從公布的成績單看，貴州茅臺(600519)依舊以241.9億元的營收一騎絕塵，緊隨其后的是百億陣營的五糧液(000858)和洋河股份(002304)，分別以156.21億和115.30億排位二三，“茅五洋”的行業(yè)三甲之位也再次得以鞏固。
在二線陣營中，業(yè)績頗為亮眼的企業(yè)當(dāng)屬山西汾酒(600809)，上半年34.21億的營收規(guī)模雖然體量不占優(yōu)勢，但是同比41.18%的增幅卻是“行業(yè)第一”，也超出了貴州茅臺33.11%的增幅，看來，汾酒的改革初見成效。
與此同時，以瀘州老窖(000568)、古井貢酒(000596)等為代表的企業(yè)也加緊了市場布局，對內(nèi)的渠道下稱、對外的國際化品牌傳播也都如火如荼、有聲有色。
總體來看，上半年絕大多數(shù)上市酒企都進入了良性增長態(tài)勢，其營收和凈利均實現(xiàn)同比增長，顯然，經(jīng)過了幾年的階段性調(diào)整后，白酒行業(yè)開始進入了一輪新的“長跑競速”階段，耐力和意志力的爭奪已經(jīng)開始。
從“高舉高打”到“低開低走”
半年過百億的五糧液、洋河，還有半年突破了240億的茅臺都在忙著“渠道下沉”。
“行業(yè)三甲”都在全國市場開始了密集性的渠道下沉工作，以茅臺系列酒的全國化品鑒會的召開，五糧液七大營銷中心的多輪次市場布局還有洋河新品的連接轟炸，都意味著2017年，三家企業(yè)真正在“沉下身子做市場了”。
貴州茅臺上半年銷售費用達13.79億元，對此，在半年報中，貴州茅臺專門就銷售費用變動原因作出說明：主要是本期公司推進“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入。據(jù)了解，“5+5”市場策略則是著力打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場。上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個潛力市場。
而從茅臺上半年“多輪次”的處罰經(jīng)銷商，以及對經(jīng)銷商進行集中培訓(xùn)的情況來看，其市場改造計劃已進入到實際落地階段，如茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳所言，“渠道下沉和經(jīng)銷商隊伍的優(yōu)化重組，都將是其重點改造內(nèi)容。”
五糧液在今年的一大動作是對“百城千縣萬店”工程的推進。
通過“五糧液專賣店(旗艦店)+社會有影響力的銷售終端+KA 類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉(zhuǎn)型。
半年報中曾重點提及的就是“著力營銷創(chuàng)新，大力推進傳統(tǒng)營銷向終端營銷、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)型”。五糧液對此確實下足了力氣和心思，無論“百城千縣萬店”，還是“終端營銷轉(zhuǎn)型”，都是工量浩大、極耗心智的工作，但五糧液已在堅定推進，大有志在必得之勢。
洋河交出的半年成績單超出了此前對于全年增長預(yù)期，接近一季度報對上半年業(yè)績預(yù)測的最高值，更是創(chuàng)下了2013年以來最高增幅。同樣，在渠道層面也開始了“推動新江蘇市場下沉”。
洋河一邊保持穩(wěn)健增長，向全年200億規(guī)模邁進，另一邊則是在打基礎(chǔ)，突破原有的洋河以“再造洋河”，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦“522”極致化工程和新江蘇市場，打造極致化渠道和市場，同時通過國內(nèi)和國際各類高端活動，放大品牌勢能。
耐力和實力的比拼
“沖擊百億”的路上，瀘州老窖、古井貢、汾酒們開始了耐力和實力的比拼。
瀘州老窖半年報顯示，瀘州老窖積極拓展消費群體，提升品牌拉力。搶占品牌宣傳制高點，緊跟重大時政熱點進行品牌宣傳，充分借力重大經(jīng)濟活動和社會熱點事件，深入開展體驗營銷，繼續(xù)深入開展品牌“瘦身”工作，塑造清晰的主品項體系。
招商證券的研究報告認為，瀘州老窖的增長符合市場預(yù)期，但并不具備明顯的優(yōu)勢，由于中檔酒去年下半年發(fā)貨量較高，上半年增速較慢，但社會庫存恢復(fù)合理，國窖1573持續(xù)放量，中檔酒下半年發(fā)貨量將逐步加大，加速邁入百億陣營行列。
2017年應(yīng)該是古井集團董事長梁金輝上任并立下百億軍令狀期限中的最后一年。如今，時間過半，古井能否順利抵達百億?數(shù)據(jù)看，上半年，古井貢酒實現(xiàn)營收36.7億元，同比增長20.53%，歸屬上市公司股東凈利5.49億元，同比增長27.34%。
2017年上半年分季度看數(shù)據(jù)，一季度營收增速17.88%，二季度營收增速達到24.6%，充分說明古井“淡季不淡，市場給力”。分析認為，古井沖刺的百億的節(jié)奏已經(jīng)明朗，按照這個步伐，加上即將到來的旺季，古井集團后半年跳高一躍，極有可能在今年就能一舉實現(xiàn)百億目標(biāo)。
山西汾酒營業(yè)收入增長以41.18%、凈利潤增長67.63%位列行業(yè)的“雙料第一”，這一業(yè)績亮眼，超過預(yù)期，也大大提升了汾酒在后續(xù)的“長跑能力”。
從年報看，山西汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，下半年公司費用投放重點傾斜省外市場，同時堅定不移推青花，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍將持續(xù)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，上半年中高價格白酒收入22.77億元，同比增長46.6%，收入占比66.55%，同比提升2.48個百分點。高端白酒毛利較高，占比提升為山西汾酒的業(yè)績助力不少。
分析認為，縱向看，汾酒上半年成績單無疑是“超預(yù)期的”，按此業(yè)績增長態(tài)勢年內(nèi)超額完成山西國資委下達的考核任務(wù)已成定局。而橫向看，在競品頻繁提出“行業(yè)前三”、“百億”目標(biāo)的時候，汾酒卻“俯下身子”，汾酒的目標(biāo)似乎遠遠不止完成三年考核的任務(wù)，也并非“行業(yè)前三”、“百億”目標(biāo)所能滿足，也許，汾酒在謀劃著更大的布局，就是“汾老大”的回歸。（華夏酒報）
