近日，全球礦業(yè)金屬行業(yè)巨頭力拓集團(tuán)(Rio Tinto Group)在分析鋁罐消費(fèi)量增長(zhǎng)的動(dòng)因時(shí)點(diǎn)了“中國(guó)啤酒”的名，稱(chēng)：“在包裝領(lǐng)域，特別是在中國(guó)的碳酸飲料和啤酒行業(yè)，易拉罐正在逐漸替代傳統(tǒng)玻璃瓶。”
無(wú)論是聽(tīng)裝啤酒的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還是巨頭們對(duì)聽(tīng)裝的熱忱，都預(yù)示著“易拉罐”挑戰(zhàn)“玻璃瓶”的賽事更有看頭了。
聽(tīng)裝啤酒新賽場(chǎng)，選手們就位了嗎?
在國(guó)內(nèi)各大啤酒企業(yè)的發(fā)展版圖中，聽(tīng)裝產(chǎn)品的分量都變得越來(lái)越重，新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，巨頭們?cè)缫牙_(kāi)架勢(shì)。
以燕京為例，2016年，燕京啤酒易拉罐產(chǎn)品占比明顯提升，銷(xiāo)量達(dá)61.3萬(wàn)千升，較2015年增長(zhǎng)14.58%。
而燕京2017年的主要工作之一便是落實(shí)“易拉罐鮮啤”發(fā)展戰(zhàn)略，燕京方面認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化、差異化的需求將越來(lái)越明顯，隨著消費(fèi)者生活方式及物流、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)易拉罐產(chǎn)品的需求也會(huì)不斷增加。
燕京之外，2017年青島、雪花等同樣對(duì)聽(tīng)裝產(chǎn)品“寄予厚望”。青島提出加快向以聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，華潤(rùn)也提出要做大中高檔及聽(tīng)裝啤酒以迎合消費(fèi)者需求。
除了戰(zhàn)略上的重視，產(chǎn)能更加直觀地透析著聽(tīng)裝產(chǎn)品的未來(lái)。
燕京啤酒2017半年報(bào)顯示，燕京在河南月山、沈陽(yáng)、豐鎮(zhèn)、衡陽(yáng)均有建設(shè)中的易拉罐生產(chǎn)線(xiàn)，截至6月30日上述四項(xiàng)在建工程總賬面價(jià)值在1.3億以上。
而雪花杭州工廠(chǎng)早在2012年便斥資1億余元進(jìn)口聽(tīng)酒設(shè)備自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，其在2014年的產(chǎn)能可達(dá)32萬(wàn)千升，一分鐘內(nèi)可生產(chǎn)啤酒1500罐，當(dāng)年被稱(chēng)作亞洲首條最快聽(tīng)裝啤酒生產(chǎn)線(xiàn)。
此外，2016年雪花啟動(dòng)貴州龍里縣60萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)線(xiàn)異地技改項(xiàng)目，引選目前全球最先進(jìn)的德國(guó)KHS易拉罐生產(chǎn)線(xiàn)，預(yù)計(jì)到2019年完工時(shí)將達(dá)到40萬(wàn)千升聽(tīng)裝酒產(chǎn)能。
跟年輕消費(fèi)者“交朋友”，要靠更“帶感”的聽(tīng)裝啤酒?
2017年，巨頭們還把更年輕、更有趣的營(yíng)銷(xiāo)視角給了“易拉罐”。
就在前不久，雪花啤酒推出概念系列新品，為其換上新Logo，打出“未來(lái)，由你定義”的Slogan，并且邀請(qǐng)滿(mǎn)身文藝范兒的毛不易擔(dān)任新品體驗(yàn)官，大膽提出“重新定義啤酒”。
而雪花出招之前，青島啤酒今年6月便在聽(tīng)裝產(chǎn)品上做了文章，借著綁定《深夜食堂》熱門(mén)IP的契機(jī)，推出定制產(chǎn)品“深夜罐”，提出“好事不怕晚”、“一款慢性子的啤酒”，打了一手情懷牌。
可以看出啤酒企業(yè)往往將聽(tīng)裝產(chǎn)品作為粘合年輕消費(fèi)群體的突破口。
核心消費(fèi)群體迭代的確為聽(tīng)裝啤酒提供了重要機(jī)會(huì)，就好比玻璃瓶裝汽水已經(jīng)逐漸留在90后消費(fèi)群體的記憶里，正在成長(zhǎng)的00后消費(fèi)群體更是從未受過(guò)玻璃瓶汽水的熏陶，新生代消費(fèi)群體對(duì)瓶裝啤酒的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)弱化。相反，聽(tīng)裝啤酒的輕便快捷、時(shí)尚多樣更有利于抓住年輕的心。
就目前而言，年輕消費(fèi)群體對(duì)聽(tīng)裝啤酒的接受度主要取決于口感、顏值、個(gè)性化等產(chǎn)品自身特點(diǎn)，以及足夠方便、快捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，而非在于消費(fèi)意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)變，從中也可窺見(jiàn)酒企們的努力方向。
巨頭們的“聽(tīng)裝”自信，其實(shí)是看到了什么?
從世界啤酒市場(chǎng)來(lái)看，美洲市場(chǎng)聽(tīng)裝啤酒可占70%～80%，在日本聽(tīng)裝啤酒占比可達(dá)80%～90%，相比之下，目前中國(guó)市場(chǎng)聽(tīng)裝啤酒份額尚不足13%。顯然，中國(guó)市場(chǎng)為聽(tīng)裝啤酒的增長(zhǎng)提供了足夠的空間。
廣闊的增長(zhǎng)空間為中國(guó)市場(chǎng)聽(tīng)裝啤酒的“自信”提供了，但中國(guó)啤酒市場(chǎng)也有其特殊性，也就是瓶裝啤酒消費(fèi)的“機(jī)緣”。
一方面，餐飲作為啤酒消費(fèi)最重要的場(chǎng)景，夏天里幾乎每座城市都充斥著啤酒瓶不斷開(kāi)啟、碰撞的聲響，圍坐、碰杯、對(duì)瓶吹的濃厚消費(fèi)氛圍支撐了瓶裝啤酒在中國(guó)市場(chǎng)牢固的統(tǒng)治地位，在過(guò)去很多年里也逐漸培養(yǎng)起相對(duì)固化的消費(fèi)習(xí)慣。
另一方面，不同于國(guó)外市場(chǎng)瓶裝啤酒往往更高端、價(jià)格更高，由于生產(chǎn)設(shè)備、成本、定位等多方面因素，中國(guó)啤酒市場(chǎng)瓶裝啤酒的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)廣泛存在，尤其是最初玻璃瓶啤酒是640ml一瓶，而聽(tīng)裝啤酒是350 ml一罐，瓶酒啤酒性?xún)r(jià)比高出許多的印象一直發(fā)揮著影響。
而在最近幾年，行業(yè)巨頭們加大對(duì)聽(tīng)裝啤酒的布局力度，它們看到了什么?
從啤酒企業(yè)目前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是雪花、青島、燕京還是重慶啤酒、珠江啤酒，聽(tīng)裝啤酒在其產(chǎn)品升級(jí)中都占有重要戲份，也保持了相對(duì)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。初步可見(jiàn)，易拉罐和中國(guó)啤酒的高端化之間正在找到銜接點(diǎn)。
究其原因，主要是國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景正在豐富起來(lái)，人們喝啤酒的“姿勢(shì)”也開(kāi)始發(fā)生細(xì)微的轉(zhuǎn)變。家庭消費(fèi)占比不斷提升，餐飲之外，啤酒走進(jìn)自飲、休閑乃至禮贈(zèng)等消費(fèi)場(chǎng)景，新場(chǎng)景不但增加了對(duì)啤酒購(gòu)買(mǎi)、飲用和存儲(chǔ)便捷性的需求，也對(duì)啤酒的品質(zhì)、顏值、個(gè)性化、時(shí)尚化提出新的要求，聽(tīng)裝啤酒的優(yōu)勢(shì)由此得以彰顯。
加之便利店、連鎖終端、電商等多樣化的零售渠道為消費(fèi)者帶來(lái)了更加方便、快捷、多元的選擇，對(duì)新終端的適應(yīng)能力以及在物流運(yùn)輸上的優(yōu)勢(shì)無(wú)異于讓聽(tīng)裝啤酒擁有了全新的舞臺(tái)。
此外，瓶裝啤酒舊有“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)印象也在逐漸弱化，主流瓶裝啤酒和聽(tīng)裝啤酒完成在500ml裝上的雙向靠攏，二者在價(jià)格上也朝著一致化的方向發(fā)展。以青島純生為例，正常而言，目前瓶裝和聽(tīng)裝零售價(jià)格價(jià)差僅在20%左右。
隨著聽(tīng)裝啤酒產(chǎn)能的擴(kuò)大以及消費(fèi)者價(jià)格敏感性的下降，瓶裝啤酒在消費(fèi)者印象中的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也將呈現(xiàn)弱化趨勢(shì)。（云酒頭條）
