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洋河主力產(chǎn)品再曝全面漲價 2017頻頻調(diào)價邏輯是什么?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-10-11  瀏覽次數(shù):1197
核心提示:旺季漲價是名酒一貫的營銷措施,在國慶中秋雙節(jié)之后,洋河率先于今日對藍色經(jīng)典系列三大主導產(chǎn)品海之藍、天之藍、夢之藍分別
        旺季漲價是名酒一貫的營銷措施,在國慶中秋雙節(jié)之后,洋河率先于今日對藍色經(jīng)典系列三大主導產(chǎn)品海之藍、天之藍、夢之藍分別漲價,引起行業(yè)關(guān)注。

非廠家行為,市場主導的自發(fā)調(diào)控,洋河經(jīng)銷商全國聯(lián)動?

關(guān)于漲價消息,主要來源于行業(yè)內(nèi)刷屏的兩張海報通知,其中一份發(fā)布日期為10月1日,內(nèi)容指出:因為材料和人員成本的上漲,決定對海之藍、天之藍、夢之藍(M3)價格作出調(diào)整,調(diào)整后海之藍終端零售價140元/瓶,天之藍終端零售價330元/瓶;夢之藍(M3)480元/瓶。

另一幅海報內(nèi)容為:海之藍、天之藍中秋節(jié)過后即將漲價≥30元/箱。海報中顯示的提價時間為10月10號。隨后酒食匯記者對兩幅海報內(nèi)容真實性進行了核實。

洋河酒廠內(nèi)部人員在接受酒食匯記者采訪時表示,“兩幅海報有看過,之前終端有人傳播??吹窖蠛赢a(chǎn)品市場緊俏受歡迎,我們也很高興。但這是經(jīng)銷商自發(fā)調(diào)價行為,因此對于具體的執(zhí)行方案并不清楚??赡苁鞘袌鼍o俏和公司配額管理形成的市場因素。”

“漲價消息屬實,是全國漲價,主要調(diào)整的是終端進貨價,安徽市場已經(jīng)開始執(zhí)行”。安徽市場洋河經(jīng)銷商則告訴酒食匯記者。“價格調(diào)整之后海之藍為732元/箱(規(guī)格1*6),天之藍為1710元/箱(規(guī)格1*6),夢之藍M3低度酒為1560元/箱(規(guī)格1*4),高度酒則為1680元/箱(規(guī)格1*4)。”

另一安徽市場洋河經(jīng)銷商表示,“這一價格也是洋河酒廠給出的價格,并且沒有任何的政策支持。根據(jù)洋河酒廠要求,目前海之藍終端零售價格不得低于130元/瓶。”

增長迅速底氣足,安徽市場配額已經(jīng)用完

據(jù)洋河2017年半年報顯示,報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入115.30億元,同比增長13.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤39.08億元,同比增長14.15%。其中二季度增長加速,單季度增長超過17.6%。而下半年是白酒銷售旺季,三季度洋河市場有望繼續(xù)加速增長。

洋河從2017年開始,執(zhí)行全新的市場配額管理制度,這個制度對于洋河全國的價格管理起到了很大的作用。

在六月底,洋河就對海之藍、天之藍兩款產(chǎn)品全國范圍統(tǒng)一調(diào)價,海之藍漲價10元/瓶,天之藍漲價20元/瓶,調(diào)整后海之藍的標簽價由原來的178元/瓶統(tǒng)一變更為198元/瓶。據(jù)悉,在9月中旬,洋河中秋配額就已所剩不多??梢灶A見,市場價格的上調(diào)與控制將是洋河今年剩下歲月的重點工作。

北京卓鵬戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示,“漲價主要是‘節(jié)奏’問題,一種是節(jié)前通過提前控貨讓產(chǎn)品的價格順利漲價,是酒企通常采取的措施。另一種是節(jié)后漲價,這種方式其實是給了渠道一定的讓利,提高了經(jīng)銷商積極性,這一措施主要考驗廠家的市場掌控。名酒漲價主要受益于商務消費升級,漲價成為名酒今年的一個關(guān)鍵詞,并表現(xiàn)出‘向名酒集中,向高端產(chǎn)品集中’的特征。”

酒食匯記者也從洋河安徽經(jīng)銷商處了解到,中秋節(jié)前,洋河安徽市場就已經(jīng)超額完成全年市場配額,對于此次調(diào)價信心十足。

品牌帶動的洋河,漲價行為對市場銷售影響不大

“一直以來,利潤薄是白酒暢銷品的通病”白酒分析師蔡學飛表示。“洋河產(chǎn)品特別是海之藍此前利潤薄,因此經(jīng)銷商都有提價的迫切需求,此次調(diào)價能夠讓全國范圍洋河經(jīng)銷商產(chǎn)生聯(lián)動行為足以表明這一點。洋河酒廠以及經(jīng)銷商能夠跳出‘銷量陷阱’果斷漲價,會給其他酒企帶來壓力。”

諫策營銷咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示,“華東是洋河主戰(zhàn)場,但此次漲價不會對其市場銷量產(chǎn)生影響。一是終端節(jié)前都備貨結(jié)束,終端占時沒有大量進貨需求;二是中秋節(jié)期間經(jīng)銷商有促銷行為,現(xiàn)在漲價是對產(chǎn)品價格體系二次梳理的有利措施;三是洋河售賣依靠的是品牌帶動,而非渠道推力。”

有行業(yè)專家指出, 消費升級今年中秋國慶雙節(jié)期間尤為明顯,但受制于結(jié)構(gòu)性矛盾,洋河雖然在營收規(guī)模上保持了盯緊五糧液節(jié)奏,但在贏利能力上與五糧液之間距離在拉開。洋河當前主要工作是對華東地區(qū)白酒市場形成“深度碾壓”。不管是是廠家調(diào)價還是經(jīng)銷商自發(fā)統(tǒng)一漲價,洋河此番調(diào)價對其華東區(qū)域內(nèi)地位鞏固有著促進作用。(酒食匯)

 
 
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