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白酒終端市場“冰火兩重天” 行業(yè)擠壓式增長持續(xù)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-12-29  瀏覽次數(shù):1110
核心提示:漲漲漲,儼然成為了今年白酒行業(yè)的代名詞。

貴州茅臺飛天酒出廠價(jià)“按兵不動”,終端價(jià)早已“飛天”。二三線的白酒企業(yè)掀起了一輪又一輪的漲價(jià),漲價(jià)聲從年初貫穿到年末。白酒現(xiàn)貨市場的奇觀帶動了白酒資本市場的繁榮,茅臺超越帝亞吉?dú)W躍居全球烈酒界市值第一位。

上一輪白酒行業(yè)結(jié)束“黃金十年”后,酒企集體“偃旗息鼓”四年多時(shí)間。如今酒企集體“酒瘋”,行業(yè)到底是真復(fù)蘇,抑或泡沫重重?

酒企集體“漲漲漲”

“各類展會上,茅臺所到之處都是人群;相比之下其他的酒企有種陪襯之感。”貴州一家中小酒企高管楊旭(化名)對記者苦笑道。

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茅臺當(dāng)仁不讓成為今年最紅的白酒企業(yè)。不管是酒價(jià),還是股價(jià),一騎絕塵。甚至為了“摁住”失控的飛天酒,茅臺廠家不惜在中秋節(jié)前夕,“祭出”行業(yè)限價(jià)第一槍。由于長期的供不應(yīng)求,飛天酒的終端價(jià)始終是“我行我素”,居高不下。近日,記者從上海一經(jīng)銷商處了解到的市場價(jià)格已經(jīng)接近1600元,且貨源稀少,只能限量供應(yīng)。

在茅臺的領(lǐng)銜下,白酒行業(yè)的漲聲一輪高過一輪。在二三線的酒企看來,正是高端白酒價(jià)格的上漲,打開了次高端白酒的增長空間。因此,次高端白酒普遍“水漲船高”。一款白酒產(chǎn)品年內(nèi)多次漲價(jià)的現(xiàn)象不足為奇。酒企通過控量來保價(jià)、漲價(jià)的現(xiàn)象更在行業(yè)中頻繁演繹。

除了漲價(jià)外,為卡位高端白酒市場,聰明的二三線酒企更是推出新品牌,進(jìn)軍千元市場。如水井坊推出了超高端白酒品牌“菁翠”,價(jià)格扶搖至1699元,大有對標(biāo)茅臺之感。

在上一輪的白酒調(diào)整中,百億元陣營,僅剩下“茅五洋”三家,其余的其他二線名酒悉數(shù)跌出。如今趁著市場回暖,相繼有酒企放出豪言稱要沖刺百億元收入目標(biāo)。

年初瀘州老窖提出“十三五”末要實(shí)現(xiàn)銷售200億元,沖進(jìn)行業(yè)“前三”;年末子公司瀘州老窖特曲酒類公司更是制定了“123戰(zhàn)略”,要將瀘州老窖特曲打造為100億大單品。早在2016年末,郎酒就喊出目標(biāo)稱,2018年銷售額要達(dá)到100億元,利潤率保持20%以上。區(qū)域酒企景芝酒業(yè)“宣誓”要向百億俱樂部成員看齊,朝著“百億景芝”的既定目標(biāo)前進(jìn)。

終端市場“冰火兩重天”

不同于以往的白酒“黃金十年”的政務(wù)消費(fèi),民間消費(fèi)被視為是成為了新一輪白酒市場的動力引擎。然而,酒企的一派紅紅火火,白酒消費(fèi)市場是否真的繁榮?實(shí)質(zhì)上,酒企頻繁漲價(jià)現(xiàn)象,亦引發(fā)外界泡沫擔(dān)憂。

作為茅臺的主力產(chǎn)品,飛天酒終端價(jià)早已“飛天”,但廠家年內(nèi)并未上調(diào)出廠價(jià),價(jià)格穩(wěn)定在819元/瓶,這無疑讓出不少真金白銀給渠道經(jīng)銷。身為茅臺一級經(jīng)銷商之一的廣州超揚(yáng)貿(mào)易公司董事郭超仁對記者說,今年經(jīng)銷商層面普遍賺到錢。“就算廠家2018年要提高出廠價(jià),也是合情合理。經(jīng)銷商層面也不會有太多意見。”

他也表示,目前其他酒企的漲價(jià)行為并不一定科學(xué)。“茅臺漲的是市場價(jià),受益的是經(jīng)銷商,這會激勵(lì)經(jīng)銷商更加積極去推廣市場。其他品牌還在路上,想通過漲價(jià)的方式倒逼經(jīng)銷商提高市場價(jià)格,實(shí)質(zhì)上可能導(dǎo)致經(jīng)銷商淪落至‘沒錢賺”的局面,終端市場消費(fèi)者也不一定接受。”

在記者的采訪中,也普遍聽到二三線酒企經(jīng)銷商嘆氣“錢難賺”問題。

“今年的市場情況一句話概括,就是‘有銷量沒利潤’。市場競爭太激烈了,各方面需要付出的成本也多。”上海一位沈姓經(jīng)銷商人士說。

江蘇一位唐姓經(jīng)銷商亦表示,市場好了,大家競爭更加激烈了,賣酒反而費(fèi)力了。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對記者表示,酒企漲價(jià)的背后,有難言之隱,房地產(chǎn)市場的帶動是首要因素。

“房地產(chǎn)價(jià)格的上漲,造成了房租成本的攀升。所有的煙酒行,以及超市的運(yùn)營成本相應(yīng)增加。終端市場原來的薄利多銷模式已無法滿足成本上漲需要。運(yùn)營成本的上漲,促使經(jīng)銷商向酒廠要更多的費(fèi)用分擔(dān)。對于酒廠而言,原來的預(yù)算并不支持經(jīng)銷商的這種需求,所以只能通過漲價(jià)來分擔(dān)這筆終端費(fèi)用。”肖竹青表示,除了終端費(fèi)用增加外,環(huán)保風(fēng)暴導(dǎo)致的原材料漲價(jià)以及運(yùn)輸用工成本增加等,多重因素也讓酒廠不得不漲價(jià)。

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行業(yè)擠壓式增長持續(xù)

不同于以往的白酒“黃金十年”,酒企躺著賺錢的時(shí)代可以說一去不復(fù)返了。目前白酒行業(yè)表面繁榮的同時(shí),兩極分化的現(xiàn)象在加劇。

“行業(yè)新周期的重要發(fā)展特征就是‘擠壓式增長’。”在不久前進(jìn)行的五糧液1218廠商大會中五糧液集團(tuán)董事長李曙光表示,在名酒作為行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿逐步穩(wěn)定后,其他中高端酒將重尋品牌定位。

值得注意的是,李曙光對行業(yè)整體發(fā)展趨勢持“謹(jǐn)慎樂觀但偏樂觀”的基本態(tài)度。

“在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,中低端白酒一定是受到中高端白酒的擠壓,它們甚至也受到其他品類的酒的影響,包括啤酒、紅酒、黃酒、起泡酒等等。因?yàn)榈投税拙频氖鼙娛窍鄬δ贻p化的人群。酒水消費(fèi)忠誠度較低。當(dāng)其他品類的酒水崛起,大量涌入市場,此類低端白酒的生存情況會更不好。未來價(jià)格型和價(jià)值型的差距進(jìn)一步拉開后,中小型白酒企業(yè)的擠壓式情況仍會加劇。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對記者分析道。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對此表示,目前白酒市場呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn):首先是市場整體向一線品牌靠攏;其次是全國性的白酒品牌價(jià)值凸顯,行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢;然而白酒行業(yè)兩極分化趨勢仍然存在。

“當(dāng)下行業(yè)的兩極分化是有特點(diǎn)的,主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。以茅臺、五糧液為代表的高端白酒,市場銷售火熱程度有目共睹,高端白酒順應(yīng)消費(fèi)升級將保持增長態(tài)勢;規(guī)模以上的中高端白酒品牌,受主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)勢帶動,抗風(fēng)險(xiǎn)能力高,且大都符合價(jià)漲量跌的消費(fèi)趨勢,整體穩(wěn)中有進(jìn);但規(guī)模以下的中低端白酒品牌,利潤增速不達(dá)預(yù)期,行業(yè)生存環(huán)境困難,競爭壓力偏大。”蔡學(xué)飛說。(中國白酒網(wǎng))

 
 
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