白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在資本市場(chǎng)的助推下，大盤之下的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價(jià)”關(guān)鍵字眼下的增長(zhǎng)并不是“雨露均沾”的，地方酒企的困難是不爭(zhēng)的事實(shí)，且未來價(jià)格紅利逐步消散后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，將是2018年所有企業(yè)應(yīng)該思考的。
“幾家歡喜幾家愁”
2017年，白酒行業(yè)回暖在高端白酒身上表現(xiàn)得淋漓盡致。“貨源緊缺”和“提價(jià)”幾乎成了整年行業(yè)的核心名詞。以飛天茅臺(tái)和普五為代表的高端白酒品牌價(jià)格不斷上揚(yáng)，給予了二線品牌極大的生存和發(fā)展空間。
以2017年第三季度為例，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.31%，以199.84億元的凈利潤(rùn)傲居首位，五糧液、洋河等則保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)，水井坊的凈利潤(rùn)增幅超過60%以上。但值得注意的是，山西汾酒、沱牌舍得在自身營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)較為平緩的情況下，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
旗碩物聯(lián)咨詢經(jīng)理苗紅指出，目前白酒行業(yè)的整體上浮原因是非常明顯的，即提價(jià)帶給企業(yè)紅利，并在業(yè)績(jī)中有著非常明顯的體現(xiàn)，“根據(jù)目前終端反饋的數(shù)據(jù)來看，白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步趨于固定，商務(wù)、會(huì)客等特殊場(chǎng)合消費(fèi)形式，已經(jīng)成為了高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者來說，白酒的品牌影響力在這些特殊場(chǎng)所的意義遠(yuǎn)大于零售價(jià)格的漲幅，因此，對(duì)于這些高端白酒企業(yè)來說，在2017年一整年中，多漲價(jià)就意味著多掙錢。”
“根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以及我國(guó)人口年齡比例的變化，未來國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)白酒的數(shù)量必然出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。酒企如果想要盡可能避免受到這些因素的影響，實(shí)現(xiàn)商品利潤(rùn)的最大化將是目前和未來最重要的手段。但白酒的經(jīng)營(yíng)成本控制有限，品牌的力量則將是角逐中最為重要的支柱。”苗紅說。
白酒企業(yè)利潤(rùn)的水漲船高，也引發(fā)了資本市場(chǎng)的騷動(dòng)。根據(jù)Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，上市白酒企業(yè)的總市值達(dá)17109億元，比2017年初的8864億元足足增加了93%。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊、沱牌舍得均實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍。此外，洋河股份的股價(jià)由年初的70.85元漲至113.19元，古井貢酒由45.72元漲至64.13元。在貴州茅臺(tái)整體市值超過8000億元之后，袁仁國(guó)在公開場(chǎng)合表示，“茅臺(tái)的價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，資本市場(chǎng)的關(guān)注是對(duì)茅臺(tái)的肯定。”
記者注意到，雖然強(qiáng)勢(shì)品牌在此一輪的漲價(jià)熱潮中扶搖直上，但部分三四線品牌仍舊沒有走出低谷，甚至高額的提價(jià)也沒有換來更好的回報(bào)，例如維維股份旗下的貴州醇甚至因?yàn)榇蠓醿r(jià)而被行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，而像金種子酒等區(qū)域企業(yè)在2017年出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的下滑。
苗紅分析認(rèn)為，就目前上市的幾家業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想的企業(yè)來看，其業(yè)績(jī)低迷的主觀因素是各不相同的，包括高層內(nèi)部的分歧、市場(chǎng)決策的失誤等等，但其客觀因素則是以“茅五洋”為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓。例如在江蘇地區(qū)的今世緣長(zhǎng)久以來就受到洋河的擠壓，在2017年整體也并未呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
蔡學(xué)飛告訴記者，目前諸如“茅五洋”的一線品牌牢牢把握高端品牌的話語權(quán)，而其他的品牌則只能退而求其次，打造次高端產(chǎn)品的概念，即跟隨高端品牌的價(jià)格所漲跌，但次高端產(chǎn)品仍舊需要一定的品牌基礎(chǔ)，許多地方品牌的主要消費(fèi)人群屬于低消費(fèi)人群，而次高端產(chǎn)品還是需要以高消費(fèi)人群為主，那么能否被消費(fèi)者接受則是較為關(guān)鍵的問題。
但對(duì)于“茅五洋”霸占高端市場(chǎng)現(xiàn)狀，似乎并不是所有企業(yè)都能夠接受，在近段時(shí)間內(nèi)，維維股份就推出了一款售價(jià)遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品。但對(duì)于地方酒企是否能打造高端品牌的可能，苗紅告訴記者，早在十幾年前，飛天茅臺(tái)尚不滿千元之時(shí)，曾有山東某酒企推出了零售價(jià)接近1500元的產(chǎn)品，但不滿三位數(shù)的銷量以及鋪天蓋地的質(zhì)疑使得該品牌很快消失在市場(chǎng)當(dāng)中，“在白酒行業(yè)，品牌價(jià)值才是核心，沒有了品牌作為根基，那么產(chǎn)品價(jià)值則無從說起。”
行業(yè)輝煌將繼續(xù)?
經(jīng)過4年的調(diào)整，中國(guó)白酒市場(chǎng)供求格局發(fā)生了改變，白酒行業(yè)進(jìn)入回暖狀態(tài)。在上市酒企業(yè)績(jī)飄紅、市值高漲的前提下，2018年白酒行業(yè)上行是否能得以繼續(xù)成為大家更為關(guān)注的焦點(diǎn)。
2017年12月28日，貴州茅臺(tái)宣布，自2018年起，茅臺(tái)將適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。而飛天茅臺(tái)的價(jià)格上漲似乎已經(jīng)成為眾望所歸的事情。對(duì)于2018年白酒行業(yè)的趨勢(shì)，蔡學(xué)飛認(rèn)為“斷貨”和“提價(jià)”仍舊是主要名詞，但隨著飛天茅臺(tái)的價(jià)格逐步穩(wěn)定，所有酒企也會(huì)逐步停下“漲”的步伐，在提價(jià)紅利消失之后，市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)格局必然再次升級(jí)。飛天茅臺(tái)目前實(shí)際成交價(jià)格和出廠價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重偏離，這次調(diào)價(jià)也是價(jià)格回歸，對(duì)于捋順茅臺(tái)的價(jià)格體系是有幫助的。
但苗紅認(rèn)為，目前白酒行業(yè)市場(chǎng)正在走向成熟階段，現(xiàn)在包括茅臺(tái)等酒企都在探索自己的價(jià)格定位，“飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)格已經(jīng)明顯高于1299元/瓶，但茅臺(tái)方面仍舊在觀望最終市場(chǎng)的價(jià)格反饋，以便再對(duì)價(jià)格進(jìn)行新的調(diào)整。毋庸置疑的是，在2018年，大部分高端白酒可能比2017年還要貴。”
一直以來，貴州茅臺(tái)和五糧液都是依靠著飛天茅臺(tái)和普五這兩款明星產(chǎn)品作為產(chǎn)品的基石，但在茅臺(tái)、五糧液限制產(chǎn)能輸出和嚴(yán)守價(jià)格紅線的前提下，如何進(jìn)一步提振業(yè)績(jī)成了兩個(gè)巨頭企業(yè)所需要重視的問題。而在近期，茅臺(tái)和五糧液將自己旗下的系列酒再次推到了聚光燈之下，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾親自為系列酒站臺(tái)，五糧液則在接待投資者調(diào)研時(shí)稱，在2018年系列酒預(yù)計(jì)將突破100億元。
對(duì)于系列酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變，苗紅告訴記者，實(shí)質(zhì)上這是茅臺(tái)和五糧液逐步向深度分銷領(lǐng)域進(jìn)軍，茅臺(tái)與五糧液的明星單品是業(yè)績(jī)的主要支撐點(diǎn)，但在深度分銷方面始終較為欠缺，而茅臺(tái)和五糧液也自然看到了這一點(diǎn)，重新規(guī)劃和建設(shè)系列酒，希望借助系列酒的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品線，最終完成所有價(jià)位產(chǎn)品在終端市場(chǎng)渠道的下沉。但是，這又將會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
上述行業(yè)人士均認(rèn)為，在2018年白酒行業(yè)的現(xiàn)狀將進(jìn)一步強(qiáng)化，即強(qiáng)勢(shì)品牌將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌價(jià)值的上揚(yáng)，以及渠道的下沉和精細(xì)化;而部分弱勢(shì)的地方企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉(zhuǎn)型等問題。對(duì)于未來白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，苗紅認(rèn)為包括“茅五洋”在內(nèi)的酒企都需要對(duì)自身的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)尋求一個(gè)明確的位置，即品牌旗下的產(chǎn)品應(yīng)該處于什么價(jià)位，對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，“對(duì)于一個(gè)酒企的某個(gè)品牌來說，只有一個(gè)時(shí)期確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能保證該品牌的價(jià)值所在，如果沒有等價(jià)對(duì)標(biāo)而是漫天的漲跌，那么在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中，這個(gè)品牌已經(jīng)不存在任何價(jià)值了。”
“目前，中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟和理性，這意味著在2018年終端市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)繼續(xù)2017年的繁榮，但對(duì)于企業(yè)來說，在2018年應(yīng)該去思考的是將自身品牌價(jià)值牢刻在消費(fèi)者心中，否則在2018年‘大紅海’中的經(jīng)營(yíng)將不會(huì)更容易。”苗紅說。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
