洋河在南京召開了春節(jié)政策說(shuō)明會(huì)，會(huì)議上傳出了兩大非常值得關(guān)注的消息。一是洋河春節(jié)檔配額目前僅剩40%，同比增長(zhǎng)超過120%。二是洋河在南京市區(qū)成立了“洋河藍(lán)色經(jīng)典渠道商董事會(huì)”，這應(yīng)該是洋河第一次如此關(guān)注此類經(jīng)銷商聯(lián)合體的價(jià)值。
這一數(shù)據(jù)和渠道動(dòng)作的背后傳遞了哪些信息?
據(jù)悉，從2017年12月20日以來(lái)的20天時(shí)間里，洋河春節(jié)檔銷售額接近80億元(應(yīng)該是含稅的銷售口徑)。這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)到120%，隨著計(jì)劃內(nèi)配額用完，洋河春節(jié)配額僅剩40%。但是按照洋河一貫的作風(fēng)，公司層面預(yù)計(jì)最終業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)會(huì)熨平這一數(shù)字，保持相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。
對(duì)于洋河春節(jié)檔配額釋放的消息，微酒(微信公眾號(hào)：zgweijiu)曾在其開放市場(chǎng)配額的第一天就開始關(guān)注。12月20日，洋河春節(jié)銷售配額開放首日，配額就被瘋搶近30億。
結(jié)合目前的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)今年洋河的春節(jié)銷售旺季有望突破新高。而業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后的渠道措施更是值得關(guān)注。
01、從三組數(shù)據(jù)看洋河春節(jié)20天之“旺”
洋河施行配額制以來(lái)，核心價(jià)值是大幅度理順了渠道價(jià)格鏈條，拉升了渠道價(jià)差和終端價(jià)格，所以可以看到市場(chǎng)零售價(jià)格在不斷拉升，經(jīng)銷商的出貨價(jià)格也在上漲，這極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，激發(fā)了市場(chǎng)活力。對(duì)于一個(gè)超級(jí)大單品來(lái)說(shuō)，這一改變大幅度提升了市場(chǎng)活性，首先在春節(jié)銷售旺季全面展現(xiàn)了出來(lái)，量?jī)r(jià)齊升。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)透露的相關(guān)數(shù)據(jù)，在這20天的春節(jié)促銷中，各大主力產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅上漲。其中海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)分別增長(zhǎng)140%、121%、218%，珍寶坊增長(zhǎng)82%。僅就M9產(chǎn)品春節(jié)期間銷售預(yù)計(jì)達(dá)到2017年全年兩倍，達(dá)到去年春節(jié)期間的四倍。
截至目前，主導(dǎo)產(chǎn)品的春節(jié)配額開票率整體上已經(jīng)達(dá)到60%，全國(guó)絕大部分市場(chǎng)將面臨較大的配額缺口。
有經(jīng)銷商表示，因?yàn)榕漕~缺口大，他們現(xiàn)在只能申請(qǐng)計(jì)劃外價(jià)格開票，加價(jià)幅度5-15%不等，“但是計(jì)劃外開票也很難啊，現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)申請(qǐng)計(jì)劃外價(jià)格的開票已經(jīng)接近兩萬(wàn)箱了”。
今年春節(jié)促銷活動(dòng)以來(lái)，洋河在江蘇省內(nèi)較大市場(chǎng)已經(jīng)先后組織供貨會(huì)上百場(chǎng)，在絕大部分市場(chǎng)，收款規(guī)模都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。行業(yè)人士認(rèn)為，在這高增長(zhǎng)背后，應(yīng)該是渠道終端對(duì)于洋河今年春節(jié)銷售乃至未來(lái)發(fā)展信心的大幅提升和高度認(rèn)同。
02、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)為洋河漲價(jià)再次蓄能
自2017年開始，旺季挺價(jià)就成了酒企不約而同的選擇，伴隨著洋河此次春節(jié)銷量的大幅上漲，年前盛傳的洋河春節(jié)漲價(jià)的消息再次被提及。
其實(shí)從2016年以來(lái)，洋河一直在渠道和品牌兩個(gè)層面積攢勢(shì)能。在渠道層面，通過配額制調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系，在品牌層面，頻頻出現(xiàn)在各大國(guó)宴場(chǎng)合，力推夢(mèng)之藍(lán)新國(guó)酒的品牌定位。
據(jù)經(jīng)銷商介紹，今年春節(jié)期間，洋河藍(lán)色經(jīng)典及君坊產(chǎn)品終端供貨價(jià)出現(xiàn)了5%左右的上漲。對(duì)此，經(jīng)銷商表示內(nèi)外方面都有原因，一方面是市場(chǎng)供應(yīng)理的比較順，之前從來(lái)沒有過這種局面，另一個(gè)方面是大環(huán)境都在漲。
“雖然價(jià)格漲了，但是消費(fèi)層面依舊很好。一是因?yàn)榇汗?jié)大家用酒需求大，二是春節(jié)促銷裝產(chǎn)品的掃碼搶紅包力度也加強(qiáng)了，”該經(jīng)銷商補(bǔ)充道。據(jù)介紹，掃碼搶紅包活動(dòng)中，海之藍(lán)、天之藍(lán)每箱分別達(dá)到平均30元、60元，珍寶坊君坊產(chǎn)品也是“瓶瓶有紅包”。
在與經(jīng)銷商的溝通交流中，微酒記者獲得更為重磅的消息是，春節(jié)促銷結(jié)束后，預(yù)計(jì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)將再次提高，同時(shí)，終端供貨價(jià)屆時(shí)也將同步提高。
很多經(jīng)銷商表示已經(jīng)得到了廠家消息，終端價(jià)幅度約8-10%，但出廠價(jià)漲幅還沒有確切說(shuō)法。但有經(jīng)銷商表示，聽說(shuō)提價(jià)幅度可能超出預(yù)期。
從目前的消息來(lái)看，洋河春節(jié)之后大幅上調(diào)出廠的信息應(yīng)該是比較確切的。一直以來(lái)，洋河價(jià)格上調(diào)的策略都是采取小步快跑的策略。
據(jù)悉，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品未來(lái)的提價(jià)目標(biāo)分別是海之藍(lán)150元左右、天之藍(lán)350元左右、夢(mèng)三500元左右、夢(mèng)六800元左右，夢(mèng)九和手工班1500元左右。在此基礎(chǔ)上，今后將進(jìn)一步加快節(jié)奏，加大步伐。以海、天產(chǎn)品為例，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)2018年中秋節(jié)前，供貨指導(dǎo)價(jià)格將提高到800元左右每箱和1800元左右每箱，52度海之藍(lán)春節(jié)后將提高到840元左右每箱，中秋前將提高到900元左右每箱。提價(jià)過程也是經(jīng)銷商和終端共同享受產(chǎn)品升值紅利的過程。
有熟悉洋河的人士認(rèn)為，這主要有三個(gè)方面的原因。一是隨著行業(yè)的復(fù)蘇，洋河品牌蓄能全面爆發(fā)，市場(chǎng)供求形勢(shì)在逆轉(zhuǎn);二是在此輪行業(yè)的漲價(jià)潮中，洋河作為全國(guó)性名酒品牌需要通過價(jià)格上漲來(lái)占位;三是同步上調(diào)出廠價(jià)與終端價(jià)，可以有效保障經(jīng)銷商利益，保持經(jīng)銷商的積極性。
03、成立渠道商董事會(huì)，洋河在籌謀什么?
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，洋河采取了一項(xiàng)讓記者頗感意外的措施，成立“南京市區(qū)渠道商董事會(huì)”。一直以來(lái)，洋河在經(jīng)銷商層面的動(dòng)作其實(shí)并不多，更多的是終端和消費(fèi)品牌性措施，此次針對(duì)渠道商設(shè)立了“董事會(huì)”，看來(lái)洋河開始日益重視渠道商層面共同利益帶來(lái)的價(jià)值。
在具體動(dòng)作層面，主要是把南京市區(qū)所有渠道商加以整合，成立一家股份制公司，由該公司作為唯一的渠道商主體，面向市區(qū)所有銷售終端，統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，從而打破原先區(qū)域獨(dú)立、各自為政、甚至?xí)纬蓛?nèi)耗的局面。
行業(yè)人士認(rèn)為，這又是洋河頗具看點(diǎn)的一項(xiàng)模式創(chuàng)新，預(yù)期這將成為洋河南京地區(qū)未來(lái)幾年發(fā)展的又一重要推動(dòng)力量。（微酒）
