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抓住六大核心要點(diǎn) 做好禮品酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-11-27  瀏覽次數(shù):1175
核心提示:禮品酒是白酒產(chǎn)品大家族里面的細(xì)分成員,它的運(yùn)作的獨(dú)特性以及時(shí)效性,都與其他的酒類產(chǎn)品有很大的不同。因此,探討禮品酒市
        禮品酒是白酒產(chǎn)品“大家族”里面的細(xì)分“成員”,它的運(yùn)作的獨(dú)特性以及時(shí)效性,都與其他的酒類產(chǎn)品有很大的不同。因此,探討禮品酒市場(chǎng)運(yùn)作的策略與手法,從而更好地推廣禮品酒,對(duì)于酒企及其及經(jīng)銷商來說都是至關(guān)重要的。以下是筆者總結(jié)的運(yùn)作禮品酒市場(chǎng)的六大核心要點(diǎn)。

產(chǎn)品:圍繞禮字做文章

運(yùn)作禮品酒就怕“四不像”,有的廠家做的是禮品酒,但卻缺少“禮”的氛圍和味道,因此,此類缺乏“特點(diǎn)”以及整體看來粗糙的產(chǎn)品,往往在市場(chǎng)上很難有出色的表現(xiàn),酒企要想把禮品酒真正做成企業(yè)的“腦白金”以及禮品酒中的“常青樹”,就必須要圍繞“禮”字做文章。

它包括如下幾方面的要素:

1、品質(zhì)要能討得“彩頭”。一些酒企在運(yùn)作禮品酒市場(chǎng)時(shí),往往對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不夠重視,甚至采用“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”的手法,金玉其外,敗絮其中,這種“一錘子買賣”最終會(huì)使這些廠家的產(chǎn)品“很受傷”。筆者對(duì)這些酒企的建議是,要擯棄投機(jī)心理,先從改良產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。通過適合市場(chǎng)的產(chǎn)品口感,來贏得顧客以及消費(fèi)者的永久“愛戀”,因?yàn)槎Y品酒雖注重包裝形式,但畢竟最終仍然是要消費(fèi)的,中看但不中用的產(chǎn)品注定行而不遠(yuǎn)。

2、包裝要喜慶大方。既然是禮品酒,就應(yīng)該有禮品酒的風(fēng)格,它主要表現(xiàn)在包裝上。作為禮品酒,外包裝一定要“雍容華貴”,雅而不俗,既能顯示出吉祥、喜慶的濃厚節(jié)日氛圍,又要有禮品酒的獨(dú)特氣質(zhì)。比如,木質(zhì)、窖瓷、水晶瓶型附以黃緞包裝以及外觀的古色古香等,都能彰顯產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)以及文化內(nèi)涵。

3、為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。即通過創(chuàng)新給產(chǎn)品增加附加值,比如,有的廠家把禮品酒的瓶子做成藝術(shù)品,飲用后可以用于收藏,促銷品亦是工藝品等,從而給產(chǎn)品增加了延伸價(jià)值以及厚重感。通過圍繞禮字做文章,作為廠家就可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn),在滿足人們心理需求的情況下,讓自己的產(chǎn)品獨(dú)具一格,從而能夠更好地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于禮品酒市場(chǎng)。

價(jià)格:錯(cuò)落有致高中低

百貨對(duì)百客。作為禮品酒亦是如此。因此,在禮品酒市場(chǎng)操作方面,價(jià)格也要遵循“遠(yuǎn)近高低各不同”的原則。即根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及主流消費(fèi)群體價(jià)值取向,從而做出錯(cuò)落有致的產(chǎn)品價(jià)格組合。

它包括如下核心要點(diǎn):

1、總體上要走“高品質(zhì)、高價(jià)位”路線。既然是禮品酒,其消費(fèi)導(dǎo)向往往都是送禮所用,因此,要給消費(fèi)者留下質(zhì)高、價(jià)高的印象。從此角度來看,禮品酒價(jià)格宜高不宜低。

2、在價(jià)格設(shè)定上,要遵循物有所值的原則。俗話說,一分價(jià)錢一分貨,在產(chǎn)品講求高性價(jià)比的今天,高品質(zhì)才能高價(jià)格,當(dāng)禮品酒價(jià)格與價(jià)值不匹配或相差甚遠(yuǎn)的時(shí)候,往往會(huì)讓品牌美譽(yù)度受到損害。

3、根據(jù)禮品酒的產(chǎn)品定位及檔次、層次劃分,在價(jià)格上也要參照高中低三種價(jià)位進(jìn)行制定,既要有代表身份與地位的高端禮品酒,也要有時(shí)尚、優(yōu)雅的中檔酒,還要有物美價(jià)廉能夠瞞足大多數(shù)顧客需要的普通禮品酒。

4、價(jià)格帶要有層遞性。比如,目前禮品酒價(jià)格主要在150—800元之間不等,那么,針對(duì)這個(gè)價(jià)格段,就需要進(jìn)一步劃分階梯與層次,對(duì)價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分,更有利于找到自己的核心客戶群。

5、價(jià)格還要保持適當(dāng)?shù)膭傂?。作為禮品酒,不能隨意或輕易掉價(jià),只有價(jià)格剛性了,市場(chǎng)秩序才能更好地維持。禮品酒只有在產(chǎn)品、價(jià)格上體現(xiàn)出層次分明的特征,才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求,從而通過不同價(jià)格的產(chǎn)品,來滿足不同的目標(biāo)顧客或消費(fèi)者,讓產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng),借以增強(qiáng)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及互補(bǔ)能力。

渠道:劍走偏鋒辟蹊徑。禮品酒因?yàn)槭欠浅R?guī)性用酒,因此,在渠道的選擇上也與一般的酒品有較大的不同。

在渠道目標(biāo)上,禮品酒主要選擇如下幾種方式:

1、賣場(chǎng)或KA店。這是目前禮品酒銷售的主要渠道,也是白酒廠家展示產(chǎn)品形象,提升產(chǎn)品品位的主要場(chǎng)所,在禮品酒銷售渠道中占有舉足輕重的地位。

2、名煙名酒店。以具有云貴特點(diǎn)的煙酒店居多,該渠道也是禮品酒銷售的核心渠道,在一些一、二線城市市場(chǎng),往往存在一定規(guī)模和數(shù)量的名煙名酒店,該渠道因?yàn)榻?jīng)營(yíng)靈活,品類眾多,因此,很受消費(fèi)者歡迎。

3、專賣店。一些大的酒企,往往有自己的專賣店,比如,茅臺(tái)、五糧液等。利用自己的專賣店也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的有效方式。由于專賣店給人的印象不僅專業(yè),而且貨真價(jià)實(shí),也是禮品酒銷售的主流渠道之一。

4、零售店。零售店也是推廣禮品酒的基礎(chǔ)性渠道、常規(guī)渠道。尤其是遍布大街小巷的各類零售店,如果禮品酒廠家的陳列、終端生動(dòng)化做得好,往往不僅可以跟其他渠道遙相呼應(yīng),而且還能在一定程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模集聚效應(yīng),能夠成為禮品酒銷售當(dāng)中一道靚麗的風(fēng)景線。

5、團(tuán)購。團(tuán)購渠道是當(dāng)前各大白酒廠家逐漸看重的重要渠道。由于該渠道運(yùn)作成本相對(duì)較低,且購進(jìn)數(shù)量比較大,因此,針對(duì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位等,通過團(tuán)購渠道與消費(fèi)者嫁接,也可以讓禮品酒銷售錦上添花。當(dāng)然,在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天,象網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)招商等,也是禮品酒市場(chǎng)推廣的輔助手段。作為禮品酒,只有選擇好了目標(biāo)渠道,并且善于劍走偏鋒,最后才能達(dá)到曲徑通幽的理想效果。

促銷:環(huán)環(huán)相扣連環(huán)動(dòng)

在禮品酒銷售當(dāng)中,價(jià)格往往不是決定產(chǎn)品銷售好壞的核心要素,而營(yíng)銷組合中的促銷卻能夠起著拉動(dòng)渠道以及消費(fèi)者的“橋梁”作用。在禮品酒銷售的促銷設(shè)定上,作為促銷一定要體現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的特點(diǎn),以最大限度地刺激和鼓舞渠道成員的積極性。

它包括如下幾個(gè)方面:

1、合理分配渠道利益。在禮品酒銷售當(dāng)中,作為渠道各環(huán)節(jié)的利益一定要合理設(shè)定,按照“金字塔”分配設(shè)置模式,凡是塔頂?shù)那郎?,利?rùn)要相比于塔底的分銷商、零售商,利潤(rùn)要相對(duì)低些,以給下游分銷商更大的利潤(rùn)刺激。

2、促銷要連環(huán)。促銷要想更好地激勵(lì)渠道成員的積極性,促銷設(shè)定一定要體現(xiàn)連環(huán)的特性,即針對(duì)不同的渠道環(huán)節(jié),采取不同的促銷方式并且彼此能夠銜接。比如,針對(duì)渠道商,可以通過給予返利、折扣等方式,來調(diào)動(dòng)其積極性,而對(duì)于下游渠道商,則可以給予促銷品、買贈(zèng)等方式予以刺激,對(duì)于消費(fèi)者,要通過附加促銷禮品、刮刮卡、抽獎(jiǎng)、尋寶等來吸引消費(fèi)者的眼球,從而達(dá)到環(huán)環(huán)相扣,一環(huán)緊扣一環(huán)的聯(lián)動(dòng)效果。

3、促銷要有系統(tǒng)性。禮品酒在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí),要想持久發(fā)力,也要講究促銷的系統(tǒng)性、連貫性,不能有頭無尾,或虎頭蛇尾等,都一定要對(duì)促銷進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì),針對(duì)推廣的不同階段,從而給予不同方式的促銷手段或方式,讓產(chǎn)品推廣能夠一氣呵成。4、促銷要側(cè)重于意見領(lǐng)袖。即在禮品酒推廣過程中,針對(duì)具有消費(fèi)引領(lǐng)作用的意見領(lǐng)袖,要進(jìn)行重點(diǎn)出擊,從而發(fā)揮其帶動(dòng)作用。促銷只有環(huán)環(huán)相扣,講究了系統(tǒng)性、實(shí)效性,才能讓產(chǎn)品在推廣當(dāng)中,渠道的推力以及終端的拉力充分結(jié)合,從而如虎添翼,讓產(chǎn)品有更加出色的市場(chǎng)表現(xiàn)。

傳播:鎖定目標(biāo)不放松。禮品酒要想銷得好,傳播也要做得好。腦白金為何銷得好,除了其合理的產(chǎn)品定位外,恐怕就是其“海陸空”全方位大力度的轟炸宣傳在起著較大的拉動(dòng)作用。

在禮品酒的傳播方面,一般要注意以下幾點(diǎn):

1、資源聚焦。傷其十指,不如斷其一指。通過鎖定目標(biāo)渠道以及目標(biāo)消費(fèi)人群,然后實(shí)施高密度的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求傳播,可以讓宣傳費(fèi)用“好鋼用到刀刃上”,從而更加有的放矢,更具有爆發(fā)力。

2、媒體的組合策略。在渠道的選擇上,也要參考市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等要素,來選擇不同的媒體組合。比如,通過電視傳播,可以給消費(fèi)者留下深刻的感性印象;通過報(bào)紙傳播,可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象定格;而通過現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)傳單、促銷單等,則可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和動(dòng)機(jī)。媒體組合聯(lián)動(dòng)的最大好處就是可以形成立體式傳播效應(yīng),讓產(chǎn)品能夠更快速地步入消費(fèi)者心智。

3、口碑效應(yīng)。常規(guī)產(chǎn)品需要運(yùn)用口碑效應(yīng)來進(jìn)行“一對(duì)一”傳播,其實(shí),禮品酒也需要口碑傳播來增加產(chǎn)品的認(rèn)知度和可信度。通過禮品酒優(yōu)良的品質(zhì)以及出奇制勝的促銷設(shè)定,可以較多地吸引人們的眼球,從而增加傳播效果。通過鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群,作為廠家可以實(shí)現(xiàn)低成本宣傳策略,并藉此可以造勢(shì)、借勢(shì),從而起到最大化的銷售提升作用。

服務(wù):一枝一葉皆關(guān)情

很多白酒廠家總認(rèn)為禮品酒是短期銷售的產(chǎn)品,往往在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移之后,便抱著不聞不問的態(tài)度。其實(shí),這是一種短視的市場(chǎng)行為。正確的做法是,廠家在做好產(chǎn)品銷售的同時(shí),一定要重視服務(wù)工作,提高服務(wù)的質(zhì)量,把服務(wù)提升到全員的角度上來。即要做到產(chǎn)品有“禮”,人亦有“禮”。這個(gè)禮就是高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。

它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

1、顧問式銷售。即在將產(chǎn)品“賣”給經(jīng)銷商后,作為廠家的營(yíng)銷人員要甘當(dāng)客戶的經(jīng)濟(jì)顧問或參謀,要通過審慎而詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,為客戶指明產(chǎn)品銷售與事業(yè)發(fā)展的方向,從而取得客戶的信賴,促使客戶更加充滿激情地推廣禮品酒。

2、標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)規(guī)范。即要為產(chǎn)品的銷售建立或健全較為規(guī)范的作業(yè)制度。比如,禮品酒的鋪貨流程及制度;營(yíng)銷人員拜訪八步驟;營(yíng)銷人員的日工作流程等等,通過規(guī)范營(yíng)銷人員的作業(yè)行為,從而扎扎實(shí)實(shí)地做好禮品酒的基礎(chǔ)銷售工作。

3、良好的售后服務(wù)。要想不把產(chǎn)品做成“一錘子買賣”,作為廠家就必須做好售后服務(wù)工作,要通過優(yōu)秀的服務(wù)流程及系統(tǒng),來樹立廠家誠(chéng)信的形象,提升品牌的美譽(yù)度。比如,建立產(chǎn)品的退換貨制度,渠道商對(duì)消費(fèi)者開展免費(fèi)上門送貨服務(wù)等等,從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生回復(fù)力,并讓市場(chǎng)能夠得到健康良性發(fā)展。通過良好的服務(wù),作為廠家可以有機(jī)地與客戶以及消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,從而建立關(guān)聯(lián)以及反應(yīng),讓產(chǎn)品更好地“進(jìn)入尋常百姓家”。

總之,作為廠家要想把禮品酒做成常規(guī)酒,從而在取得銷量的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益,就必須關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播以及服務(wù),廠家只有把以上六個(gè)方面做好了,并形成了一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)整體,禮品酒才會(huì)在正確的導(dǎo)向下,不斷地在市場(chǎng)上得到較好的拓展和表現(xiàn),從而取得更大的成績(jī),獲得更大的收益。(酒業(yè)家  崔自三)


 
 
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