洋河在南京召開了春節(jié)政策說明會，會議上傳出了兩大非常值得關(guān)注的消息。一是洋河春節(jié)檔配額目前僅剩40%，同比增長超過120%。二是洋河在南京市區(qū)成立了“洋河藍色經(jīng)典渠道商董事會”，這應(yīng)該是洋河第一次如此關(guān)注此類經(jīng)銷商聯(lián)合體的價值。
這一數(shù)據(jù)和渠道動作的背后傳遞了哪些信息?
據(jù)悉，從2017年12月20日以來的20天時間里，洋河春節(jié)檔銷售額接近80億元(應(yīng)該是含稅的銷售口徑)。這個數(shù)據(jù)與去年同期相比，增長幅度達到120%，隨著計劃內(nèi)配額用完，洋河春節(jié)配額僅剩40%。但是按照洋河一貫的作風，公司層面預(yù)計最終業(yè)績數(shù)據(jù)會熨平這一數(shù)字，保持相對平穩(wěn)的增長。
對于洋河春節(jié)檔配額釋放的消息，微酒(微信公眾號：zgweijiu)曾在其開放市場配額的第一天就開始關(guān)注。12月20日，洋河春節(jié)銷售配額開放首日，配額就被瘋搶近30億。
結(jié)合目前的銷售數(shù)據(jù)來看，預(yù)計今年洋河的春節(jié)銷售旺季有望突破新高。而業(yè)績高增長背后的渠道措施更是值得關(guān)注。
01、從三組數(shù)據(jù)看洋河春節(jié)20天之“旺”
洋河施行配額制以來，核心價值是大幅度理順了渠道價格鏈條，拉升了渠道價差和終端價格，所以可以看到市場零售價格在不斷拉升，經(jīng)銷商的出貨價格也在上漲，這極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，激發(fā)了市場活力。對于一個超級大單品來說，這一改變大幅度提升了市場活性，首先在春節(jié)銷售旺季全面展現(xiàn)了出來，量價齊升。
據(jù)現(xiàn)場透露的相關(guān)數(shù)據(jù)，在這20天的春節(jié)促銷中，各大主力產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅上漲。其中海之藍、天之藍、夢之藍分別增長140%、121%、218%，珍寶坊增長82%。僅就M9產(chǎn)品春節(jié)期間銷售預(yù)計達到2017年全年兩倍，達到去年春節(jié)期間的四倍。
截至目前，主導(dǎo)產(chǎn)品的春節(jié)配額開票率整體上已經(jīng)達到60%，全國絕大部分市場將面臨較大的配額缺口。
有經(jīng)銷商表示，因為配額缺口大，他們現(xiàn)在只能申請計劃外價格開票，加價幅度5-15%不等，“但是計劃外開票也很難啊，現(xiàn)在全國市場申請計劃外價格的開票已經(jīng)接近兩萬箱了”。
今年春節(jié)促銷活動以來，洋河在江蘇省內(nèi)較大市場已經(jīng)先后組織供貨會上百場，在絕大部分市場，收款規(guī)模都實現(xiàn)大幅增長。行業(yè)人士認為，在這高增長背后，應(yīng)該是渠道終端對于洋河今年春節(jié)銷售乃至未來發(fā)展信心的大幅提升和高度認同。
02、市場態(tài)勢為洋河漲價再次蓄能
自2017年開始，旺季挺價就成了酒企不約而同的選擇，伴隨著洋河此次春節(jié)銷量的大幅上漲，年前盛傳的洋河春節(jié)漲價的消息再次被提及。
其實從2016年以來，洋河一直在渠道和品牌兩個層面積攢勢能。在渠道層面，通過配額制調(diào)控市場供求關(guān)系，在品牌層面，頻頻出現(xiàn)在各大國宴場合，力推夢之藍新國酒的品牌定位。
據(jù)經(jīng)銷商介紹，今年春節(jié)期間，洋河藍色經(jīng)典及君坊產(chǎn)品終端供貨價出現(xiàn)了5%左右的上漲。對此，經(jīng)銷商表示內(nèi)外方面都有原因，一方面是市場供應(yīng)理的比較順，之前從來沒有過這種局面，另一個方面是大環(huán)境都在漲。
“雖然價格漲了，但是消費層面依舊很好。一是因為春節(jié)大家用酒需求大，二是春節(jié)促銷裝產(chǎn)品的掃碼搶紅包力度也加強了，”該經(jīng)銷商補充道。據(jù)介紹，掃碼搶紅包活動中，海之藍、天之藍每箱分別達到平均30元、60元，珍寶坊君坊產(chǎn)品也是“瓶瓶有紅包”。
在與經(jīng)銷商的溝通交流中，微酒記者獲得更為重磅的消息是，春節(jié)促銷結(jié)束后，預(yù)計公司主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價將再次提高，同時，終端供貨價屆時也將同步提高。
很多經(jīng)銷商表示已經(jīng)得到了廠家消息，終端價幅度約8-10%，但出廠價漲幅還沒有確切說法。但有經(jīng)銷商表示，聽說提價幅度可能超出預(yù)期。
從目前的消息來看，洋河春節(jié)之后大幅上調(diào)出廠的信息應(yīng)該是比較確切的。一直以來，洋河價格上調(diào)的策略都是采取小步快跑的策略。
據(jù)悉，洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品未來的提價目標分別是海之藍150元左右、天之藍350元左右、夢三500元左右、夢六800元左右，夢九和手工班1500元左右。在此基礎(chǔ)上，今后將進一步加快節(jié)奏，加大步伐。以海、天產(chǎn)品為例，江蘇省內(nèi)市場2018年中秋節(jié)前，供貨指導(dǎo)價格將提高到800元左右每箱和1800元左右每箱，52度海之藍春節(jié)后將提高到840元左右每箱，中秋前將提高到900元左右每箱。提價過程也是經(jīng)銷商和終端共同享受產(chǎn)品升值紅利的過程。
有熟悉洋河的人士認為，這主要有三個方面的原因。一是隨著行業(yè)的復(fù)蘇，洋河品牌蓄能全面爆發(fā)，市場供求形勢在逆轉(zhuǎn);二是在此輪行業(yè)的漲價潮中，洋河作為全國性名酒品牌需要通過價格上漲來占位;三是同步上調(diào)出廠價與終端價，可以有效保障經(jīng)銷商利益，保持經(jīng)銷商的積極性。
03、成立渠道商董事會，洋河在籌謀什么?
會議現(xiàn)場，洋河采取了一項讓記者頗感意外的措施，成立“南京市區(qū)渠道商董事會”。一直以來，洋河在經(jīng)銷商層面的動作其實并不多，更多的是終端和消費品牌性措施，此次針對渠道商設(shè)立了“董事會”，看來洋河開始日益重視渠道商層面共同利益帶來的價值。
在具體動作層面，主要是把南京市區(qū)所有渠道商加以整合，成立一家股份制公司，由該公司作為唯一的渠道商主體，面向市區(qū)所有銷售終端，統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，從而打破原先區(qū)域獨立、各自為政、甚至會形成內(nèi)耗的局面。
行業(yè)人士認為，這又是洋河頗具看點的一項模式創(chuàng)新，預(yù)期這將成為洋河南京地區(qū)未來幾年發(fā)展的又一重要推動力量。（微酒）
