隨著行業(yè)“弱復(fù)蘇”邏輯的推動，全國一線名酒企業(yè)迎來了業(yè)績高增長。面對如此背景，省級龍頭白酒企業(yè)(以下簡稱“省酒”)又該尋找什么樣的競爭邏輯?在“區(qū)域為王”的前提下，省酒又該如何加固“護城河”，拓步全國化?
近期，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光在中國高端酒展覽會上對《華夏酒報》記者表示，未來實際上是高端、次高端、省酒三強的爭奪，在茅臺提價后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu)。
“在茅臺漲價到1500元以后，次高端與省級白酒龍頭的主權(quán)爭奪戰(zhàn)迫在眉睫，省級龍頭白酒面臨制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對話權(quán)的三大挑戰(zhàn)，應(yīng)該利用好老大哲學，主動進攻。省酒只有主動才有主權(quán)。”楊光說。
只有主動才有主權(quán)
目前，茅臺雖然嚴格控價于1299元，但受制于供需關(guān)系緊張，終端價已然漲至1500元，而國窖價格隨著上調(diào)更是站到800元以上的潮頭。次高端白酒由此迎來發(fā)展空間，與省酒的主權(quán)戰(zhàn)也逐漸迫在眉睫。
省級龍頭白酒如何在此輪主權(quán)爭奪戰(zhàn)中贏得先機?
楊光分析，省酒應(yīng)該從規(guī)模、酒檔、模式三大方面進行考量，并利用好老大哲學，主動進攻，“老大是一種戰(zhàn)略宣誓，老大的戰(zhàn)略是要做重點布局”。
他認為，500-800元價位帶應(yīng)該是省酒的品牌線，300-500元價位帶是省酒的發(fā)展線，這條非常重要，省酒要堅決做，雖然有難度，但經(jīng)培育以后銷量可以提升，對品牌的帶動作用、溢價價值非常大。省酒如果能夠在300-400元價格帶發(fā)展好，那么，企業(yè)的競爭力跟全國名酒不分伯仲了。100-300元是省酒生存線，而在100元以下，價格帶也還是要做，因為這是生命線。
“這兩年全是名酒的聲音。因此，市級白酒、區(qū)域白酒生存壓力很大，省酒有些集體沉默，新動作不多。”楊光指出，“大多數(shù)省酒，還是保持著與過去一貫的方式，缺乏新的對話體系。”
“如果有新的對話體系，省酒一定發(fā)展非常快。”楊光表示，省酒要結(jié)合省情構(gòu)建專屬模式，構(gòu)建省酒對話體系，想一想如何給消費者做新對話，多考慮一下如何精準地找到引領(lǐng)性消費者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。
“今天整個酒行業(yè)的發(fā)展趨于集中，集中背后的力量是什么?”北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊對記者表示，主要是消費者品牌意識的提高。
陳世俊認為，現(xiàn)在消費者和過去不一樣，他們往往是站在一個行業(yè)的高度來審視品牌的，同時，現(xiàn)在強勢品牌的產(chǎn)品由于渠道的拓寬，和消費者之間已經(jīng)建立起非常低成本的直接對接，所以，帶來了一個品牌變革的時代。
對于下一個黃金十年，在陳世俊看來，應(yīng)該是一個白酒的品牌時代的來臨，對于省級龍頭企業(yè)來講是一個品牌發(fā)展的大的機遇。在這個過程中，首先要考慮能不能建立起一個經(jīng)典的品牌?如果不能建立一個經(jīng)典品牌，那么能不能做一個熱點品牌?如果做不到一個熱點的品牌，可能就會成為消費者眼中的盲點品牌了，那就意味著失敗。
安徽迎駕貢酒股份有限公司總經(jīng)理秦海則認為，白酒進入同質(zhì)化時代，產(chǎn)業(yè)化的品牌文化和生態(tài)健康的品質(zhì)是白酒競爭的根本。
“行業(yè)回暖伴隨著出現(xiàn)資本化、品牌產(chǎn)業(yè)化和消費健康化等特征。”秦海認為，省級龍頭白酒企業(yè)要想提升自己的品牌，就必須做好產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的攻克。
秦海透露，迎駕貢酒在本次行業(yè)調(diào)整當中，順應(yīng)消費者健康的需求，堅持生態(tài)釀造不動搖，進一步聚焦生態(tài)，做生態(tài)品類戰(zhàn)略，推出品類戰(zhàn)略，推行135品牌戰(zhàn)略，力求打造中國生態(tài)名酒進入中國白酒行業(yè)第一方陣。
做好聚焦才能龍頭
老白干酒是河北市場絕對的“地產(chǎn)龍頭”，衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東對記者闡述了如何平衡好省內(nèi)老大和業(yè)內(nèi)做大的戰(zhàn)略思考。
首先是戰(zhàn)略聚焦。老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內(nèi)市場，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新營銷模式，輸出到省外市場，進行重點區(qū)域及優(yōu)秀經(jīng)銷商突破。
“把衡水老白干打造成全國性品牌，是老白干公司不變的目標，我們必須找到合適的商業(yè)模式、渠道模式和盈利模式。”趙旭東說。
其次是產(chǎn)品聚焦。產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦是為了聚焦資源先打通一個渠道，做透一片市場，步步為營。老白干產(chǎn)品由原來的1000多個條碼減到了200多個，未來還得減，也梳理出了五大系列：高端1915、中高端古法年份系列和五星、大眾酒青花系列、67度系列，未來會增加精品光瓶系列，在高端光瓶酒市場布局。
在區(qū)域聚焦方面，老白干總結(jié)出“省內(nèi)重點做，省外做重點。”資源聚焦方面集中優(yōu)勢資源向一二級市場傾斜，向主線產(chǎn)品傾斜，向能產(chǎn)生銷量的優(yōu)勢渠道傾斜。
河南仰韶酒業(yè)有限公司總經(jīng)理衛(wèi)凱同樣也提到聚焦。在他看來，聚焦三大會議+三大宴席是賣酒的好方法。此外，他還提及仰韶酒業(yè)的“只為釀造一壇好酒”，“作為總經(jīng)理，我也就只做一件事，把釀造的好酒賣出個好名聲、好價錢、好銷量，就做這一件事。”
陜西西鳳營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊提出了三個聚焦：第一是產(chǎn)品聚焦。今年開始，西鳳酒將逐步把所有產(chǎn)品聚焦到三四個產(chǎn)品系列上，在省內(nèi)也好、省外也好，大家都比較明確的應(yīng)該去做什么樣的產(chǎn)品品類。
第二是區(qū)域聚焦。陜西市場是重點市場，要重點去做。今年開始西鳳酒億逐步在重拾，在省內(nèi)市場聚焦中高端系列產(chǎn)品。第三是團隊的聚焦。目前西鳳酒正試圖鼓勵員工將精力放到工作中，同時也在進行一些培訓工作，提升團隊的戰(zhàn)斗力。
據(jù)悉，西鳳酒目前正在做產(chǎn)品聚焦。公司目前有接近2000個條碼，深受條碼之多的困擾，今年開始將以每年20%的速度逐漸縮減條碼通過做減法，把有實力、有能力的經(jīng)銷商做好，在陜西省內(nèi)，在百元價位段市場將持續(xù)發(fā)力和持續(xù)的鞏固。
搶占百元以上制高點
山東花冠酒業(yè)總經(jīng)理馮震認為，消費升級后，區(qū)域性白酒消費價格帶的升級也非常明顯。百元以下優(yōu)質(zhì)的光瓶酒特別是50-70元的光瓶酒，快速侵蝕盒裝酒的趨勢也更為突出，誰搶占了百元以上的價位，誰就占到了制高點。
馮震同時提出，80-100元一瓶的銷售型產(chǎn)品要強力打造，100-200元一瓶的營銷銷售型產(chǎn)品要布局，重點區(qū)域要快速進行啟動。200-400元的營銷性產(chǎn)品要有選擇、有計劃地進行布局和培養(yǎng)。
廣西丹泉酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理魏洪在論壇上結(jié)合丹泉酒業(yè)的發(fā)展實際表示，丹泉定位是中高端突破，廣西為王。丹泉的中期發(fā)展目標是2016-2020年實現(xiàn)中價位(中高、中低)市場絕對領(lǐng)先，主推百元價位產(chǎn)品，以建立消費體驗為核心推廣模式，以創(chuàng)造消費流行為市場推廣終極目標。(華夏酒報 劉保建)
