根據(jù)相關(guān)資料檢索，我們了解到中國(guó)白酒的酒莊早已有之，其中將近的是茅臺(tái)鎮(zhèn)元和·名人酒莊更是在2011年就打出“中國(guó)首家私屬醬香型白酒酒莊”。近期中國(guó)白酒酒莊最大的新聞應(yīng)該是字2012年開(kāi)始啟動(dòng)的納溪區(qū)政府聯(lián)合瀘州老窖 開(kāi)展的“白酒酒莊文化服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目”，并且中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2014年成立“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”，其中“龍洄莊園”被稱(chēng)之為“中國(guó)第一酒莊”。伴隨著2017中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊酒推介會(huì)在上海的召開(kāi)，于是蘇酒酒莊、國(guó)花酒莊(首屈一指的綜合型白酒酒莊)、楊湖酒莊(楊湖酒莊模式)、國(guó)井1915酒莊(中國(guó)白酒第一莊)、大梁酒莊(中國(guó)酒莊第一人)等逐漸出現(xiàn)在公眾視野面前。中國(guó)白酒酒莊似乎一夜之間熱鬧起來(lái)。
筆者把酒莊分為兩類(lèi)，一類(lèi)是是依托的強(qiáng)勢(shì)酒企進(jìn)行本地化白酒釀造產(chǎn)業(yè)群的整合推廣的社團(tuán)模式，譬如“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”(瀘州老窖)與“蘇酒酒莊”(蘇酒集團(tuán))，另一類(lèi)是以單個(gè)企業(yè)出于品牌宣傳、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)為目的自營(yíng)模式，譬如純粹酒莊(貴州醇)、國(guó)花酒莊(花冠)等。前者側(cè)重于本地化的白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的對(duì)外包裝，絕大多數(shù)伴有明顯的地方政府身影，往往與本地化旅游業(yè)發(fā)展(餐飲、娛樂(lè)、休閑功能完整)密切相關(guān)，更多的是對(duì)于本地化白酒特色文化的資源整合，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性;而后者則是企業(yè)出于品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售突破等的現(xiàn)有酒企改造，屬于一般性體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)參觀屬性。
其實(shí)從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)白酒酒莊的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以傳統(tǒng)中國(guó)白酒本身“作坊式”的釀造形式就是“現(xiàn)代酒莊”的原型，而每家酒企的“白酒博物館”、“白酒展覽館”、“企業(yè)展覽館”廣泛的來(lái)說(shuō)都在一定程度上具有白酒酒莊的部分功能，所以筆者認(rèn)為，此輪的中國(guó)白酒酒莊熱潮的核心是：中國(guó)白酒企業(yè)在“新零售”思維下對(duì)于消費(fèi)者教育與產(chǎn)品銷(xiāo)售的“復(fù)古行為”，試圖通過(guò)企業(yè)品牌與產(chǎn)品的“浸入感”、“參與感”氛圍營(yíng)造完成品牌的人性化與產(chǎn)品的價(jià)值化形象塑造。
在這里我們要強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的白酒酒莊發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是借鑒所謂國(guó)際“紅酒酒莊”成熟經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，這樣說(shuō)本身就是對(duì)于中國(guó)白酒文化不自信的表現(xiàn)，更是對(duì)于中國(guó)飲酒文化與中國(guó)特殊國(guó)情的誤解所致。誠(chéng)然，“波爾多模式”的“酒莊分級(jí)制度”助力了法國(guó)葡萄酒的國(guó)際頂級(jí)聲譽(yù)，也帶動(dòng)了法國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是這是在葡萄酒文化已經(jīng)普及成熟的前提下，而中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化依然沿襲著中國(guó)“權(quán)力文化”下的社交、面子文化，本身隨著中國(guó)新興人群的飲酒需求多元化、人們健康意識(shí)的蘇醒，可以說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，所以說(shuō)兩者無(wú)論從飲酒文化基礎(chǔ)、產(chǎn)品物理屬性、飲酒功能等角度都存在著很多的差異。這就給那些試圖通過(guò)“限量、私藏、定制、品鑒、陳釀、酒齡”等等單純的營(yíng)銷(xiāo)概念就能夠完成“酒莊酒”價(jià)格背書(shū)的行為敲響了警鐘。
考慮到中國(guó)白酒的企業(yè)分布上呈現(xiàn)出典型的“大分散、小聚集”、經(jīng)營(yíng)上“重銷(xiāo)售、輕品牌”、發(fā)展上“地域歧視”“經(jīng)濟(jì)階梯化”等特征明顯?；旧现袊?guó)酒企分布全國(guó)，每一個(gè)縣少則一家，多則十幾家酒企，同時(shí)規(guī)模性企業(yè)又集中于幾個(gè)主要“產(chǎn)區(qū)”，而企業(yè)之間“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”又帶來(lái)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，最終導(dǎo)致短期利益至上的“功利主義”“生存主義”盛行，在酒莊酒文化建設(shè)方面既難有創(chuàng)新，又掣肘頗多。伴隨著中國(guó)白酒消費(fèi)者升級(jí)的趨勢(shì)，從而給中國(guó)白酒酒莊的發(fā)展帶來(lái)諸多的不確定因素，必然要“死地而后生”，淘汰一批才能成長(zhǎng)一批。
其次針對(duì)很多目前的“白酒酒莊”積極開(kāi)展的“工業(yè)旅游”“生態(tài)旅游”的形式，筆者認(rèn)為白酒文化只是其中的小部分，與其說(shuō)是“酒莊文化”不如說(shuō)是“旅游文化”，中國(guó)白酒的“酒莊文化”只是“釀造文化”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，“酒莊文化”的銷(xiāo)售屬性與禮品屬性依然占據(jù)著核心位置，難以在體驗(yàn)層面產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)者文化認(rèn)同，中國(guó)白酒酒莊的文化下一步的發(fā)展應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的日常展開(kāi)更加完整的“飲酒文化”導(dǎo)入，完成從白酒的“種植、加工、品鑒、飲用”等教育工作。這就要求中古白酒企業(yè)不僅要加強(qiáng)技術(shù)的更新，制造出更加符合消費(fèi)者口感的產(chǎn)品，而要在文化建設(shè)層面加大投入，培養(yǎng)與引入更加專(zhuān)業(yè)的文化建設(shè)者與創(chuàng)新者，重構(gòu)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)知，從而真正的扭轉(zhuǎn)“以銷(xiāo)代營(yíng)”的發(fā)展模式。
呼應(yīng)文頭，貴州醇推出“酒莊莊齡酒”，本身是中國(guó)白酒酒莊的一次有益嘗試，但是在目前中國(guó)白酒發(fā)展格局下，由于企業(yè)的行業(yè)影響力、品牌號(hào)召力的局限，必然面臨著“莊齡酒”的消費(fèi)信任問(wèn)題，特別是定位與高端的20年、10年兩款產(chǎn)品，可以說(shuō)在“白酒酒莊”沒(méi)有形成清晰界定的情況下，難以發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
筆者在這里認(rèn)為，中國(guó)“白酒酒莊”的概念，還是應(yīng)該基于企業(yè)自身的創(chuàng)新程度與白酒行業(yè)的集體自律才能完成初步的建設(shè)，最后祝福中國(guó)白酒在2018年有著新的突破。(蔡學(xué)飛)
