茅臺(tái)計(jì)劃外放量新政或成“試金石”
貴州茅臺(tái)繼今年7月首次放開代理權(quán)，計(jì)劃外放量2000噸后，日前，市場(chǎng)有又消息稱，茅臺(tái)已再推計(jì)劃外放量新政，不過綜合多方信息來看，該政策與此前內(nèi)容基本相同，不過是針對(duì)原有經(jīng)銷商體系，且由此前的10%配比調(diào)至20%。市場(chǎng)人士擔(dān)憂這一新政或?qū)⒚┡_(tái)一批價(jià)格再次拉低，而在筆者看來，這或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)市場(chǎng)的一塊“試金石”。
市場(chǎng)消息稱，原有經(jīng)銷商以999元/瓶?jī)r(jià)格打款進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)酒可再按819元/瓶配給20%，明年這20%自動(dòng)增加到經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)。
從茅臺(tái)今年以來的種種營(yíng)銷新政來看，茅臺(tái)穩(wěn)定市場(chǎng)及穩(wěn)定業(yè)績(jī)的迫切性是比較強(qiáng)的。
一方面，作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)及納稅大戶，臨近年末，政府或向其施壓。今年上半年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入179億元，實(shí)現(xiàn)利稅120億元，上繳稅收70多億元。而2012年同期，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）178億元；實(shí)現(xiàn)利稅139億元，相比較而言，集團(tuán)利稅下滑近14%。茅臺(tái)集團(tuán)今年的銷售額也從此前計(jì)劃的500億元下調(diào)至416億元。
以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，一次打款額為6365.6萬元，如果按照3000噸計(jì)劃外投放量，計(jì)劃完成，將會(huì)給公司帶來60多億的收入，進(jìn)而增厚當(dāng)年業(yè)績(jī)。
另外一方面，來自資本市場(chǎng)維穩(wěn)股價(jià)以及穩(wěn)定投資者情緒的壓力。茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良曾在“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新”論壇上表示，企業(yè)要處理好消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)、投資者以及政府的關(guān)系。受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“三公消費(fèi)”限制以及預(yù)料之中卻又意料之外的行業(yè)深度調(diào)整。資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)穩(wěn)定性的認(rèn)可度也出現(xiàn)波動(dòng)，今年一季度基金大幅拋售，二季度基金再度揚(yáng)鞭而至，重登基金重倉第二位，而到三季度，白酒史上最慘淡三季報(bào)出爐，即使業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，茅臺(tái)也難逃被再度大幅減倉的命運(yùn)。
作為行業(yè)龍頭，來自行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也迫使它不得不進(jìn)行多方面的嘗試。對(duì)原來經(jīng)銷商和新開團(tuán)購客戶的實(shí)施新政，這在一定程度上有酒企間搶奪資源的意味，尤其是在行業(yè)調(diào)整背景下，優(yōu)質(zhì)資源更是企業(yè)間爭(zhēng)奪的對(duì)象。如五糧液大商銀基集團(tuán)參與茅臺(tái)這一計(jì)劃，成為其代理商，這對(duì)五糧液來說也會(huì)形成一定的壓力。
雖然說，999元/瓶的價(jià)格相較819元的出廠價(jià)以及目前市場(chǎng)上900元～930元左右的一批價(jià)格，部分經(jīng)銷商進(jìn)入即意味著虧本銷售，但是依然有不少經(jīng)銷商躍躍欲試。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，這就是所謂的“茅臺(tái)情節(jié)”。成為茅臺(tái)體系內(nèi)的經(jīng)銷商，對(duì)不少經(jīng)銷商來說這是一種榮譽(yù)和商譽(yù)，當(dāng)然，在幾年前，這還是高額盈利的象征。雖然目前市場(chǎng)環(huán)境不濟(jì)，但是也從另外一個(gè)側(cè)面反映出，這部分經(jīng)銷商看好茅臺(tái)的未來及長(zhǎng)線發(fā)展。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)計(jì)劃外放量，一方面可以吸引體系外的新能量加入，另外，也可以利用相關(guān)政策來挖掘原有經(jīng)銷商的潛力。
在市場(chǎng)人士看來，茅臺(tái)的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)已經(jīng)能順利地完成其市場(chǎng)投放量，而茅臺(tái)推出計(jì)劃外放量新政，一方面可以測(cè)試下市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的接受度，從黨政軍酒到民酒，市場(chǎng)需要多久來轉(zhuǎn)化。另外一方面，經(jīng)銷商對(duì)于茅臺(tái)的認(rèn)可度是否依舊。歷來，茅臺(tái)經(jīng)銷商的“忠誠度”在業(yè)界都屬于高水平，但是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷商“跑”市場(chǎng)的積極性不高，通過新增量的投放，或可調(diào)整經(jīng)銷商積極性。(文章來源華夏酒報(bào))
