耕市場，讓水晶劍在次高端市場的地位進(jìn)一步得到穩(wěn)固。
今年1月，在名酒企紛紛提價的背景下，水晶劍變相上漲出廠價10元，并將煙酒店的零售指導(dǎo)價提高至370元，彼時，水晶劍一批價在315元左右，漲價打開了次高端白酒的天花板，也得到的大部分經(jīng)銷商的支持。4個月后，劍南春再次發(fā)文，要求經(jīng)銷商供貨價不得低于335元，同時再次提高終端零售價10元。
在過去這一財年，水晶劍兩次提價，通過小步快跑的方式，將出貨價與終端零售價提高了20元左右。與此同時，水晶劍在強(qiáng)化深度分銷渠道操作模式上，增加了對經(jīng)銷商渠道的控制力。
經(jīng)銷商層面，水晶劍持續(xù)投入市場費用，包括市場補(bǔ)貼、掃碼費、保量補(bǔ)貼、年度返利、瓶蓋拉環(huán)回收等。消費者層面，水晶劍宴席用酒每瓶直接返利40元，同步開展的品鑒、旅游、體育等促銷提升了消費體驗。
“擁有品牌背書、價格透明，次高端價位段上水晶劍擁有絕對的話語權(quán)。”一位經(jīng)銷商表示，相較于其他產(chǎn)品，水晶劍的利潤并不高，但恰好是這個原因，消費者愿意買單，因此經(jīng)銷商也樂意去推。“有的產(chǎn)品出廠價也是三百多，零售價標(biāo)到了五六百甚至更高，懂行的人越來越多，買單的人就會越來越少。”他補(bǔ)充到。
根據(jù)糖酒快訊記者調(diào)查，目前水晶劍市場終端零售價在400元左右，基本與出廠價持平。批價方面，水晶劍從320左右上漲至340左右，基本實現(xiàn)了廠家年初的規(guī)劃。
在小步挺價的同時，劍南春在年初發(fā)文《關(guān)于2017年全國經(jīng)銷商水晶劍合同控量的通知》，明確規(guī)定對客戶增供數(shù)量和次數(shù)的控制，同時對有竄貨記錄的客戶取消增供機(jī)會，情節(jié)嚴(yán)重者扣減已簽訂未執(zhí)行的合同量。
“水晶劍控貨、挺價將是一段時間內(nèi)的主旋律。”一位劍南春省區(qū)辦事處主任透露，如果發(fā)現(xiàn)擾亂市場的行為，經(jīng)銷商、城市經(jīng)理以及辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人均要受到處罰;在新的財年，劍南春將進(jìn)一步強(qiáng)化渠道監(jiān)管，實現(xiàn)水晶劍出貨價格的統(tǒng)一。
金劍南辦事處直營，打造新增長極
金劍南作為劍南春系列的腰部產(chǎn)品，在2016年經(jīng)歷了去庫存、梳理渠道等動作后，2017年更多的是進(jìn)行營銷模式的探索與市場的維護(hù);新財年，金劍南將啟動重點市場運作方案、成立經(jīng)銷商聯(lián)盟、實行辦事處直控終端，目標(biāo)完成10億的年銷售額。
從今年4月份開始，經(jīng)銷商便可以主動申請加入重點市場計劃，重點市場主要選擇金劍南擁有一定的消費基礎(chǔ)，同價位產(chǎn)品容量較大，經(jīng)銷商終端掌握力強(qiáng)的區(qū)域，在基本政策上增加額外的投入，包括年返、季返、廣宣支持、陳列費、瓶脖回收獎勵、進(jìn)貨獎勵、訂貨會、申報費用等。
“成立經(jīng)銷商聯(lián)盟主要是將資源整合。”一位劍南春內(nèi)部人士透露，成立聯(lián)盟主要是為了統(tǒng)一價格與市場政策、統(tǒng)一品牌與產(chǎn)品形象。
“金劍南將實行辦事處直控終端，明年目標(biāo)是10億的銷售額。”上述人士補(bǔ)充到，新財年金劍南將挑選二十幾個市場實行辦事處直營模式，由辦事處直接負(fù)責(zé)收款、發(fā)貨、市場維護(hù)等工作。目前，實行直營的辦事處已初步完成了人員配備工作。根據(jù)糖酒快訊市場調(diào)查，從今年6月份開始，金劍南部分市場已開始進(jìn)行歸口工作。
業(yè)內(nèi)人士分析，辦事處直控終端，對于市場會有更精確的分析與預(yù)判，也能更快、更全面地對市場變化做出反應(yīng)，金劍南試水辦事處直營，或是一步好棋。
有經(jīng)銷商透露，目前各地的辦事處正在加強(qiáng)重點市場的宣貫與資源的整合，有部分區(qū)域已經(jīng)成立了經(jīng)銷商聯(lián)盟。
珍藏級劍南春搶占500元價格帶
作為順應(yīng)消費升級以及自身品牌建設(shè)需要推出的產(chǎn)品，珍藏級劍南春承擔(dān)著填補(bǔ)水晶劍與東方紅之間空白價格帶的重任。近日，劍南春已經(jīng)將珍藏級劍南春官方指導(dǎo)價調(diào)整為499元。
知情人士向記者表示，珍藏級劍南春將進(jìn)行產(chǎn)品升級并出臺最新政策，時間大概是在今年年底;未來珍藏級價格還將進(jìn)一步提升，短期目標(biāo)是占位500元價格帶。
業(yè)內(nèi)人士分析到，名酒代名詞‘茅五劍’深入人心多年，珍藏級劍南春的提價，一方面是自我品牌與價值的回歸，另一方面也是為進(jìn)一步拉動水晶劍價格的提升。
“珍藏級上市時間短、基數(shù)小、成長快。”一位劍南春大商透露，珍藏級按照季度及年返的形式給予每瓶50元左右的現(xiàn)金返利，同時配套著有包括消費者促銷、團(tuán)購支持、店內(nèi)廣告等相關(guān)投入，能保障經(jīng)銷商推廣珍藏級的動力。在這種情況下，珍藏級劍南春2017年工作主要圍繞維護(hù)價盤、梳理渠道而進(jìn)行。
“發(fā)現(xiàn)第一次竄貨須按高于市場零售價100元的價格回購竄貨產(chǎn)品，并按竄貨數(shù)量扣除當(dāng)期全部獎勵和當(dāng)期促銷支持;第二次取消所有獎勵和促銷政策并終止合同。”他透露，簽約珍藏級劍南春的經(jīng)銷商不得低于本體系規(guī)定價格向其下游商戶銷售，并有責(zé)任要求和管控其各層下游商戶不得低價銷售。為此，劍南春在去年處罰了不少違約經(jīng)銷商。
記者札記
在2017年財年里，劍南春通過調(diào)價，將大單品價格上調(diào)了20元左右，由于幅度小，彈性大，劍南春的調(diào)價政策得到很好的執(zhí)行，市場庫存也保持在合理的位置。同時，通過逐步理順各個產(chǎn)品渠道體系，劍南春將形成了珍藏級劍南春、水晶劍南春、金劍南“三劍”戰(zhàn)略核心品牌序列。在記者采訪的過程中，不少業(yè)內(nèi)人士對劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略表示認(rèn)可，并希望劍南春進(jìn)一步加快發(fā)展速度。(糖酒快訊)
