白酒創(chuàng)新“雞尾酒”療法？
水井坊是誰？它是“中國白酒第一坊”，歷經(jīng)元、明、清三代，其發(fā)現(xiàn)曾被評為1999年全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一；它是中國高端白酒的標(biāo)志性符號之一，當(dāng)年橫空出世便顛覆了白酒市場傳統(tǒng)格局，時至今日，水井坊白酒仍是中國白酒傳統(tǒng)文化價值與形象的重要代表。
而雞尾酒的來龍去脈就難以考證了，關(guān)于雞尾酒誕生的傳說軼事大多發(fā)生在酒吧、酒館等背景里面，使它先天帶有歡快自由的濃烈氣息。現(xiàn)在，雞尾酒在西方人的社交生活中扮演著重要角色。其以烈酒、葡萄酒為基，以果汁、牛奶等多種材料為輔，自由搭配勾兌而成的飲用方法，也越來越得到國內(nèi)年輕人青睞，成為酒類消費(fèi)的時尚之選。
就是這看似遙不可及的二者，如今卻聯(lián)系在一起。日前，四川 水井坊有限公司總經(jīng)理大米（James Rice）對外表示，由于今年國內(nèi)的白酒市場環(huán)境發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，公司整體業(yè)績不佳，將逐步加強(qiáng)對國際市場的開發(fā)運(yùn)作，特別是針對西方消費(fèi)者的口感喜好，水井坊將研發(fā)、生產(chǎn)并銷售雞尾酒產(chǎn)品。
水井坊不得不變
自去年以來白酒行業(yè)整體狀態(tài)陷入低迷，而水井坊似乎尤為步履艱難。數(shù)據(jù)顯示，水井坊公司在2012年凈利僅僅增長5.38%，而現(xiàn)金流卻出現(xiàn)了86.75%的下降。而在其不久前發(fā)布的前三季度業(yè)績報告中，營收、凈利和現(xiàn)金流又分別下降60.47%、89.1%和375.76%。這種慘淡表現(xiàn)無疑使水井坊的”洋高管”團(tuán)隊背負(fù)了沉重壓力，轉(zhuǎn)變調(diào)整已是迫在眉睫、刻不容緩。
對此，大米介紹說，水井坊公司的調(diào)整應(yīng)對舉措體現(xiàn)在多個方面。其一，在水井坊原有高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，公司又推出了“天號陳”等中低端酒品，著力攻占小型餐飲店和名煙名酒店。其二，對于增長勢頭十分迅猛的電商渠道，水井坊公司也給予了充分關(guān)注，成立了由總經(jīng)理直接管理的電商部門，其產(chǎn)品也已登陸酒仙網(wǎng)銷售。其三，新開發(fā)的雞尾酒產(chǎn)品則是水井坊用于拓展海外市場的一個途徑。據(jù)內(nèi)部人士介紹，水井坊的雞尾酒產(chǎn)品包括多個品種，但均采用白酒作為基酒，通過獨(dú)特的冷卻工藝，使原來較強(qiáng)的白酒風(fēng)味變得柔和，再以梨、奇異果等水果來突出酒體風(fēng)味的果香。
“國內(nèi)白酒市場發(fā)生了巨大變化，我唯一能確定的，就是以前的很多經(jīng)營方法現(xiàn)在都不適用了，必須走新的路線，尋找新的市場。”大米表示，水井坊公司希望盡快將消費(fèi)群體由高端人群擴(kuò)展至年輕消費(fèi)者，并采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”去挖掘潛在的白酒消費(fèi)群體，比如年輕人和女性等。充分利用帝亞吉?dú)W的資源優(yōu)勢，加快全球化進(jìn)程，從國外市場尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)。
在大米看來，公司目前所倡導(dǎo)、嘗試的國際化發(fā)展，本質(zhì)上是指白酒產(chǎn)品本身在全球市場的銷售布局，而并非“水井坊”品牌的全球化。這也解釋了其雞尾酒產(chǎn)品的創(chuàng)意初衷，“這樣可以有效解決外國消費(fèi)者不適應(yīng)白酒氣味的問題。”他說道，借助于雞尾酒這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)揮先頭部隊作用，國際市場在水井坊的未來經(jīng)營策略中將占據(jù)越來越重要的位置。大米表示，根據(jù)海外各地市場的具體情況，水井坊白酒產(chǎn)品將逐漸提升有效的市場覆蓋面，延伸到超市、餐廳、酒店等等。“今后，消費(fèi)者將會越來越多地在新加坡、倫敦、紐約等海外城市看到水井坊酒，而不僅僅局限于機(jī)場免稅店。”
事實上，水井坊的調(diào)整舉措還不僅如此。在更早時候，水井坊公司便宣布北京、武漢兩地的總經(jīng)銷商因“個人原因”解除合作關(guān)系。當(dāng)?shù)厥袌龈臑樗还局苯酉蚪K端供貨，并由公司自身銷售隊伍進(jìn)行市場維護(hù)運(yùn)作。通過渠道改造來縮短營銷環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，強(qiáng)化控制終端市場，并輔以中低端的“天號陳”等新品，水井坊顯然希望借此消化“滯脹”、提升市場活力。
不得不說，水井坊在面對市場形勢變化、業(yè)績下滑的形勢時，反應(yīng)速度較快，而且拿出的應(yīng)對措施也點(diǎn)面結(jié)合、具有較強(qiáng)的針對性和系統(tǒng)性。而至于這種被動調(diào)整能否取得理想成效呢，卻仍要從白酒行業(yè)整體乃至更高的層次來著眼分析。
創(chuàng)新有風(fēng)險，調(diào)整需謹(jǐn)慎
白酒行業(yè)的整體形勢不好，希望通過調(diào)整創(chuàng)新找出路的企業(yè)絕不止水井坊一家。就在幾天前，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司將斥資879萬歐元（約合人民幣7175.5萬元）在法國巴黎購買房產(chǎn)，作為公司在歐洲的業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)，這也是茅臺首次在海外購進(jìn)房地產(chǎn)。此舉同樣被廣泛視為是茅臺在業(yè)績增速壓力下尋求多元化經(jīng)營的調(diào)整之舉，畢竟在海外抄底買樓已成為眾多中國企業(yè)海外投資的熱門選擇。
或者說，在彼此銷售數(shù)據(jù)都不太漂亮的時候，誰如果不在創(chuàng)新上做點(diǎn)動作，仿佛立刻落后于人了一大截，市場前景更加愁云慘淡。
事實真的是這樣嗎？思卓戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理嚴(yán)霄理認(rèn)為，根據(jù)各個時期、各個行業(yè)的實際案例來看，很多企業(yè)的衰敗往往并非由于“不作為”，而恰恰是盲目行動，作出了錯誤的調(diào)整判斷和舉措，最終導(dǎo)致不可挽回的損失。“酒類行業(yè)已經(jīng)告別了此前的高速擴(kuò)張發(fā)展模式，我們在做出創(chuàng)新決策之前要更加慎重的考慮風(fēng)險成本，必須慎重對待每一個調(diào)整行為。”
比如近期多家名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)推出了所謂的“腰部產(chǎn)品”，希望借此彌補(bǔ)高端市場份額下滑的損失，尋找大眾化消費(fèi)的未來機(jī)遇。這個初衷固然值得肯定，也完全符合社會與市場的發(fā)展趨勢，但必須以合理的產(chǎn)品策略、文化定位作為支撐。否則，盲目地降低價格就意味著對品牌價值的稀釋破壞，甚至波及企業(yè)與品牌的公信力與誠信形象，對今后的長遠(yuǎn)發(fā)展造成惡性影響。
調(diào)整期的創(chuàng)新嘗試，絕不是可有可無、多多益善的“選答題”，而是要力求達(dá)到兼顧眼前成效和長遠(yuǎn)利益的最佳效果。還是回到對水井坊“雞尾酒”的解讀中來，這種超常規(guī)、跳躍性的創(chuàng)新嘗試，顯然不是一劑能在短期內(nèi)挽救業(yè)績頹勢的“猛藥”。而以白酒生產(chǎn)工藝和文化底蘊(yùn)見長的水井坊，其雞尾酒產(chǎn)品在國外市場又能否為消費(fèi)者接受？切入國外市場后，水井坊與軒尼詩、伏特加們的正面對話又將表現(xiàn)如何？這同樣是充滿不確定性的自我挑戰(zhàn)。
但這杯“雞尾酒”又并非全無借鑒思考的意義，它是對水井坊自身資源的充分整合利用，在試探著揭開一塊嶄新市場空間的同時，又完全規(guī)避了水井坊傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格空間和渠道布局。甚至是對其“顛覆”性格的最新演繹，在白酒國際化發(fā)展的未來道路打下一顆本色鮮明的水井坊“楔子”。
謹(jǐn)慎出手，謀局未來，邁向成功之前，先確保自己站在失敗的對立面——水井坊“雞尾酒”確值得細(xì)細(xì)品味斟酌一番。
如何成為創(chuàng)新變局中的贏家？
要在創(chuàng)新調(diào)整的變局中成為贏家，更要講究方向性策略的準(zhǔn)確預(yù)判，并結(jié)合系統(tǒng)有力的實施執(zhí)行。水井坊的“雞尾酒”為我們展示了一種可能性，其具體成效還有待時間加以驗證，而結(jié)合2013年的實際市場表現(xiàn)來看，我們可以找到一些成為“贏家”的道路方向。當(dāng)然，方向永遠(yuǎn)都有很多，而路終究還是要靠自己去走。
宋河要成為“互聯(lián)網(wǎng)上的白酒第一品牌”，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁、宋河酒業(yè)營銷公司董事長王袆楊對《華夏酒報》記者表示，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上，而且所占比例越來越高，形成了社會性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，這就意味著白酒行業(yè)的一種大趨勢。“對于白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)而言，不能去違背，只能順應(yīng)大趨勢，作為企業(yè)，更應(yīng)該從這里面尋找未來的發(fā)展機(jī)遇和方向。”
宋河針對“互聯(lián)網(wǎng)的白酒第一品牌”目標(biāo)進(jìn)行了大量細(xì)致工作，先期推出了“QQ”產(chǎn)品，隨后陸續(xù)推出“嗨80”、“嗨90”等創(chuàng)新產(chǎn)品，并在8月～10月期間，發(fā)起主辦了中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽。在這個活動中，從設(shè)計到優(yōu)秀作品的評選，完全都是針對網(wǎng)上消費(fèi)者，通過這樣的創(chuàng)新舉措，有效加強(qiáng)了網(wǎng)民與宋河產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提升宋河品牌在新興市場的口碑和美譽(yù)度。
這里的贏家方向指向電商，“線上”、“線下”兩翼齊飛，在實施執(zhí)行層面既確保了線上營銷出彩，又有效規(guī)避了對線下市場秩序的沖擊破壞。
傳統(tǒng)豉香型白酒在廣東擁有深厚市場基礎(chǔ)，更有當(dāng)?shù)匚幕纳羁逃绊懺谄渲?，但這種傳統(tǒng)味道卻越來越不適應(yīng)年輕消費(fèi)者的口味。為了打破傳統(tǒng)豉香型白酒在市場適應(yīng)性和檔次定位上的局限，廣東石灣酒廠集團(tuán)有限公司對傳統(tǒng)釀造技藝加以全面提升，創(chuàng)立了清雅型白酒釀造技藝體系，大大提升了豉香型白酒的品質(zhì)水平和口感適應(yīng)性，使之具有“清、雅、醇、綿”等明顯特征，與濃香、醬香、清香等白酒風(fēng)格具有明顯差異，又特別適合與粵菜搭配，非常適應(yīng)南方人、年輕人的口感偏愛，其2013年的銷售增長率近30%。
這里的贏家方向指向白酒酒體的徹底創(chuàng)新，使白酒為消費(fèi)者帶來真正愉悅、舒適的感官體驗，“好喝”的白酒必將能成為消費(fèi)者時代的贏家。
貴州金沙酒在2013年完成了近30%的同比增長率，其心得是喚醒區(qū)域市場的消費(fèi)者基礎(chǔ)，把中低檔消費(fèi)做細(xì)做精——即便金沙窖酒是貴州老八大名酒之一，醬香型白酒的代表型品牌之一，但其放低身段，從“大眾醬酒”的方向出發(fā)，構(gòu)建了更具針對性的營銷、服務(wù)體系。金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長董兵說，通過發(fā)力“大眾醬酒”這個領(lǐng)域，帶動了金沙酒業(yè)整體的良好發(fā)展形勢。
這里的贏家方向在于精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，相比較于跟風(fēng)式地推出中低檔新品，自身品牌的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)才是更好的定位依據(jù)。（文章來源華夏酒報）
