在移動(dòng)互聯(lián)之前，消費(fèi)者的消費(fèi)處于“暗箱時(shí)代”，也就是消費(fèi)者的需求和購(gòu)買決策企業(yè)很難把握，而有了移動(dòng)互聯(lián)就有了大數(shù)據(jù)。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)為信息的沉淀提供了平臺(tái)，大量的信息經(jīng)過(guò)沉淀才能變成數(shù)據(jù)。所以，我們一直強(qiáng)調(diào)，大量的信息對(duì)企業(yè)不會(huì)有直接幫助，而大量信息沉淀出的大數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)才是有價(jià)值的。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)的本質(zhì)變化
從營(yíng)銷的角度看，在移動(dòng)互聯(lián)之前，營(yíng)銷經(jīng)歷了銷售、大量營(yíng)銷、深度分銷等階段。而移動(dòng)互聯(lián)的到來(lái)，讓營(yíng)銷直接升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。相比之前的營(yíng)銷進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷的本質(zhì)性變化。之前的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷要素基本處于失效狀態(tài)，進(jìn)一步說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷程咬金式的“三斧子半”，即鋪貨、陳列、促銷三斧子，加上解決動(dòng)銷的半斧子，即體驗(yàn)，已經(jīng)過(guò)時(shí)，而以移動(dòng)互聯(lián)為依托的新?tīng)I(yíng)銷有了新的“三板斧”，即社群、場(chǎng)景、刷屏。
我們最近經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)如果不能告別傳統(tǒng)營(yíng)銷的“三斧子半”，只能讓企業(yè)陷入越來(lái)越被動(dòng)的狀態(tài)。因?yàn)闋I(yíng)銷一直是企業(yè)的龍頭，而在總量過(guò)剩的大背景下，企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就來(lái)自營(yíng)銷。
移動(dòng)互聯(lián)之前的營(yíng)銷使命是“所處可見(jiàn)，隨手可得”。而移動(dòng)互聯(lián)之后的營(yíng)銷使命是“把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來(lái)”。值得慶祝的是，很多顧客不用企業(yè)請(qǐng)就自己處在了“在線狀態(tài)”。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)生了兩個(gè)本質(zhì)的變化，一個(gè)是信息對(duì)稱，傳統(tǒng)商業(yè)有句名言：南京到北京，買家沒(méi)有賣家精(聰明)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，買家和賣家一樣聰明;另一個(gè)是信息互通。移動(dòng)互聯(lián)讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者在一個(gè)平臺(tái)上，好的產(chǎn)品因?yàn)橛泻每诒韵M(fèi)者更容易辨別好壞。不好的產(chǎn)品有差評(píng)，所以消費(fèi)者很容易拒絕一個(gè)不好的產(chǎn)品。更值得一提的是，社群時(shí)代，打破了過(guò)去村落時(shí)代的封閉，消費(fèi)者更容易交流，更容易交換消費(fèi)體驗(yàn)。
移動(dòng)互聯(lián)給消費(fèi)者提供了五大“武器”
移動(dòng)互聯(lián)給消費(fèi)者提供的第一個(gè)“武器”是全景式的購(gòu)物平臺(tái)。其給消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，類似于天貓、京東，消費(fèi)者可以足不出戶就能購(gòu)買到自己所需的商品。相比過(guò)去，逛半天商場(chǎng)還難以滿足消費(fèi)需求，現(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者只需要觸動(dòng)屏幕就能夠?qū)⒆约核枰纳唐?ldquo;一網(wǎng)打盡”。
移動(dòng)互聯(lián)給消費(fèi)者提供的第二個(gè)“武器”是“群參謀”。篩選商品不僅有自己的主見(jiàn)，更重要的是有群體的力量幫忙。好評(píng)與差評(píng)不僅是個(gè)“群參謀”，更是免費(fèi)的貼心導(dǎo)購(gòu)。消費(fèi)者手里有評(píng)價(jià)的權(quán)利，因此商家不敢惹消費(fèi)者生氣。消費(fèi)者不滿意，就會(huì)大聲地吆喝，傳統(tǒng)時(shí)代叫“好事不出門，壞事傳千里”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是好事和壞事都傳萬(wàn)里。
移動(dòng)互聯(lián)給消費(fèi)者提供的第二個(gè)“武器”是“有后臺(tái)，能撐腰做主”。隨著移動(dòng)互聯(lián)的管理規(guī)范，信用的價(jià)值逐步凸顯，消費(fèi)者的弱勢(shì)地位得到改變。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)之前消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體，賣方是主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。移動(dòng)互聯(lián)之后，買方不僅有了足夠的選擇權(quán)利，而且還有拒絕的權(quán)利。正如互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)，消費(fèi)者可以在一周之內(nèi)無(wú)條件退貨。
更值得一提是，不僅是商家明白要充分尊重消費(fèi)者之外，市場(chǎng)環(huán)境也開(kāi)始充分尊重消費(fèi)者，就是為消費(fèi)者做主的相關(guān)配套措施也越來(lái)越完善了。
移動(dòng)互聯(lián)給消費(fèi)者提供的第三個(gè)“武器”是不要多余的成本，要價(jià)值最大化。相比傳統(tǒng)時(shí)代的層層加價(jià)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以從廠家直接拿到“一手貨”。沒(méi)有了層層加價(jià)，就會(huì)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)的“價(jià)值最大化”。移動(dòng)互聯(lián)給廠家提供了“直銷平臺(tái)”，本質(zhì)上講，這種直銷平臺(tái)的最大受益者是消費(fèi)者。
相比傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)更重視供應(yīng)鏈建設(shè)，尤其是市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)。其實(shí)，市場(chǎng)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)出力不討好的事，企業(yè)也不愿意把大量的費(fèi)用消耗在渠道，但是苦于沒(méi)有可以直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，只能忍氣吞聲。而有了移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)之后，很多比較明智的企業(yè)，開(kāi)始借助移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
相比傳統(tǒng)時(shí)代的“得終端得天下”，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是“得顧客得天下”。最先明白這個(gè)道理的企業(yè)不僅是京東、天貓，而小米的雷軍團(tuán)隊(duì)也是這個(gè)道理的踐行者。我們作為小米的訪問(wèn)者，見(jiàn)證了小米發(fā)展的全過(guò)程。盡管現(xiàn)在大家覺(jué)得小米的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)殆盡，對(duì)小米頗有微詞，但是小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的霸主地位和“小米時(shí)代”是沒(méi)有企業(yè)可以取代的。
小米借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以“得顧客得天下”的戰(zhàn)略思維，通過(guò)米社區(qū)建立“米粉”的商業(yè)模式，迅速成為中國(guó)典型代表的互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)，其成長(zhǎng)速度和商業(yè)模式的獨(dú)創(chuàng)性，在全球工業(yè)史上也是罕見(jiàn)的。小米的成功說(shuō)是商業(yè)模式的成功，互聯(lián)網(wǎng)的成功。實(shí)質(zhì)上，我們更愿意把小米的成功歸結(jié)為顧客思維的成功。其成功的本質(zhì)是顧客價(jià)值最大化。因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，所以顧客買到了性價(jià)比最高的產(chǎn)品。
移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者提供的第四個(gè)“武器”是商品價(jià)值的全過(guò)程體驗(yàn)。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買商品是購(gòu)買后體驗(yàn)，在購(gòu)買之前很多商品拒絕“打開(kāi)”。這種“隔著布袋買貓”式的消費(fèi)很容易讓消費(fèi)者不滿意。有了移動(dòng)互聯(lián)，商家為了推薦自己的商品，都會(huì)讓消費(fèi)者先以樣品的形式體驗(yàn)，同時(shí)為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買場(chǎng)景，提供更多的附加值服務(wù)。
消費(fèi)者因?yàn)榭梢泽w驗(yàn)，不僅能有更多的選擇，而且也會(huì)對(duì)價(jià)值最大化的產(chǎn)品有更多推薦，這種“消費(fèi)圈”的形成，體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“消費(fèi)力量”。
移動(dòng)互聯(lián)讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者同臺(tái)競(jìng)技，促進(jìn)了供需生態(tài)圈的和諧發(fā)展，價(jià)值共生。
移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者提供的第五個(gè)“武器”是個(gè)性化消費(fèi)得到極致化的滿足，想要你就要。傳統(tǒng)時(shí)代是大批量的“大單品”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是個(gè)性化的“小眾產(chǎn)品時(shí)代”。因此，生產(chǎn)商必須改變工業(yè)化時(shí)代的固化思維，深入思考顧客的需求變化，而全面把握顧客的需求變化，就要求企業(yè)必須“走進(jìn)顧客的生活方式”。
在這方面，吉姆定制為大家做出了榜樣。吉姆定制是海歸派90后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在項(xiàng)目初創(chuàng)期，他們定位清晰，把自己的產(chǎn)品鎖定在只為顧客定制襯衣的服務(wù)。企業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入研究了2000萬(wàn)名男女顧客的身高、體重、身材等數(shù)據(jù)，將大量的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行鎖定分析，然后推出在線定制，顧客無(wú)論是在PC端還是移動(dòng)端均能將自己的身高、體重、年齡、身材數(shù)據(jù)輸入后臺(tái)，然后后臺(tái)在3秒鐘內(nèi)為顧客定制好襯衣。如果是顧客急需，同城可以在3個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門。
這種獨(dú)特的商業(yè)模式，迅速為吉姆定制打開(kāi)了市場(chǎng)，在服裝行業(yè)整體不景氣的背景下，讓其迅速崛起，公司估值30億元。
從吉姆定制的案例可以看出顧客個(gè)性化需求的巨大潛力，同時(shí)也說(shuō)明會(huì)有一部分先知先覺(jué)的企業(yè)首先覺(jué)察到這種個(gè)性化需求，通過(guò)滿足個(gè)性化需求而迅速崛起。
在傳統(tǒng)時(shí)代，共性需求主要是著眼商品的品牌價(jià)值，而在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)就是個(gè)性化需求得到滿足的價(jià)值。而能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，對(duì)于傳統(tǒng)思維的企業(yè)確實(shí)不是一件容易的事，因?yàn)閭鹘y(tǒng)思維的企業(yè)仍然是大規(guī)模制造思維。對(duì)于小批量需求的滿足，傳統(tǒng)思維的企業(yè)覺(jué)得消費(fèi)者“太麻煩”。
消費(fèi)者確實(shí)是“麻煩的制造者”，但是未來(lái)企業(yè)的價(jià)值就是為了給消費(fèi)者解決各種“麻煩”，而這種麻煩被我們稱為消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。(華夏酒報(bào))
