有錢的“窮人”越來越多，有的說已經(jīng)2個(gè)多億了，有的說已經(jīng)到達(dá)5個(gè)多億。當(dāng)然，由于沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，也就沒啥準(zhǔn)確的數(shù)字，但他們的確是未來的主角。
你是不是又拖了后腿?明明的生活很苦逼，怎么就被中產(chǎn)了呢?不過你相信就行。
消費(fèi)升級(jí)到底是誰在升級(jí)?富人要不要升級(jí)?窮人怎樣升級(jí)?其實(shí)，真正升級(jí)的就是這些有錢的“窮人”。
物質(zhì)越來越豐富，于是商品效用不斷變化，嚴(yán)格說是滿意度在降低，因?yàn)橐笤谔岣?，于是要升?jí)和迭代。
隨著消費(fèi)升級(jí)和競爭僵局的出現(xiàn)，中國葡萄酒市場也迎來了一個(gè)調(diào)整階段，我把它叫做拐點(diǎn)期。
這個(gè)階段，有三個(gè)因素直接影響了市場的變化：一是個(gè)人可收入支配的增多，錢多了要花出去，所以，市場要解決資金的流向;二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者在信息獲取上徒然改變，可以全網(wǎng)比較;三是主流消費(fèi)人群的換擋，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣截然不同了。
這三點(diǎn)導(dǎo)致了中國市場正在經(jīng)歷一次需求革命，使整個(gè)社會(huì)的酒水消費(fèi)出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：酒種正在切換，習(xí)慣正在改變。
于是，傳統(tǒng)競爭開始陷入僵局，很多企業(yè)陷入傳統(tǒng)競爭無法突破。以往是以“資源占領(lǐng)型的競爭手段”，現(xiàn)在呢?正在迅速地向“價(jià)值創(chuàng)新型競爭手段”轉(zhuǎn)變。不能轉(zhuǎn)變成功的，要么就繼續(xù)陷入競爭僵局，要么就被淘汰。
這個(gè)階段的最后結(jié)果，不是市場蛋糕的無限放大，而首先是蛋糕的重新分配。市場首先要淘汰老化落后的產(chǎn)品和品牌，淘汰不合時(shí)宜的企業(yè)，淘汰不能與時(shí)俱進(jìn)舊模式，然后才會(huì)迎來全新的發(fā)展。這是一個(gè)此消彼長的過程。
傳統(tǒng)的方式都在被顛覆、被碎片化，傳統(tǒng)的方式方法已經(jīng)不能像以往一樣有效，新舊思想相交織，大家都在摸著石頭過河。加之電商和物流的發(fā)達(dá)，導(dǎo)致渠道利益的最大化已不存在，多層級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)被瓦解，資本對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；M(jìn)行了人工催熟，使其加速了規(guī)?；Ｔ谶@樣的背景下，品類、品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道都要升級(jí)。于是，不能升級(jí)的，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
不過，對(duì)我們的好消息是：最好的商業(yè)模式，也往往誕生在這樣的時(shí)代!只不過，你是不是那個(gè)幸運(yùn)兒!
每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)，無論大小，都有機(jī)會(huì)，只要你敢想敢做敢于創(chuàng)新。而且又有眾多的新需求需要被滿足，強(qiáng)者恒強(qiáng)在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最有機(jī)會(huì)被顛覆的。
于是，葡萄酒進(jìn)入到了新營銷時(shí)代。
新營銷時(shí)代有很多與以往不同的特點(diǎn)。例如以往的主角是廠商關(guān)系，現(xiàn)在呢?開始轉(zhuǎn)向品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系;以往是渠道驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在呢?轉(zhuǎn)向了價(jià)值驅(qū)動(dòng)。而行業(yè)，也開始從低要素競爭向系統(tǒng)性、創(chuàng)新性競爭轉(zhuǎn)變。
在此，為大家總結(jié)了2018年的六大關(guān)鍵詞。
第一個(gè)關(guān)鍵詞：好東西。
想要更好，這是我們與生俱來的。只不過，以往沒有這個(gè)條件。要么沒有更好的商品，要么就是你沒錢。
到底啥是“好東西”呢?
不同的角度就會(huì)有不同的結(jié)論。一般而言，能夠使人愉快帶來美好的，都應(yīng)該是好東西。換個(gè)角度，你得不到的都是好東西。對(duì)很多人來講，與你為敵的，都不是好東西;對(duì)受了傷的女人來說，所有的男人都不是好東西。
物質(zhì)匱乏時(shí)期，我們只要能填飽肚子就已萬幸，何敢奢求好東西?所以，好東西是基本物質(zhì)需求得到滿足之后的結(jié)果。
廉價(jià)在行業(yè)發(fā)展初期都能快速獲得銷量，但只有“品質(zhì)”才能讓品牌獲得消費(fèi)者內(nèi)心的長久認(rèn)可。而講品質(zhì)就需要投入，一旦擊穿價(jià)格，品質(zhì)就難以保證。
但是，還是有很多企業(yè)經(jīng)常大叫：為什么我的好東西賣不出去?
本質(zhì)上來講，你的所謂“好東西”是不是真的好東西?這你首先要弄清楚。真正的消費(fèi)不是由營銷驅(qū)動(dòng)的，而是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的。營銷只能讓品牌走到消費(fèi)者身邊，但真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的，不是營銷而是產(chǎn)品本身。
那么，到底什么才是好東西呢?
1、品質(zhì)要好。
這看似是多么老掉牙的觀點(diǎn)。但是，你做到了嗎?品質(zhì)之“品”是三個(gè)口，所以，可不是你自己覺得好就行了。
基礎(chǔ)品質(zhì)是任何商品最基本也是最重要的屬性。體現(xiàn)出來的，一是功能，二是功效。藥品不治病，咋弄都不是好藥;刀不快，咋說都不是好刀。
但在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，僅僅有基礎(chǔ)品質(zhì)是不夠的。消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)能力提高了，獲取信息的途徑也多了，主流人群也換擋了，對(duì)產(chǎn)品的要求自然變化了。所以，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，人們對(duì)產(chǎn)品本身的追求在提高，這個(gè)叫做“更好”。
消費(fèi)者不是要多么貴的東西，當(dāng)然，要的更不是“廉價(jià)”的東西，而是“更好的東西”、更高品質(zhì)的東西。對(duì)葡萄酒而言，雖然不好辨別質(zhì)量，但有人懂酒啊，而且，消費(fèi)者會(huì)快速從入門級(jí)走向進(jìn)階級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不斷提高，你再想忽悠消費(fèi)者，門都沒有。所以，企業(yè)要拿出真心實(shí)意，踏踏實(shí)實(shí)把品質(zhì)做好。
2、要有特點(diǎn)。
這是競爭的社會(huì)。競爭的本質(zhì)雖然不是打敗競爭對(duì)手，但確實(shí)希望自己吸引最多的消費(fèi)者。社會(huì)有個(gè)最大公約數(shù)，無論從產(chǎn)品上還是人群上，整體而言，同質(zhì)化不可避免，但越是這樣，你的東西越要有特色。沒有特色特點(diǎn)的東西，是無法讓人記住的。
很多時(shí)候，東西的好不好，往往都在對(duì)比中產(chǎn)生的。特別是隨著信息越來越容易獲取，消費(fèi)者知道的東西越來越多了，自然判斷力也越來越強(qiáng)。同時(shí)，人們越來越追求個(gè)性化，所以，差不多的東西，往往不會(huì)被認(rèn)可。而在“優(yōu)良品質(zhì)”基礎(chǔ)上的有特點(diǎn)的東西，才更會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
3、價(jià)格要合理。
東西好歸好，但價(jià)格要合理。價(jià)格是非常敏感的因素。但，消費(fèi)升級(jí)對(duì)價(jià)格的影響不是大家愿意買“便宜”的東西，而是愿意買“值得”的東西。合理的價(jià)格要匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。
定價(jià)是極其重要的戰(zhàn)略。很多企業(yè)自己覺得我的產(chǎn)品不錯(cuò)，于是亂定價(jià)，拍拍腦袋，動(dòng)不動(dòng)就幾百上千元以上。商品的價(jià)格和產(chǎn)品的功能、品牌的影響力是有一個(gè)基本比例關(guān)系的。價(jià)格越高，當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)要更好，但品牌地位、品牌影響力所占的比重越大。所以，奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然要非常好，但奢侈品賣的都不是產(chǎn)品本身，而是品牌標(biāo)簽的作用。此時(shí)，品牌是什么、品牌代表什么更加重要。
4、顏值要高。
愛美之心，人皆有之。所以，聚光燈下的工作，高顏值的人往往都是信心滿滿，低顏值的人，除非能力相當(dāng)優(yōu)秀。
誰都喜歡漂亮的東西，要賞心悅目，產(chǎn)品也一樣。雖然“美”在每個(gè)人的心中都不一樣，但基本的審美、屬于人類共同的審美還是趨于一致的。你說范冰冰是好看還是難看?
當(dāng)然，顏值高也不是你自己覺得好看就行了。我們的很多企業(yè)總是覺得自己的孩子好看，即使真的很難看。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達(dá)的主張密切相關(guān);二是消費(fèi)者覺得怎么樣。例如像雪花啤酒、娃哈哈純凈水等等，很多知名企業(yè)與品牌，近段時(shí)間，都在順應(yīng)時(shí)代，改變形象，其實(shí)不僅僅是形象，本質(zhì)上都是定位在調(diào)整。
上述四點(diǎn)是“好產(chǎn)品”最基本的條件。當(dāng)然，如果根據(jù)你的品牌定位，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，或者通過很好玩、有意思等等方式，效果就會(huì)更好。
不過，我們千萬不要忽視一個(gè)問題：好產(chǎn)品是有靈魂的。微信本身就是一款產(chǎn)品，釘釘本身就是一款產(chǎn)品，他們的運(yùn)營、良好的功能和體驗(yàn)感、美的設(shè)計(jì)都是必須的要素。
國內(nèi)很多葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理之所以搞不出好產(chǎn)品，和產(chǎn)品經(jīng)理自身的能力有關(guān)。很多產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)品酒，不懂營銷、不懂品牌、沒做過銷售，因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重就會(huì)有偏差，甚至是致命的。更有甚者，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理連品酒能力都不具備。當(dāng)然，很多企業(yè)也沒有產(chǎn)品經(jīng)理，老板拍拍腦袋就可以了。
所以，我們還要特別重視產(chǎn)品的“第一性”,并由此深究產(chǎn)品的隱性特征。
啥是產(chǎn)品的“第一性”和隱性特征呢?任何產(chǎn)品都要滿足消費(fèi)者“最本質(zhì)上的需求”，脫離了這一點(diǎn)，其他方面做得再好都不能長久。
我們都知道抽煙不利于健康，但為什么還要抽煙?抽煙的危害已經(jīng)說了幾百年了，而人們又都不傻，每個(gè)人都會(huì)說抽煙有害健康，但很多人還照抽。
喝酒呢?酒真的也有益健康嗎?雖然說少喝健身，但誰會(huì)因此而喝酒呢?想必醫(yī)生絕對(duì)不會(huì)為你開一瓶茅臺(tái)的。茅臺(tái)的成本是多少?想必大家都可以查得到，但為什么我們還要花高出成本多少倍的價(jià)格喝茅臺(tái)呢?
這就是我們所說的商品的第一性原理，我們要特別重視產(chǎn)品的“第一性”。
例如葡萄酒的本質(zhì)到底是什么?很多人說不清楚。如果說優(yōu)秀的品質(zhì)是第一性，顯然，只要品質(zhì)不錯(cuò)的，應(yīng)該都有消費(fèi)者喜歡才對(duì)，只要品質(zhì)好就應(yīng)該有人愿意購買才對(duì)，但事實(shí)上并非如此。
酒不是生活必需品，不喝，死不了人，但酒卻是生活中不可或缺的。特別是葡萄酒，已經(jīng)成為國際的通行語言。這是因?yàn)?，酒一直扮演的都不?ldquo;酒本身”，而是“社交的工具”、“生活的道具”。從喝酒可以看出一個(gè)人的性格、品位、價(jià)值觀和喜好等等。酒是潤滑劑，是調(diào)節(jié)劑，是興奮劑。
由此，我們要特別重視“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，不去從這一點(diǎn)入手，你是影響不了消費(fèi)者的。研究市場、研究營銷、研究產(chǎn)品，要了解背后的原因，要知道消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么?一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，如何能夠“洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)”是非常關(guān)鍵的。
馬斯克在四個(gè)不同領(lǐng)域都有顛覆性的創(chuàng)新。金融、電動(dòng)車、航天、太陽能。他有一句話是這樣說的：“我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較，對(duì)別人已經(jīng)做過或者正在做的事情我們也都去做，這樣發(fā)展的結(jié)果只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展”。
第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走。”這是他眼中的第一性原理。
彼得蒂爾在《從0到1》這本書中有一個(gè)非常有趣的觀點(diǎn)，他說：“競爭是一種觀念，這種觀念在整個(gè)社會(huì)中蔓延，扭曲了我們的思想。結(jié)果競爭越來越激烈，我們在實(shí)際中獲得的卻越來越少，我們把自己困在了競爭中。”
茅臺(tái)做的真的很好嗎?我看不見得。至少我也沒看到茅臺(tái)在市場上有多么值得稱道的營銷。對(duì)茅臺(tái)來講，只要反反復(fù)復(fù)地訴求“國酒”的地位就行了，只要保證品質(zhì)別走樣，只要不犯大錯(cuò)誤，茅臺(tái)就死不了。但問題是，你喝茅臺(tái)為了啥?酒好喝嗎?國酒的地位可以撐面子?更深層次的原因呢?買服裝是一種行為，目的是什么?是為了更美嗎?但更深層次的原因呢?是個(gè)人的品位?是體現(xiàn)自己的酷還是為了去撩妹?
所以，好產(chǎn)品開發(fā)中，要深究消費(fèi)動(dòng)機(jī)，深究第一性原理。
由此，我們不僅要注重產(chǎn)品的“顯性特征”，更重要的是注重產(chǎn)品的“隱形特征”。
很多時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)者喜歡玩弄很多花哨的東西，以為消費(fèi)者會(huì)喜歡，但唯獨(dú)忽略了產(chǎn)品本質(zhì)上最重要的功能?；蛘吒愠龊芏?ldquo;花架子”，而導(dǎo)致產(chǎn)品最本質(zhì)上的功能反而缺失。
釘釘是一款提高辦公效率、為企業(yè)省錢的軟件。無論釘釘?shù)捻撁孀龅枚嗪?，無論花多少錢宣傳，如果在“效率”上做的不好，在“方便”上做得不夠，都會(huì)死掉。
我們做飛機(jī)，首要的功能是“快速和安全”，舒適是延伸的需求。微信不斷在升級(jí)，不斷在改版，但改版的核心并不在于“顯性特征”上，而是從用戶的使用習(xí)慣、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們當(dāng)前最需要的。
在營造愛情的神話中，哈根達(dá)斯已成為不可復(fù)制的標(biāo)桿。雪糕如此之貴，讓很多人望而怯步。然而，哈根達(dá)斯的“頂級(jí)雪糕”定位策略迅速收到成效，她已經(jīng)不是在賣雪糕，而是在賣對(duì)戀人的態(tài)度。“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”，給戀人最好的表達(dá)，難道你還不舍得嗎?1981年，《紐約時(shí)報(bào)》將哈根達(dá)斯稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”。從熱播的影視劇到充滿小資情調(diào)的小說里，哈根達(dá)斯成為“情人之愛”最廣為人知的代言。
看來，真想吃冰激凌，你有很多選擇，但想在愛的人面前裝一把，哈根達(dá)斯給了你足夠的理由。
維也納酒店創(chuàng)立于1993年，以“舒適典雅、品質(zhì)豪華、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、引領(lǐng)健康”為核心價(jià)值。最初的維也納，以“五星體驗(yàn)，二星消費(fèi)”為核心定位，將高雅體驗(yàn)和平民價(jià)格相融合，贏得了消費(fèi)者的青睞，開創(chuàng)了精品連鎖酒店的先河。
今年的小罐茶特別火，成為了一種現(xiàn)象。8位大師聯(lián)手打造，這是放心的茶;國際大師設(shè)計(jì)包裝，這是時(shí)尚的茶;一罐一泡，充氮保鮮，這是方便的茶。小罐茶想打造的是現(xiàn)代派的中國茶，用四大標(biāo)準(zhǔn)來制作。希望成為社交商務(wù)的首選。
其實(shí)，與其說小罐茶重新定義了飲用的新場景，不如說給不懂茶的人一次可以裝一把的需要，這是小罐茶的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。一罐就是一泡，這的確是一個(gè)特殊的場景，不過，這種場景，真正懂茶之人會(huì)接受嗎? 裝不到內(nèi)心去的產(chǎn)品，長久性都會(huì)遭到質(zhì)疑。
產(chǎn)品最終必須進(jìn)入心智才能確定和消費(fèi)者的關(guān)系。心智牢靠、明確，產(chǎn)品就會(huì)更好銷。我們說體驗(yàn)，也是這個(gè)意思。什么人在喝紅牛?長期在辦公室工作很累的人，長途開車的人等等。當(dāng)然，最好的解決方案，其實(shí)還是睡好覺。
當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)的解決方案，也是在為消費(fèi)者解決沖突，這也是滿足消費(fèi)者的過程。消費(fèi)者想喝一款既有品牌形象、品牌影響力的產(chǎn)品，又想喝一款品質(zhì)的確很好的產(chǎn)品，這本身是一種沖突，所以上述產(chǎn)品的開發(fā)，也是為了解決消費(fèi)者的沖突。
總之，做好產(chǎn)品不易，做一款更好的產(chǎn)品更難。但，這是你必須解決的。(紅兔書院 王德惠)
