近期,包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業(yè)啟動了新一輪國際化布局,其中汾酒瞄準(zhǔn)了俄羅斯市場,而五糧液和瀘州老窖則在歐美設(shè)立分公司。
白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者,國內(nèi)一線酒企國際化外拓看起來很熱鬧,但實際上,中國白酒的國際化還是一直依托于海外的華人社群而展開,由于產(chǎn)品食品標(biāo)準(zhǔn)、飲用習(xí)慣、文化習(xí)俗等阻力,中國白酒并沒有進(jìn)入世界主流烈酒的消費市場。名酒企業(yè)之所以頻頻布局新一輪國際化,更多還是出于企業(yè)宣傳為目的的營銷行為,并非境外有大量的市場需求,換句話說,并不是出于企業(yè)業(yè)績增長的需要而進(jìn)行的外拓行為。
蔡學(xué)飛認(rèn)為,此輪白酒行業(yè)高端酒的回暖帶動了一線品牌的全面復(fù)蘇,國內(nèi)市場是品牌復(fù)蘇的直接表現(xiàn),國際市場是整個品牌高度宣傳的重要領(lǐng)域,畢竟國際化是一個企業(yè)自身實力的表現(xiàn),也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國白酒名片的角度上,茅臺的國際化比較成功,其他白酒的國際化屬于跟進(jìn),因此并不在意在國外有多少產(chǎn)銷。比如汾酒要在俄羅斯設(shè)廠,從產(chǎn)銷的角度上意義并不大。
記者了解到,在白酒的上一個黃金十年,白酒酒企就已經(jīng)在謀劃國際化發(fā)展,但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。
2006年,五糧液曾喊出走出去的口號,但在2009年之后,就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù),目前五糧液出口銷售給五糧液集團進(jìn)出口公司進(jìn)行,年報中也沒有數(shù)字上的體現(xiàn)。
世界酒業(yè)巨頭帝亞吉歐在收購水井坊之后,曾試圖利用其強大的海外渠道推廣水井坊,但幾年下來效果平平。2010年和2011年,水井坊出口業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入4507.83萬元和6841.85萬元,同比增長分別為389.45%和51.78%,但此后數(shù)據(jù)不升反降,今年上半年水井坊出口額2195萬元。在此前的采訪中記者獲悉,目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉歐的渠道在銷售,但公司沒有再把國際化放在那么重要的位置,反而更看重國內(nèi)市場的空間和機會。
這一系列結(jié)果似乎表明,傳統(tǒng)的國產(chǎn)白酒似乎并不適合外國消費者。比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席卜度安·哈弗曾告訴第一財經(jīng)記者,一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅,反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2016年我國白酒商品累計出口總額4.69億美元,占全球白酒銷售收入的0.5%;累計出口白酒數(shù)量1.61萬千升,占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實上出口的白酒產(chǎn)品中,還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。
2017年7月,在2017山西世界酒文化博覽會新聞發(fā)布會上,中國酒業(yè)協(xié)會副理事長劉秀華表示,中國白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè),在我國國內(nèi)占據(jù)酒類市場的絕對優(yōu)勢地位,但在世界蒸餾酒范圍,我國白酒只占國際市場3%份額。
業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)記者,從國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢來看,低度化和果香化的趨勢明顯,這和白酒的發(fā)展并不同。此外,文化和消費習(xí)慣的培養(yǎng)周期很漫長,比如帝亞吉歐的洋酒通過夜場長期培育中國消費市場,而進(jìn)口葡萄酒則通過大量的品鑒活動在中國培育消費者和搶奪地盤,這都需要大量的時間。而在國內(nèi),一線名酒企業(yè)大多是上市公司,沒有一個上市公司的總經(jīng)理,愿意賠錢去做10到20年的國際市場和國際消費者的培育,這一點很難做到,這個行業(yè)性問題也很難由一個企業(yè)來承擔(dān)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為,在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場,白酒依然會有一定的市場空間,但要短期內(nèi)搶占國際烈酒市場的份額希望渺茫。國外消費者對烈酒的認(rèn)知并沒有國內(nèi)這么復(fù)雜,國外對烈酒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),消費場景也有不同的區(qū)分,而中國白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景,這個宣傳方式與境外完全不同。中國的白酒產(chǎn)品若是要融入國外市場,恐怕很難保持中國白酒的本土特色,那么意味著國內(nèi)酒企的優(yōu)勢將不復(fù)存在,市場培育將是一個漫長的過程。（第一財經(jīng)日報 欒立）
