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品牌第一,名酒紛紛取消返利

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-02-04  瀏覽次數(shù):831
核心提示:在傳統(tǒng)的銷售模式下,除建立價(jià)格體系,給予各級經(jīng)銷商一定的利潤空間之外,還有一定的返利率可以鼓勵(lì)商家多多銷售。但是隨著
        在傳統(tǒng)的銷售模式下,除建立價(jià)格體系,給予各級經(jīng)銷商一定的利潤空間之外,還有一定的返利率可以鼓勵(lì)商家多多銷售。但是隨著名酒回歸,注重品牌價(jià)值的觀念逐漸被廠家和商家共同接受,在這樣的趨勢下,取消返利似乎蔚然成風(fēng)。

2017年12月26日,有經(jīng)銷商爆料稱,郎酒已于近日發(fā)布了口頭通知,下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有的返利,鼓勵(lì)經(jīng)銷商去賺市場的錢。其后,經(jīng)河南、山東、湖北等多地經(jīng)銷商證實(shí),均接到了郎酒集團(tuán)下達(dá)“下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有返利”的通知。

在取消返利的背后,實(shí)際上是酒企已經(jīng)穩(wěn)固住市場,從單純“求增長”到“提升品牌”的轉(zhuǎn)變,這種趨勢,會(huì)對一般酒企產(chǎn)生影響嗎?

步步為營,青花郎欲比肩茅五?

一方面調(diào)高價(jià)格,另一方面取消返利,對郎酒而言,這種舉措使青花郎售價(jià)努力比肩茅臺(tái)、五糧液的同時(shí),也想提升順價(jià)銷售情況下的合理利潤空間。

2017年12月初,郎酒發(fā)布通知,明確規(guī)定:從2017年12月26日起,取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中的核心聯(lián)盟商專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)郎酒經(jīng)銷商介紹,這次的政策升級,取消了青花郎經(jīng)銷商的所有返利。而來自市場一線的消息也證實(shí)了這一點(diǎn)。值得注意的是,郎酒取消專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)(返利)的措施,是“調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作”,這就說明了,郎酒取消返利是與漲價(jià)相連的。

郎酒這一動(dòng)作與提升青花郎的價(jià)格與品牌力息息相關(guān)。2017年年初,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林提出,青花郎最終零售價(jià)格定位介于五糧液和茅臺(tái)之間。

基于打造青花郎品牌,持續(xù)提升品牌力的意愿,郎酒方面在2017年度對于青花郎出臺(tái)了一系列動(dòng)作:

2月25日起,青花郎取消所有配贈(zèng)政策。

5月11日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》,即日起對青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格上調(diào)15%,商超渠道建議零售價(jià)上升為1098元。

10月,郎酒下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化青花郎事業(yè)部市場調(diào)控和價(jià)格管理的通知》,明確青花郎、紅花郎等主力產(chǎn)品最低成交價(jià)。

10月20日,郎酒開始對不同年份的醬香型白酒產(chǎn)品進(jìn)行明確的定價(jià),對青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運(yùn)郎酒提出了按不同年份的建議零售價(jià)。

11月,重慶秋季糖酒會(huì)上,青花郎事業(yè)部總經(jīng)理胡紅提出,2018年對青花郎和紅花郎導(dǎo)入計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外價(jià)格雙規(guī)機(jī)制。

經(jīng)過一系列動(dòng)作,目前青花郎零售價(jià)已經(jīng)基本達(dá)到汪俊林的設(shè)想,邁入到零售價(jià)超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎認(rèn)為,在零售價(jià)步步提升的情況下,僅僅依靠順價(jià)銷售,就可以給予經(jīng)銷商以合理的利潤空間,“返利”在順價(jià)形勢下已經(jīng)不是“必需”,因此,基于足夠自信,郎酒方面斷然取消返利。

大勢所趨,名酒紛紛取消返利

青花郎通過提價(jià)、取消返利等系列動(dòng)作來提升品牌的做法,在酒企之中并不乏先例。實(shí)際上,基于對價(jià)值回歸的認(rèn)同,諸多名酒企業(yè)已經(jīng)先后采取這樣的做法。

2014年3月,五糧液經(jīng)銷商工作會(huì)議上,五糧液決定繼續(xù)執(zhí)行控量保價(jià)的政策,并全面展開經(jīng)銷商分級管理制度。時(shí)任五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖在會(huì)上宣布,公司已經(jīng)取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

茅臺(tái)集團(tuán)也早在2015年就開始取消了返利政策,并確保品牌價(jià)值,要求經(jīng)銷商不能低于出廠價(jià)銷售。

據(jù)悉,2013年至2014年,茅臺(tái)集團(tuán)的主要策略是清空庫存、避免壓貨,所以對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售,之后由茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。

2016年11月30日,瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發(fā)布文件表示,出于窖齡酒業(yè)務(wù)發(fā)展需要,經(jīng)公司研究決定:自12月1日起,取消窖齡酒30、60年常規(guī)費(fèi)用政策支持。

對此,有湖南經(jīng)銷商認(rèn)為,窖齡酒在停貨之后,社會(huì)庫存下降很快,渠道批發(fā)價(jià)也在逐漸回升,此時(shí)取消返利的核心目的也在于順價(jià)。

在業(yè)界看來,那個(gè)特殊時(shí)間段采取取消返利,是為了進(jìn)一步提升一線品牌的品牌價(jià)值。茅臺(tái)、五糧液取消返利的政策,并未影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)價(jià),實(shí)際上,茅臺(tái)、五糧液正節(jié)節(jié)走高。

2017年11月30日,市場消息顯示,五糧液經(jīng)銷商接到通知,“普五”市場零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元,五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元,已逼近歷史最高價(jià)。

2017年12月28日,國酒茅臺(tái)2017全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上傳來消息,自2018年起,茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格將適當(dāng)上調(diào),平均上調(diào)幅度18%左右。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表示,為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、為維護(hù)市場秩序、為兼顧廠商利益、為調(diào)節(jié)供求關(guān)系、為平衡市場價(jià)格,從2018年起,上調(diào)各種產(chǎn)品供貨價(jià)格,平均上調(diào)幅度18%左右。

這是自2012年9月1日茅臺(tái)宣布調(diào)價(jià)以來,官方第二次宣布調(diào)高價(jià)格。

業(yè)界普遍認(rèn)為,盡管中間曾經(jīng)歷過經(jīng)銷商的“微利”時(shí)代,但是茅臺(tái)、五糧液的稀缺屬性,使其價(jià)值回歸到正常值,價(jià)格大漲,預(yù)留給經(jīng)銷商的空間足夠。

提升品牌,順價(jià)促進(jìn)正循環(huán)

對諸多名酒企業(yè)而言,往往是漲價(jià)與取消返利并行。體現(xiàn)了在上升期,名酒利潤空間已經(jīng)足夠支撐因返利取消而帶來的空缺,但是對于其他酒企呢?取消返利并非那么容易。

“關(guān)于茅臺(tái)酒出廠價(jià),一直倍受關(guān)注。經(jīng)長時(shí)間考慮,認(rèn)真、系統(tǒng)分析,決定調(diào)價(jià)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示,茅臺(tái)集團(tuán)在充分討論研究的基礎(chǔ)上,對茅臺(tái)酒出廠價(jià)格作了調(diào)整。

李保芳表示,長遠(yuǎn)來看,價(jià)格調(diào)整是趨勢所在,回避不了。調(diào)整后的終端價(jià)格充分考慮了社會(huì)承受力,兼顧了經(jīng)銷商的利益,是穩(wěn)妥的。

2017年秋季糖酒會(huì)上,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林指出,郎酒堅(jiān)持在穩(wěn)定中完善,有序改革,一切圍繞做大品牌、大單品、大動(dòng)銷、量價(jià)齊升不動(dòng)搖;取消一切配贈(zèng),商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價(jià)銷售獲取利潤,對于明年的市場支持,原則上由郎酒直投,確保價(jià)格穩(wěn)中有升。

對茅臺(tái)、五糧液、郎酒而言,依靠順價(jià)商家即可獲得足夠的利潤空間,那么其他品牌呢?實(shí)際上,對于諸多定位中低端的區(qū)域酒企而言,返利依然是推動(dòng)產(chǎn)品銷售必不可少的手段,即便在塑造品牌化已經(jīng)成為大勢的當(dāng)下,若貿(mào)然取消返利,產(chǎn)品將會(huì)消失掉前進(jìn)的動(dòng)能。

但是一面是品牌化趨勢,另一面則是名酒紛紛取消返利的熱潮,如何跟得上時(shí)代成為難題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,對大部分酒企來說,取消返利在短期內(nèi)不大可能,但是制定更為適宜、更為精細(xì)化的返利政策則有利于推動(dòng)企業(yè)繼續(xù)成長。

有經(jīng)銷商建議,作為有一定市場基礎(chǔ)的廠家,要制定一種既科學(xué)又合理的返利政策,盡量多采取暗返,少用明返和銷量獎(jiǎng)勵(lì)。

“明返會(huì)助長商家惰性和對于返利的期待心理。”有經(jīng)銷商表示,暗返或模糊返利則不會(huì)對商家形成心理暗示,對酒企而言,依據(jù)庫存余量、利潤率等項(xiàng)指標(biāo)給予不同的返點(diǎn),可以精確化管控市場。

此外,對返利過程進(jìn)行精確管控,弱化商家利用漏洞占便宜的可能性,對于維護(hù)一個(gè)公平合理的市場秩序也能夠起到良好的效果。

 
 
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