茅臺再現(xiàn)“有價無市”
近期，多地茅臺出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。茅臺則為了控制價格上漲，除了給經(jīng)銷商劃紅線，限價限量后又加大投放，但這都沒有緩解市面上茅臺遭遇斷貨的局面。
本報記者在南京市龍蟠中路金潤發(fā)煙酒柜臺發(fā)現(xiàn)，貨架上53度飛天茅臺已經(jīng)不見蹤影，對于茅臺近期是不是要漲價，營業(yè)員表示：“不好說，因為高檔白酒最近都在漲。”
由于臨近“雙十一”促銷，記者又打開多家電商，發(fā)現(xiàn)京東商城53度飛天茅臺售價1299，然而需要預(yù)定，且購買不超過2件才能享受優(yōu)惠。蘇寧易購則顯示1299元的預(yù)約價，原價則是1899元。
有經(jīng)銷商表示，雙節(jié)后，53度飛天茅臺酒一直斷貨，客戶即使加價也買不到，因為什么時候能補(bǔ)貨，要等廠里通知，時間不確定。
“前幾年抑制三公消費(fèi)后，茅臺價格下來了一點，當(dāng)時53度最低只要700多。”對茅臺價格頗有關(guān)注的消費(fèi)者何女士告訴記者，“很多人會買了茅臺收藏作投資。前陣子一直在漲，最高漲到1600元，后來廠家加大投放后降到1300元，現(xiàn)在市面上基本已經(jīng)斷貨了。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，投機(jī)炒作的成分肯定有，但應(yīng)該不占主流。山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青介紹說，現(xiàn)在渠道預(yù)期漲的多，因此囤貨的也多，惜售的也多，“大家都看漲，都不想賣，因此市面上就缺貨。”
對于近期茅臺等高檔白酒價格飛漲，消費(fèi)專家、中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析說，這有多方面原因：在需求方面，此前限制三公消費(fèi)時間已久，將“個人消費(fèi)”茅臺的習(xí)慣已經(jīng)慢慢養(yǎng)成;另外茅臺一直在限量保價以保持其高端白酒的形象，保證一線白酒品牌的地位，這對價格回升是一個助推。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，自去年以來，中國白酒市場就進(jìn)入了快速分化階段：一為價值型，一為價格型。“茅臺在香型、產(chǎn)能限制方面的特點造就了其為價值型，另外其限量保價措施疊加股市紅利讓其價格不斷上漲。”朱丹蓬判斷，春節(jié)前茅臺酒還有一波大的漲幅，他甚至判斷說，53度飛天茅臺今年會破2000元。
高檔白酒近期密集調(diào)價
11月1日，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司下發(fā)關(guān)于瀘州老窖頭曲、二曲部分產(chǎn)品價格調(diào)整的通知。通知稱，自11月1日起，對瀘州老窖頭曲、二曲部分產(chǎn)品價格體系進(jìn)行調(diào)整。
這已經(jīng)不是本季度瀘州老窖第一次漲價了。
9月29日，瀘州老窖宣布對旗下主要單品停止發(fā)貨。10月10日，瀘州老窖對特曲60版上調(diào)了團(tuán)購價及零售價格;10月11日，瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝每瓶零售價上調(diào)70元至969元;10月14日，瀘州老窖再次調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝年份酒零售價，其中最低年份漲200元/瓶，最高年份漲1190元/瓶;10月17日，瀘州老窖再次調(diào)高特曲等單品價格，老字號特曲團(tuán)購價格每瓶上漲20元;10月18日，瀘州老窖博大酒業(yè)的藍(lán)柔二曲正式下文停貨，通知指出停貨原因是“為了配合公司對藍(lán)柔二曲市場定位的戰(zhàn)略調(diào)整”。 瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司副總經(jīng)理楊成表示，此次提價行為是為了適應(yīng)市場變化，不擔(dān)心提價后對銷量的影響，健康良性可持續(xù)發(fā)展才是王道，目光要看長遠(yuǎn)些。
事實上，今年以來上調(diào)白酒價格的并非瀘州老窖一家。茅臺、五糧液、洋河、水井坊、古井貢等先后掀起國內(nèi)中高端白酒市場的漲價潮。
自今年國慶節(jié)后，多家白酒廠商陸續(xù)上調(diào)產(chǎn)品價格。10月10日起，蘇酒集團(tuán)擬調(diào)整海之藍(lán)、天之藍(lán)、洋河大曲青瓷、雙溝君坊四款產(chǎn)品的建議供貨價和建議零售價，其中海之藍(lán)上調(diào)40元/件、天之藍(lán)上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/瓶、君坊上調(diào)40元/件。
10月29日，五糧液旗下五糧醇傳出漲價信號，多地酒商稱已經(jīng)接到廠家口頭通知，漲價將于近期實施。此次五糧醇漲價，或主要涉及淡雅系列產(chǎn)品。早在今年3月，宜賓五糧醇品牌營銷有限公司就決定部分產(chǎn)品漲價。其中，3D產(chǎn)品價格全部上漲10%以上，淡雅系列個別產(chǎn)品漲價幅度超過30%。
整體漲價或為“占位”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國居民收入水平的持續(xù)提升，中產(chǎn)階層人口占比持續(xù)提升，預(yù)計到2020年占比有望達(dá)到55%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)居民收入提升時，對白酒的購買率以及購買均價都會提高。
此前，受三公消費(fèi)政策等影響，白酒尤其是高端白酒市場進(jìn)入了數(shù)年的深度調(diào)整期。近年來，國內(nèi)高端白酒的需求也逐漸由原來的以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃用翊蟊娤M(fèi)為主。數(shù)據(jù)顯示，2012年政務(wù)消費(fèi)占比60%，大眾消費(fèi)占比40%;2015年政務(wù)消費(fèi)占比27%，家庭親朋聚會、送禮、逢年過節(jié)、婚宴、收藏等占比73%。
“雖然不少品牌酒都漲價了，但價格仍然在合理水平內(nèi)。”湖南酒業(yè)協(xié)會會長劉維平表示，本輪一二線白酒漲價有很多原因，其中包括之前價格發(fā)生斷崖式下滑、現(xiàn)在出現(xiàn)價格回歸，也有消費(fèi)升級和原材料成本增加等因素。由于高端白酒的生產(chǎn)不像其他產(chǎn)品可以隨時提高產(chǎn)量，在市場需求陡然增大時容易導(dǎo)致供不應(yīng)求。
此外，盛初咨詢副總經(jīng)理李學(xué)成認(rèn)為，在茅臺領(lǐng)頭的高端白酒市場中，茅臺的零售價格之下仍舊有很大的市場空間，“如果消費(fèi)不起茅臺，該消費(fèi)什么”是其他品牌所爭奪的重點。如何與茅臺價格保持合適距離，還要保證自己高端白酒的品牌價值，是這些企業(yè)在市場調(diào)研中所探尋的。所以雖然眾多酒企頻繁漲價，但大多屬于小額提價，他們根據(jù)茅臺的市場反應(yīng)尋求改變，探索在縮減與茅臺差距的同時，打造除了茅臺以外的“第二選擇”。
黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉表示，本輪高端白酒漲價，各自的側(cè)重點并不相同。茅臺是因為想要穩(wěn)固自身“老大哥”的地位，通過一系列的營銷動作將終端零售價格提升，而自身的出廠價并沒有漲。而五糧液和國窖是借著茅臺上漲的機(jī)會而漲價，它們是為了解決占位和價格占頂?shù)男枨蠛筒呗浴＃厌劸W(wǎng)）
