唯一戰(zhàn)略:東北酒為代表的專業(yè)光瓶企業(yè)
以東北酒為代表的專業(yè)光瓶酒企業(yè),有老村長、龍江家園、小村外東北三強(qiáng),它們都是在光瓶酒領(lǐng)域崛起的企業(yè),是屬于專業(yè)價格段的光瓶酒。在酒業(yè)黃金十年,酒業(yè)大多數(shù)白酒企業(yè)都向上看,光瓶酒還屬于一個藍(lán)海性的領(lǐng)域,在行業(yè)不看好的時候,這些企業(yè)由于自身資源的特點(diǎn),光瓶酒是其發(fā)展的唯一戰(zhàn)略,也成就了一個奇跡。
不過,這一選擇不斷被證實(shí)是正確的。首先,光瓶酒的低利潤僅僅在于單瓶、單件上,而在利潤率上與盒裝酒相比不一定差;其次,做光瓶酒,更類似于快消品,其現(xiàn)金流非常不錯,有助于企業(yè)第一階段的發(fā)展;然后,它的門檻相對低一些,它是一個苦差事,只要能夠堅持,都能有所發(fā)展。事實(shí)上,老村長、龍江家園、小村外在起步時都很艱難,在這個唯一戰(zhàn)略的堅持下大獲成功。
補(bǔ)給戰(zhàn)略:老名酒為代表的超級企業(yè)
以瀘州老窖、五糧液、劍南春、牛欄山這些規(guī)模性名酒廠來看,其產(chǎn)能非常大,產(chǎn)出的基酒是分等級的,這其實(shí)是名酒廠能夠更好釋放全部產(chǎn)能而做出的補(bǔ)給性戰(zhàn)略。在行業(yè)遇冷的時候,甚至承載了部分銷售壓力。至今,除了釋放產(chǎn)能環(huán)節(jié)生產(chǎn)壓力以外,一個更好的行業(yè)趨勢正在來臨,現(xiàn)在高線光瓶酒成為風(fēng)口后,不僅成為企業(yè)量的出口,還可能會給企業(yè)帶來利潤。所以老名酒瀘州老窖二曲就率先發(fā)力光瓶酒,也是戰(zhàn)略的一部分,而且納入了五大單品之一。對于牛欄山來說,是依靠白牛形成了35億的大單品,帶動了整個企業(yè),成就了它進(jìn)入行業(yè)前十。說是補(bǔ)給戰(zhàn)略,其實(shí)是戰(zhàn)略的一部分。像五糧液也需要戰(zhàn)略發(fā)力尖莊作為規(guī)模性發(fā)展的重要力量,包括劍南春,沱牌舍得等都有同樣的戰(zhàn)略機(jī)會。
突圍戰(zhàn)略:時尚光瓶和區(qū)域光瓶
有兩個案例可以佐證。一個是江小白,毋庸詳述。另一個是三井小刀,在2003年左右,三井出了小刀,在成規(guī)模后反哺企業(yè),養(yǎng)活并成就了三井十里香這一區(qū)域強(qiáng)勢品牌。三井是因?yàn)樾〉栋l(fā)展了,同時又因?yàn)槭锵銐汛罅恕?/p>
在光瓶酒領(lǐng)域,流行著一句話:英雄不問出處。所以這一類企業(yè)做光瓶酒大有機(jī)會。首先,如北京的二鍋頭、廣東的玉冰燒,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其有著極濃烈的情懷,只要企業(yè)可以有很好的創(chuàng)新,只要選擇了正確的戰(zhàn)略,還是能夠很好突圍的。一擔(dān)糧也是借助光瓶酒的勢突圍的,江小白也是光瓶小酒突圍的。我們很多中小型企業(yè)或者新型企業(yè)可以利用時尚化光瓶,利用區(qū)域光瓶實(shí)現(xiàn)自己的突圍,這也是突圍戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
光瓶酒進(jìn)城,盒酒下鄉(xiāng)
目前,競爭最激烈,生存最艱難是中間價格帶的產(chǎn)品。一高一低卻呈現(xiàn)出不錯的態(tài)勢。這實(shí)際上涉及到消費(fèi)迭代與升級。這一方面,老田十分同意曾與瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛探討過的一句話:光瓶酒進(jìn)城,盒酒下鄉(xiāng)。“光瓶酒的意見領(lǐng)袖是年輕人,盒酒的意見領(lǐng)袖是年齡稍長的人。”現(xiàn)在,更廣泛的飲酒者有不錯的經(jīng)濟(jì)收入,對于品牌好、口感佳、形象亮的光瓶酒產(chǎn)品敢于嘗試。酒業(yè)有一個多年不變的“三八底盤定律”即30至80元的盒酒是中國酒業(yè)地盤,占行業(yè)總額的4成左右。但是未來我判斷一半以上的人會喝80元以上的盒酒,一半縣鄉(xiāng)村會喝50元以上的盒酒,而50元以下的盒酒的市場逐漸萎縮,有被光瓶酒所取代之勢。這里面就有很大的潛力,高線光瓶也是借勢崛起。為什么紅星藍(lán)柔在這時候爆發(fā)呢?其實(shí)是天時地利人和,天時到了。紅蓋汾也是有十幾個億的大單品,還有西風(fēng)375,洋河的小郎酒,雖然是小酒,但價位不低,洋河也戰(zhàn)略布局洋河小曲。高線光瓶酒的出現(xiàn),正大力壓縮50元以下盒酒甚至100元左右盒酒的市場,標(biāo)桿企業(yè)的極致案例的驅(qū)使,促進(jìn)了光瓶酒的“大躍進(jìn)”! (老田煮酒 田卓鵬)