2017年，由全國(guó)30萬(wàn)網(wǎng)友參與的“各省市日均飲酒量排名”調(diào)查顯示，排名前十的省份中，“蘇魯冀”和“鄂豫皖”便占據(jù)了六席，這六大省區(qū)也是人口大省，更是文化大省。
此外，除去傳統(tǒng)的老八大名酒之外，此輪深度調(diào)整期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的品牌案例中，大多也集中在上述六省市中。深入研究后，不難發(fā)現(xiàn)，此類品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起大多是在文化傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽的品類創(chuàng)新。例如，今世緣的“緣文化”品類，仰韶的“陶香”品類，衡水的“老白干”品類，花冠的魯雅香，勁酒的毛鋪苦蕎，迎駕的生態(tài)洞藏。
因此，“文化+品類”的雙驅(qū)動(dòng)是此輪新名酒勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起的核心動(dòng)因。鑒于此，筆者將從白酒行業(yè)概況，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，主流白酒品牌的典型性營(yíng)銷策略和消費(fèi)習(xí)性洞察四個(gè)方面對(duì)六大省份中即將涌現(xiàn)的新名酒勢(shì)力進(jìn)行系統(tǒng)性的闡述。
全文6萬(wàn)余字。酒業(yè)家現(xiàn)將精華版摘錄如下，后期將連載全文。
2018年河北省白酒趨勢(shì)預(yù)判
伴隨著白酒行業(yè)逐步進(jìn)入復(fù)蘇期，冀酒在2018年白酒板塊發(fā)生兩個(gè)非常具有代表性大事件，一個(gè)是衡水老白干收購(gòu)豐聯(lián)旗下四家酒廠銷售規(guī)模迅速增加10個(gè)億銷售額同時(shí)在香型(濃香、醬香)和區(qū)域上都完成相應(yīng)的布局，一個(gè)是保定府酒業(yè)借國(guó)家新區(qū)的建立趁勢(shì)推出雄安特曲，著實(shí)在行業(yè)吸引足夠的眼球，這也寓意著冀酒重新回歸到行業(yè)熱度。
一、河北省白酒行業(yè)概況
河北市場(chǎng)容量基本在150-200億左右，主流價(jià)位主要分布為兩種類型，一種是以光瓶酒為代表的檔位，銷售規(guī)模大概50億左右，上升趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)的提升，一種是盒裝酒為代表的價(jià)位，銷售規(guī)模在150億左右，上升趨勢(shì)趨緩。
光瓶酒主要集中在以下幾個(gè)檔位，流通渠道價(jià)位段分別是5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20-30元/瓶及50元/瓶以上。餐飲上不會(huì)銷售低于15元/瓶產(chǎn)品，從市場(chǎng)調(diào)研動(dòng)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)銷量最大的是15元/瓶，其次是20-25元/瓶產(chǎn)品，而30元/瓶以上產(chǎn)品也出現(xiàn)部分動(dòng)銷，這就意味著光瓶酒檔位升級(jí)成為2018年所有河北企業(yè)必須深度思考工作之一。
二、河北省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
1、本土品牌呈現(xiàn)1+2+3+n的四大陣營(yíng)：本土品牌從銷售規(guī)模看，可以分成四大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)的衡水老白干一枝獨(dú)秀實(shí)現(xiàn)全省布局基礎(chǔ)上又并購(gòu)乾隆醉，預(yù)估實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超過(guò)30億;第二陣營(yíng)的山莊老酒、叢臺(tái)雙雄割據(jù)，在本土市場(chǎng)超過(guò)5億規(guī)模基礎(chǔ)上又在石家莊地區(qū)實(shí)現(xiàn)滲透并且在周邊市場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng);第三陣營(yíng)的泥坑、十里香、保定府三足鼎立;第四陣營(yíng)的其他企業(yè)依然處在酒廠所在區(qū)域并且銷售額沒(méi)有過(guò)億的困境中掙扎。
2、外省品牌基本格局已定，兩頭占位，逐步縮減：在諫策市場(chǎng)調(diào)研走訪過(guò)程中，中高端百元檔位產(chǎn)品以開(kāi)始受到本土品牌的狙擊，同時(shí)也伴隨著衡水老白干的十八酒坊的八年、十二年的成熟和消費(fèi)者培育，百元檔已經(jīng)成為本土品牌的必爭(zhēng)之地，諫策預(yù)測(cè)未來(lái)200元/瓶以內(nèi)的盒裝酒將是本土品牌的天下，因此未來(lái)誰(shuí)能占位次高端(300元/瓶以上價(jià)位)，誰(shuí)就能在河北省內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。此外，諫策認(rèn)為省外光瓶酒會(huì)被本土品牌所蠶食，并且剩余“大佬”會(huì)越來(lái)越少。
3、次高端是全國(guó)性名酒與本土品牌分水嶺，除茅臺(tái)外的單一檔位寡頭壟斷格局還未出現(xiàn)。
4、中高端是本土企業(yè)與全國(guó)性名酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中低端是本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已完全壓制全國(guó)性名酒，具體表現(xiàn)為：未來(lái)百元之爭(zhēng)在河北市場(chǎng)，本土品牌會(huì)超越全國(guó)性名酒;名酒很難對(duì)地產(chǎn)品牌構(gòu)成特別大的威脅，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)會(huì)從多品項(xiàng)整合到幾個(gè)品項(xiàng)的全省化競(jìng)爭(zhēng)。
5、光瓶酒餐飲市場(chǎng)三個(gè)檔位三種形態(tài)：15元/瓶外來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)不再，本土品牌加速追趕;20-30元/瓶本土品牌領(lǐng)先外來(lái)品牌;30元/瓶以上本土品牌針對(duì)性布局稍慢外來(lái)品牌。
三、河北省主流白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析
1、衡水老白干通過(guò)聚焦省內(nèi)+結(jié)構(gòu)提升+品類差異化的方式實(shí)現(xiàn)省內(nèi)為王，具體表現(xiàn)為老白干從原來(lái)“環(huán)河北”發(fā)展策略轉(zhuǎn)向省內(nèi)聚焦策略。老白干也意識(shí)到與其在省外投入重兵，不如通過(guò)學(xué)習(xí)洋河、古井、汾酒的省內(nèi)聚焦方式快速在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億，50億的發(fā)展策略就是將百元價(jià)位做成全省大單品的同時(shí)不斷去提升結(jié)構(gòu)……老白干在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上和消費(fèi)者心智占位做的非常到位。
2、山莊老酒通過(guò)簡(jiǎn)裝光瓶+中檔產(chǎn)品全省布局錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+中高檔產(chǎn)品選點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的突破……諫策認(rèn)為這種全省化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)也為山莊快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也是河北省唯一一個(gè)能夠與衡水老白干相抗衡的品牌。
3、叢臺(tái)通過(guò)雙品系中高端+區(qū)域雙聚焦成就邯鄲霸主的地位，具體表現(xiàn)為百元檔以上的叢臺(tái)窖齡系列和75元-100元/瓶貞元增系列雙重卡位聚焦中高端及邯鄲市場(chǎng)抓住了白酒黃金十年的尾巴。
4、泥坑，低調(diào)的邢臺(tái)王成功源自于對(duì)于通過(guò)產(chǎn)品差異化一高一低簡(jiǎn)裝光瓶的聚焦帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成功抓住了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的心理趨勢(shì)，即在合適的時(shí)間段抓住消費(fèi)趨勢(shì)并快速放大。
四、河北省白酒2018年趨勢(shì)預(yù)判
1、從品牌之爭(zhēng)來(lái)看，1+2+3的格局是2018年主流，河北六朵金花會(huì)代表未來(lái)冀酒的格局走向。
2、從區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，聚焦+升級(jí)是主流。
3、從價(jià)位檔位來(lái)看，簡(jiǎn)裝光瓶酒是新風(fēng)口，中檔盒裝夾心化，中高端是紅海，次高端可能是陷阱。
4、從消費(fèi)飲用來(lái)看，宴席+定制是主要培育渠道。
5、從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新品類未必是王道。
2018年河南省白酒趨勢(shì)預(yù)判
一、河南省白酒行業(yè)概況
河南地處中原，擁有將近一億人口總數(shù)，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)133家，整體白酒市場(chǎng)容量約為400億左右，是當(dāng)之無(wú)愧的白酒產(chǎn)銷大省。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)容量……在外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，豫酒品牌僅占市場(chǎng)20%左右的銷售份額，整體發(fā)展緩慢。從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，筆者認(rèn)為豫酒表現(xiàn)不佳的困境，主要來(lái)自于行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的渠道變革和酒類消費(fèi)格局變化、豫酒板塊的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)以及受一線名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓……
二、河南省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
從河南市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，政企聯(lián)動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)，政府如此大的扶持政策將加速整個(gè)豫酒板塊的快速發(fā)展，會(huì)改變整個(gè)河南板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是筆者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)很難看到效果。因?yàn)椋幽嫌忻苹虻钠髽I(yè)因改制不徹底和思想保守，業(yè)績(jī)被一線品牌甩的太遠(yuǎn)……除此之外，在河南酒企響應(yīng)“振興豫酒”的號(hào)召，紛紛行動(dòng)之時(shí)，外來(lái)酒企搶占市場(chǎng)的動(dòng)作也一刻不停，洋河和古井將河南視為與大本營(yíng)市場(chǎng)同樣最重要的“新江蘇市場(chǎng)”、“新安徽市場(chǎng)”，汾酒確定河南為省外三大戰(zhàn)役之一，茅臺(tái)、五糧液同樣加碼河南市場(chǎng)。
所以筆者認(rèn)為，對(duì)于豫酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于目前來(lái)說(shuō)，做好基礎(chǔ)工作、傾力打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最核心的要素。主要源于以下幾個(gè)方面：第一、豫酒缺失的是具有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，板塊市場(chǎng)的絕對(duì)品牌影響力以及區(qū)域有效拓展將是豫酒將是抵御外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)……;第二、市場(chǎng)外拓的有效布局能力是影響豫酒發(fā)展的絆腳石……;第三、不論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，在河南市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)格帶隨處可見(jiàn)……;第四、豫酒在營(yíng)銷層面缺乏創(chuàng)新……河南有個(gè)別酒企能達(dá)到300個(gè)以上的單品數(shù)量，有的更是5年換過(guò)4次品牌定位，陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場(chǎng)—再推出新品”的惡性循環(huán)。
豫酒板塊的酒企也在反思，積極改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局。對(duì)于豫酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一定要放遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，合理利用政企聯(lián)合的發(fā)展環(huán)境，堅(jiān)持行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與目標(biāo)。
趨勢(shì)一：以資本為紐帶組建的豫酒集團(tuán)將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領(lǐng)先品牌來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力與提升品牌戰(zhàn)略將成為必要條件……成長(zhǎng)型企業(yè)將會(huì)在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開(kāi)始深耕細(xì)作……而中小型企業(yè)則會(huì)借力當(dāng)?shù)卣馁Y源傾斜，充分挖掘品牌文化價(jià)值，建立品牌差異化路徑，建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而快速擺脫生存危機(jī)。
趨勢(shì)二：未來(lái)豫酒的價(jià)格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門(mén)檻。一線名酒在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)，省內(nèi)品牌將加速布局、搶占次高端市場(chǎng)，逐步拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)檔位。200元/瓶以上的價(jià)格帶將成為各大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，而200元/瓶以下的產(chǎn)品將進(jìn)一步的整合、梳理，50—100元/瓶的檔位將會(huì)成為豫酒區(qū)域企業(yè)的必爭(zhēng)紅海，滿足大眾化的消費(fèi)需求。
趨勢(shì)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)凸顯，攻城略地將會(huì)成為豫酒板塊的常態(tài)化動(dòng)作。豫酒板塊在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，來(lái)自外省品牌與內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，河南酒企更應(yīng)該將精力集中在營(yíng)銷方式的創(chuàng)新以及組織梯隊(duì)的管理，在確保根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)前提下，快速成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)現(xiàn)向戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。
趨勢(shì)四：全面推行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)可在市場(chǎng)獲得主導(dǎo)權(quán)，有效抵御外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)各檔位的產(chǎn)品布局、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的深耕細(xì)作等一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的搶奪與占位將放在各品牌營(yíng)銷風(fēng)口的首位。
趨勢(shì)五:品類創(chuàng)新與企業(yè)特色文化的打造將是豫酒發(fā)展和復(fù)興的變革路徑。
三、河南省白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析
豫酒板塊各領(lǐng)導(dǎo)品牌的自身轉(zhuǎn)型意識(shí)已經(jīng)明確，開(kāi)始逐步適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正視自身發(fā)展中的問(wèn)題，積極修正自己的經(jīng)營(yíng)策略并落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作中，從而帶動(dòng)整個(gè)豫酒板塊的發(fā)展，從現(xiàn)狀來(lái)看，區(qū)域品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，在某些市場(chǎng)會(huì)超過(guò)全國(guó)性品牌。
第一、省內(nèi)領(lǐng)軍品牌積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，深遠(yuǎn)布局，體現(xiàn)豫酒振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
豫酒板塊值得關(guān)注的是仰韶酒業(yè)，制定了2017—2020年仰韶發(fā)展規(guī)劃綱要，堅(jiān)定不移的樹(shù)立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“3年30億、5年50億、10年100億”的目標(biāo)。仰韶酒業(yè)在2012—2016年白酒深度調(diào)整期間，仰韶實(shí)現(xiàn)了從4億向12億的跨越，仰韶酒業(yè)以每年30%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)，重塑了企業(yè)的行業(yè)地位。筆者觀察認(rèn)為，仰韶近幾年來(lái)的突破取決于以下幾個(gè)方面：1、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理與深度開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉與打造;2、注重產(chǎn)品工藝創(chuàng)新;3、注重渠道下沉，實(shí)行省內(nèi)市場(chǎng)分區(qū)域建立辦事處，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能前移;4、重視品牌力的建設(shè)。
宋河在白酒黃金十年期間內(nèi)保持企業(yè)高速增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)?cè)?012年達(dá)到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業(yè)。但是，正當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期難以突破時(shí)，卻又受到企業(yè)內(nèi)部體制改革不徹底、產(chǎn)品定位不清晰、缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新等諸多因素的影響，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但依然成為省內(nèi)為數(shù)不多的規(guī)模超10億的地產(chǎn)酒之一。
但是，值得反思的是，在發(fā)展階段宋河忽視了品牌的成長(zhǎng)周期問(wèn)題，品牌塑造的周期與傳播內(nèi)容的頻繁調(diào)整，使得品牌的成長(zhǎng)僅僅停留在知名度層面，無(wú)法讓消費(fèi)者更加具像化的去了解一個(gè)品牌以及很難和消費(fèi)者形成心理上的共鳴。
宋河的增長(zhǎng)問(wèn)題說(shuō)到底還是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，這反射出的是高層在企業(yè)發(fā)展定位的搖擺問(wèn)題，也可能是機(jī)會(huì)太多而找不到聚焦點(diǎn)。2017年初，宋河酒業(yè)的高層換血，是豫酒史上最大范圍內(nèi)的高層變動(dòng)，相當(dāng)于宋河的管理層重組。進(jìn)入2017年，乘著振興豫酒的東風(fēng)，宋河酒業(yè)更是全面進(jìn)入了加速發(fā)展的快車道。
從河南省領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業(yè)變革的發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)了豫酒整體向上，省內(nèi)品牌在迅速崛起，已經(jīng)樹(shù)立起迎戰(zhàn)外來(lái)品牌的大旗。
第二、省內(nèi)成長(zhǎng)型豫酒品牌需要找到適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷模式，穩(wěn)居河南市場(chǎng)逐步輻射中原。 從目前的成長(zhǎng)型豫酒品牌來(lái)看，大部分企業(yè)都是針對(duì)區(qū)域性的市場(chǎng)實(shí)行一地一策，導(dǎo)致核心市場(chǎng)不聚焦，缺乏核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)管理相對(duì)粗放，并沒(méi)有建立起一套可復(fù)制的區(qū)域運(yùn)作模式。如何找到快速?gòu)?fù)制的招商模式、新市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)模式以及推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的運(yùn)作模式，是豫酒成長(zhǎng)性企業(yè)的戰(zhàn)略命題。
成長(zhǎng)型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機(jī)遇在戰(zhàn)略調(diào)整上也做了跟進(jìn)動(dòng)作。筆者總結(jié)有以下幾個(gè)共性觀點(diǎn)：
1、聚焦打造核心樣板市場(chǎng)，在鞏固中求擴(kuò)張，進(jìn)而向全省輻射與擴(kuò)展……例如，賒店今年宣布全面恢復(fù)經(jīng)銷商體系，明確下個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)就是把南陽(yáng)做為核心樣板市場(chǎng)傾力打造，并把河南省制高點(diǎn)的鄭州市場(chǎng)作為戰(zhàn)略布局，從而帶動(dòng)鄭汴洛一體開(kāi)發(fā)，進(jìn)而向全省輻射和擴(kuò)展。
2、進(jìn)一步打造企業(yè)的品牌特色文化，形成獨(dú)有的特色產(chǎn)業(yè)……例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對(duì)外開(kāi)放，隨著張弓館的正試運(yùn)營(yíng)，將通過(guò)各類事件行銷活動(dòng)以及工廠游等方式進(jìn)行企業(yè)品牌文化的塑造。
3、成長(zhǎng)型豫酒品牌需要解決市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰的問(wèn)題……如仰韶成功研發(fā)的陶香型，打破了豫酒板塊沒(méi)有自主香型的格局;寶豐多年來(lái)一直堅(jiān)持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國(guó)低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創(chuàng)新與占位的代表企業(yè)。
第三、還未適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的中小型白酒企業(yè)，依然無(wú)法擺脫生存危機(jī)。不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為做好人脈資源發(fā)開(kāi)的團(tuán)購(gòu)渠道、抓住市場(chǎng)核心大戶便可占有市場(chǎng)的一席之地，產(chǎn)品不行換產(chǎn)品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤(rùn)充足就一定能滿足市場(chǎng)需求。但是卻忽略了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，勢(shì)必會(huì)讓品牌在逐漸淡出消費(fèi)者的視線，這是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業(yè)任然抱著固有思維來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，最終將會(huì)被整合，這也是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
四、河南省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察：
豫酒必須從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)性、喜好研究來(lái)發(fā)揮企業(yè)自身的香型、文化等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)保持品牌的活躍性，加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通與互動(dòng)，從而增加消費(fèi)粘性，必然能取得市場(chǎng)的回報(bào)。
1、從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)人群的定位會(huì)隨著白酒市場(chǎng)不斷變化……所以傳播形式的創(chuàng)新將會(huì)成為品牌落地的新風(fēng)向標(biāo)。
2、濃香型白酒依然是主流消費(fèi)……在一線名酒強(qiáng)大的品牌力號(hào)召下，醬香型產(chǎn)品還是占據(jù)了中高端市場(chǎng)，受張弓影響的商丘市場(chǎng)對(duì)38度的產(chǎn)品比較熱衷，還有在寶豐輻射的新鄉(xiāng)及平頂山一帶成為清香型的主流消費(fèi)市場(chǎng)。但從整體的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看高度白酒呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)，似乎高度數(shù)白酒越來(lái)越受河南消費(fèi)者的喜愛(ài)。
3、消費(fèi)升級(jí)也趨于明顯：一是隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，整體價(jià)格帶向上平移，30元/瓶左右產(chǎn)品將占領(lǐng)大部分光瓶酒市場(chǎng)，50～120元/瓶、150～210元/瓶?jī)蓚€(gè)細(xì)分檔位區(qū)間將有較大容量。由于洋河藍(lán)色經(jīng)典等幾個(gè)品牌的培育，150～210元/瓶這一區(qū)間的發(fā)展會(huì)更快;第二，以“原酒”為主導(dǎo)的概念產(chǎn)品將成為消費(fèi)新寵，例如琴臺(tái)酒肆的個(gè)性化定制原酒、各企業(yè)每年定期舉辦的封壇定制酒等。
4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道短期內(nèi)不會(huì)顛覆，傳統(tǒng)的餐飲和流通渠道依然是白酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是從市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)的餐飲渠道的銷售功能將持續(xù)弱化……
在政府的明確政策支持下，河南白酒企業(yè)面臨著前所未有的良好環(huán)境，對(duì)地方酒企的發(fā)展無(wú)疑是強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。在中原這個(gè)容量巨大的市場(chǎng)面前，各品牌應(yīng)該向市場(chǎng)趨勢(shì)看齊，去擁抱這個(gè)時(shí)代給予的發(fā)展契機(jī)，重新審視自身優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2018山東省白酒趨勢(shì)預(yù)判
一、山東省區(qū)白酒行業(yè)概況
作為國(guó)內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，魯酒的品牌影響力及市場(chǎng)占有容量與產(chǎn)能一直不是成正比的。筆者結(jié)合當(dāng)下魯酒各大品牌的發(fā)展情況總結(jié)為三點(diǎn)：
第一，從全國(guó)范圍的消費(fèi)者心智中，魯酒板塊很少有深入人心品牌。而魯酒板塊的核心品牌，在全國(guó)市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)完全被超過(guò)，能走出本土的，也就低度的泰山特曲、孔府家等品牌，在廣東、福建、浙江、海南等沿海區(qū)域消費(fèi)者中有一定占位。但這種區(qū)域占有現(xiàn)如今也是在不斷萎縮。
第二，當(dāng)今的魯酒板塊有很多優(yōu)秀的白酒品牌，但從銷售規(guī)模上，仍落后后其他白酒產(chǎn)量大省，省級(jí)龍頭企業(yè)短期內(nèi)仍沒(méi)有凸顯。如我們所熟知的“四大家族”(蘭陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金剛”(泰山、蘭陵王、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺(tái))，乃至如今，加上花冠的“九大集團(tuán)”，魯酒板塊目前明面上銷售最好的企業(yè)也就在30億元左右，其余的銷售額數(shù)字在5-10億元不等，這與臨近的徽酒板塊相比，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。
第三，山東白酒產(chǎn)業(yè)支持政策對(duì)于魯酒板塊品牌的轉(zhuǎn)型與促進(jìn)發(fā)展凸顯不足，尤其是在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關(guān)資源的配套整合層面。
二、山東省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
對(duì)于未來(lái)魯酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，諸多行業(yè)人士的態(tài)度是不容樂(lè)觀，不看好。誠(chéng)然，魯酒板塊目前的諸侯紛爭(zhēng)和外來(lái)名優(yōu)品牌下沉所帶來(lái)的競(jìng)合危機(jī)確實(shí)非常明顯，尤其是在魯酒板塊龍頭企業(yè)不強(qiáng)勢(shì)的情況下，更容易集體淪陷，成為第二個(gè)白酒行業(yè)中的河南市場(chǎng)。
趨勢(shì)一：未來(lái)魯酒板塊一線名優(yōu)品牌與魯酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局便是各執(zhí)一方，名優(yōu)品牌占據(jù)高端系列產(chǎn)品檔位，魯酒品牌占據(jù)次高端及以下產(chǎn)品檔位。
趨勢(shì)二：魯酒板塊自身內(nèi)部競(jìng)合加劇，一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品檔位布局升級(jí)和區(qū)域市場(chǎng)占有上，另一方面表現(xiàn)為單個(gè)白酒品牌的區(qū)域市場(chǎng)板塊變動(dòng)。未來(lái)魯酒品牌將集中精力競(jìng)爭(zhēng)次高端檔位產(chǎn)品市場(chǎng)占有，也就是100-300元/瓶的價(jià)格帶將成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)或博弈的紅海，而百元以下系列產(chǎn)品將進(jìn)一步被整合、吞并，400元/箱的產(chǎn)品將會(huì)成為魯酒品牌新的腰部檔位，支撐整個(gè)大眾化白酒消費(fèi)需求。
趨勢(shì)三：品類仍在路上。在目前的魯酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，香型的概念創(chuàng)新，可能會(huì)成為各大品牌新品與消費(fèi)者溝通的一種常態(tài)化方式。但對(duì)于全省化布局的企業(yè)，僅僅做產(chǎn)品品類創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
三、山東省主流白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析
2017年魯酒各大品牌成長(zhǎng)迅速，戰(zhàn)略布局可圈可點(diǎn)。
第一，以景芝為代表的領(lǐng)先品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業(yè)在魯酒板塊中做了很多一馬當(dāng)先的市場(chǎng)布局。在所有的布局中，最值得關(guān)注的是景芝與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，一個(gè)是與齊民思酒業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，一個(gè)是與貴州知名醬油企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合。景芝的這兩大動(dòng)作在魯酒企業(yè)中并不多見(jiàn)。筆者認(rèn)為，這兩大戰(zhàn)略聯(lián)合是景芝為自身百億元戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要布局，具有深遠(yuǎn)的意義。
第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業(yè)，乘勢(shì)而起，謀劃更高布局。老八大酒業(yè)相繼調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，相繼推出次高端產(chǎn)品。如泰山的五岳獨(dú)尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對(duì)次高端的布局，可見(jiàn)未來(lái)該檔次的競(jìng)爭(zhēng)程度。次高端產(chǎn)品的布局，一方面是老八大白酒企業(yè)戰(zhàn)略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應(yīng)對(duì)名酒下沉的積極心態(tài)。而在這種積極心態(tài)的刺激下，我們看出部分企業(yè)在中檔產(chǎn)品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。目前如泰山、扳倒井等企業(yè)，中檔產(chǎn)品的銷量在企業(yè)中的占比仍然非常大，仍是企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源，競(jìng)品或本品領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)壓縮自身的市場(chǎng)份額，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
第三，省內(nèi)成長(zhǎng)性品牌加快省內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地、不具備自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小型品牌進(jìn)一步被擠壓沒(méi)落。
適應(yīng)不了新形勢(shì)的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們觀察到一個(gè)非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場(chǎng)運(yùn)作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。雖然很多企業(yè)可能在市場(chǎng)還存在一部分聲音，但在消費(fèi)者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業(yè)警醒。
雖然說(shuō)當(dāng)下的白酒行業(yè)開(kāi)始規(guī)模復(fù)蘇，但是市場(chǎng)變化仍是復(fù)雜的。被整合、被行業(yè)重構(gòu)的案例屢見(jiàn)不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當(dāng)下就會(huì)被立馬淘汰。除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作邏輯固化，筆者還做了如下總結(jié)：1、沒(méi)有一起成長(zhǎng)的支撐性經(jīng)銷商，渠道網(wǎng)絡(luò)還處于不穩(wěn)定的狀態(tài);2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，市場(chǎng)主力產(chǎn)品檔位被競(jìng)品攻陷或蓋帽;3、團(tuán)隊(duì)缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的操作意識(shí)。
以上這些構(gòu)成魯酒中小區(qū)域品牌的成長(zhǎng)之痛，甚至在行業(yè)里沉淪到底。
四、山東省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
1、消費(fèi)升級(jí)及主力價(jià)格帶表現(xiàn)。未來(lái)幾年內(nèi)，預(yù)測(cè)百元以下檔位的整箱產(chǎn)品在山東市場(chǎng)將逐步被完全取代。未來(lái)大眾消費(fèi)檔位得到全面釋放并發(fā)力的將是70-100元/瓶的產(chǎn)品，而商務(wù)消費(fèi)者將重點(diǎn)發(fā)力于百元以上價(jià)格帶……而百元以上價(jià)格帶，隨著各大企業(yè)的新型產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。
2、消費(fèi)者的全面更迭將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)習(xí)性、理念、場(chǎng)景需求的轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向也將隨之變化。未來(lái)魯酒板塊因?yàn)橄M(fèi)理念的變化將聚焦在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品將成為企業(yè)今后核心戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵要素。重構(gòu)白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向會(huì)勢(shì)在必行。
3、購(gòu)買(mǎi)渠道存在不確定性。短期內(nèi)山東市場(chǎng)的白酒購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所不會(huì)大幅度發(fā)生變化，大部分仍然會(huì)在傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)。但由于主力消費(fèi)者的全面更迭，消費(fèi)者聚居場(chǎng)所的變化，購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所將會(huì)更加集中于社區(qū)類的名煙名酒、商超等網(wǎng)點(diǎn)，而作為自飲的餐飲渠道，對(duì)于白酒品牌而來(lái)，下一階段更多起到是品牌推廣作用。
2018年安徽白酒趨勢(shì)預(yù)判
白酒行業(yè)內(nèi)歷來(lái)有“東不入皖，西不入川”，一句話道出了安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，道出了徽酒對(duì)本土白酒市場(chǎng)之壟斷，更道出了徽酒在整個(gè)全國(guó)白酒市場(chǎng)中的地位。
一、 安徽省白酒行業(yè)概況
市場(chǎng)容量大，集中程度高，區(qū)域壁壘強(qiáng)。安徽白酒市場(chǎng)容量行業(yè)公認(rèn)在200億元左右，其中安徽省內(nèi)4家上市公司在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額占比分別為，金種子酒6.77%，迎駕貢酒8.03%，口子窖9.83%，古井貢酒15.36%，合計(jì)占比為39.97%。(數(shù)據(jù)為2016年網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，其中金種子省內(nèi)銷售額按照其銷售額90%計(jì)算，古井貢酒省內(nèi)銷售額按照其銷售額60%計(jì)算，另外兩家上市公司省內(nèi)銷售額按照上市公司財(cái)報(bào)披露統(tǒng)計(jì)計(jì)算)省內(nèi)4家白酒上市公司就占據(jù)了全省白酒銷售總額的4成之多。本地龍頭企業(yè)對(duì)省內(nèi)白酒市場(chǎng)影響力可見(jiàn)一斑。
二、安徽省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
安徽省內(nèi)白酒高端檔位，基本和全國(guó)白酒高端檔位產(chǎn)品一致，但是市場(chǎng)容量有限，僅約20億左右，占比不足10%。而省內(nèi)消費(fèi)最為集中的且基本以地產(chǎn)白酒為代表的，中高端檔位以及中低端檔位，整個(gè)300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億左右，占比約70%。其中省內(nèi)該檔位主要產(chǎn)品為古井貢酒年份原漿全系列，口子窖年份酒全系列，迎駕銀星、金星，金種子柔和系列，宣酒5年，高爐和諧家酒5年、6年，皖酒系列，牛欄山。中高端，中低端檔位也是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)的檔位，同時(shí)也是徽酒高占有的檔位。
省內(nèi)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位，價(jià)格檔位壁壘深筑，三級(jí)格局基本確立，品牌上升空間基本封鎖。
安徽省內(nèi)白酒在主流消費(fèi)檔位中高端檔位(100元-300元)和中低端檔位(100元以下)中按照品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感排位基本上可以分為三個(gè)陣營(yíng)。
第一陣營(yíng)本土產(chǎn)品以古井和口子窖為核心代表，外埠產(chǎn)品以洋河為代表。消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)同對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品價(jià)格帶表現(xiàn)為80元-300元檔位。
第二陣營(yíng)品牌以迎駕，宣酒，金種子，高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40元-80元價(jià)格帶。該價(jià)格檔位產(chǎn)品品牌相對(duì)第一陣營(yíng)對(duì)終端控制程度較弱，各個(gè)品牌控制一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，未達(dá)到全省一盤(pán)棋。比如：宣酒基本上以長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主，大本營(yíng)市場(chǎng)宣城市。金種子則以皖北市場(chǎng)為主，核心市場(chǎng)阜陽(yáng)，蚌埠。迎駕貢酒則以六安為核心，向省會(huì)合肥滲透。
第三陣營(yíng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)突出品牌，在市場(chǎng)上小區(qū)域特性比較明顯，主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段基本60元以下為主，主要目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)水平較低，品牌認(rèn)知相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。更新?lián)Q代非常快，基本上一年一個(gè)品牌，多半是一線品牌的OEM產(chǎn)品和本土品牌的輔助性產(chǎn)品。
省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)持續(xù)爆發(fā)，主流消費(fèi)檔位持續(xù)提升，從08年60元檔位，到12年80元檔位，在到16年100元以上檔位，到當(dāng)今古井8年和口子窖10年的持續(xù)爆量，不難想象未來(lái)一到兩年200元檔位必然將承接省內(nèi)白酒消費(fèi)的主流檔位。
在整個(gè)檔位升級(jí)的過(guò)程中，區(qū)域酒企如果無(wú)法持續(xù)提升品牌價(jià)值，必然導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)升級(jí)所拋棄，業(yè)績(jī)下滑已成必然。長(zhǎng)期以往品牌降級(jí)，品牌消亡已是該類酒企不得不正視的生死存亡之問(wèn)題。
三、安徽省主流白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析
口子窖系列應(yīng)該說(shuō)是區(qū)域白酒的傳奇產(chǎn)品。到2018年口子窖已經(jīng)在市場(chǎng)上活躍了20年之久，放眼全國(guó)市場(chǎng)，除一線名酒外，還真找不出一個(gè)系列產(chǎn)品可以持續(xù)旺銷20年之久的。筆者就從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)方面分析口子窖暢銷20年的秘密：堅(jiān)持品牌差異化，價(jià)值感傳播;品質(zhì)是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力;盤(pán)中盤(pán)、順價(jià)體系、廠商利益深度綁定的渠道模式。
古井貢酒時(shí)我國(guó)老八大名酒之一，2016年收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓，并提出“雙品牌，雙百億”的宏偉目標(biāo)。由此可見(jiàn)古井貢酒在整個(gè)安徽省內(nèi)酒業(yè)龍頭地位，在全國(guó)酒業(yè)中亦占據(jù)舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)維度盡量把古井貢酒這個(gè)徽酒龍頭營(yíng)銷策略呈現(xiàn)給大家。
金種子作為徽酒“四朵金花”之一，擁有金種子，種子，醉三秋，和泰，潁州五大品牌系列。2004年推出祥和，柔和，醉三秋地蘊(yùn)三款百元以下大眾價(jià)位民酒，深耕縣鄉(xiāng)渠道，峰值營(yíng)業(yè)收入達(dá)到23億元，全省打造出五個(gè)億級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)，柔和種子酒單品銷量過(guò)億瓶!2013年-2015年業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)下滑整體市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。2016年后金種子迎來(lái)白酒上市公司的第一位女董事長(zhǎng)同時(shí)迎來(lái)年僅40的少壯派營(yíng)銷總經(jīng)理，多方尋求出路和改變，升級(jí)老產(chǎn)品，更替經(jīng)銷商等等
四、安徽省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
(一)量少?gòu)膬?yōu)
白酒消費(fèi)今后一定是量少?gòu)膬?yōu)。省內(nèi)白酒消費(fèi)更是遵循這一規(guī)律。酒精依賴者安徽省內(nèi)有350萬(wàn)人左右，這一人群結(jié)構(gòu)相對(duì)較大且逐年下降。三公消費(fèi)、限制酒駕降低了白酒消費(fèi)的飲用頻率。在有限的場(chǎng)合內(nèi)，消費(fèi)者更愿意選擇更好一點(diǎn)的白酒。白酒社交工具的作用在目前來(lái)看是白酒應(yīng)用場(chǎng)景最為頻繁的，消費(fèi)者對(duì)于白酒的圈層認(rèn)知需求進(jìn)一步被放大，更遠(yuǎn)消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。工作壓力持續(xù)加大，酒水消費(fèi)兩節(jié)性更強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意在節(jié)日里消費(fèi)價(jià)值更高的酒水。
(二)消費(fèi)升級(jí)兩年一小步，五年一跨越
2012年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位集中在60元-80元，80元-100元價(jià)格帶，其中60元-80元體量更大。該時(shí)期種子柔和，宣酒五年，高爐家和諧5年等該價(jià)位段產(chǎn)品旺銷。
2014年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為80元-100元檔位，消費(fèi)者多選擇口子窖5年和古井獻(xiàn)禮等該價(jià)位段產(chǎn)品。
2016年前后，市場(chǎng)主流動(dòng)銷檔位為100元以上價(jià)位段，消費(fèi)者多選擇古井5年，口子窖6年，迎駕10年等該檔位產(chǎn)品。
(三)中高檔價(jià)位段，價(jià)格區(qū)隔擴(kuò)大
(四)省內(nèi)產(chǎn)品動(dòng)銷品牌拉力持續(xù)加強(qiáng)，渠道推力持續(xù)下降
筆者認(rèn)為徽酒在市場(chǎng)后期運(yùn)作上，在保持對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)掌控的同時(shí)，加強(qiáng)自身品牌文化的傳播，提升品牌價(jià)值。
2018湖北省白酒預(yù)判
由于湖北白酒一貫“低調(diào)”的特性，在全國(guó)白酒前五大產(chǎn)區(qū)(四川、山東、安徽、河南、江蘇)中并未占據(jù)一席之地，但是湖北作為全國(guó)名列前茅的白酒產(chǎn)銷大省，無(wú)論從企業(yè)數(shù)量還是規(guī)模，應(yīng)該都不亞于河南，甚至在某些方面可以和安徽及山東相媲美;但是從整體來(lái)看，無(wú)論是在白酒行業(yè)黃金十年、還是在行業(yè)深度調(diào)整期間，鄂酒的表現(xiàn)與其產(chǎn)銷大省的身份并不匹配;現(xiàn)在隨著行業(yè)進(jìn)入“弱復(fù)蘇”期，鄂酒的未來(lái)又將何去何從?
二、湖北省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
(一)高端已成定局，次高端將迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)
高端價(jià)位段，茅五國(guó)仍然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是石花的霸王醉異軍突起也給省級(jí)白酒品牌做了一個(gè)良好的榜樣及方向。次高端價(jià)位段，仍然是以名酒及其系列酒為主，瀘州窖齡系列、洋河海夢(mèng)系列、及茅臺(tái)系列酒等;但是以白云邊、稻花香、枝江為首的本土企業(yè)，近年來(lái)都在做產(chǎn)品的升級(jí)，例如白云邊持續(xù)走高的年份酒、稻花香的原漿及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端價(jià)位做了長(zhǎng)期布局。
(二)中高端及低端市場(chǎng)尚未形成明確定局，將是紅海之爭(zhēng)
鄂酒在白云邊、稻花香、枝江及毛鋪苦蕎酒的帶領(lǐng)下在10-200元價(jià)位段形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)占有，但是并沒(méi)有單個(gè)品牌橫跨價(jià)格帶形成一超多強(qiáng)的局面，因此隨著大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)及名酒的持續(xù)下沉影響，鄂酒在此價(jià)位段將會(huì)迎來(lái)以下困局：
1、 省內(nèi)品牌內(nèi)耗嚴(yán)重
2、全國(guó)性品牌及其他省強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)擠壓
3、 區(qū)域性酒企盤(pán)踞一方伺機(jī)而動(dòng)
鄂酒中白云邊、毛鋪苦蕎酒、稻花香、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)，著手進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 。一方面面臨著全國(guó)性名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓，同時(shí)又要對(duì)抗區(qū)域性地方酒企的圍追堵截，鄂酒將面臨新一輪的洗牌戰(zhàn)役。
最終擁有超級(jí)版塊市場(chǎng)同時(shí)又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云邊、稻花香、或枝江)將會(huì)可能在此次洗牌過(guò)程中逐步做大做強(qiáng)，成為未來(lái)湖北市場(chǎng)的超級(jí)品牌，與其競(jìng)爭(zhēng)的品牌會(huì)成為全省強(qiáng)勢(shì)品牌;另外擁有強(qiáng)大的品牌基因同時(shí)在品類上又滿足消費(fèi)者需求的品牌(勁酒及其他苦蕎酒系列)，近期內(nèi)會(huì)持續(xù)成為鄂酒的領(lǐng)頭羊，甚至可能是鄂酒走向全國(guó)化的契機(jī);一些品牌力較差，又沒(méi)有核心市場(chǎng)的品牌或偏居一隅或就此消亡;同時(shí)類似于石花酒業(yè)這種另辟蹊徑又具有品牌品類特色的企業(yè)可能會(huì)得到爆發(fā)式的發(fā)展。所以未來(lái)鄂酒版塊將有可能出現(xiàn)的是兩種競(jìng)爭(zhēng)格局：一超多強(qiáng)或雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競(jìng)爭(zhēng)!
三、湖北省主流品牌營(yíng)銷策略透析
白云邊——堅(jiān)持差異化定位塑造鄂酒龍頭企業(yè)
白云邊依然堅(jiān)持走濃醬兼香型白酒，希望培育出以獨(dú)有的兼香型白酒釀造技術(shù)為代表的核心競(jìng)爭(zhēng)力;1998年，白云邊在“星級(jí)”分檔法大行其道的情形下率先推出年份酒，3年、5年、9年、12年、15年、20年陳釀等，迄今為止仍是白云邊主力產(chǎn)品并在中高端市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
枝江——堅(jiān)持大眾化路線穩(wěn)中有升
枝江酒業(yè)未來(lái)三條產(chǎn)品線已經(jīng)清晰：一是以“百年枝江”為首的高端產(chǎn)品線;二是以“柔雅枝江王”為核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品線;三是以“老枝江光瓶”、“藍(lán)柔特曲”為主的全國(guó)化大單品;三條線定位精準(zhǔn)、差異化突出將助力枝江競(jìng)爭(zhēng)湖北王。
勁牌——毛鋪苦蕎酒能否一黑到底
以苦蕎系列為核心，打造市場(chǎng)增量產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)健康消費(fèi)新時(shí)代，并在16年銷售額突破億元。安徽的種子酒也已經(jīng)開(kāi)發(fā)和泰苦蕎酒等，這樣給予毛鋪苦蕎酒帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力和價(jià)格壓力是明顯增加。但是作為勁酒及毛鋪苦蕎酒的原產(chǎn)地，湖北消費(fèi)者對(duì)于保健型白酒的熱度要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。毛鋪也已經(jīng)開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)的布局，雖成果還需要觀察，不過(guò)憑借勁酒的優(yōu)秀操盤(pán)能力、在湖北人民的支持下，毛鋪苦蕎酒有望代表湖北區(qū)域品牌打破全國(guó)化的魔咒。
稻花香——進(jìn)中有穩(wěn) 穩(wěn)中有升
稻花香(包含關(guān)公坊)可以說(shuō)是穩(wěn)坐湖北省白酒第一把交椅，但是其在湖北省內(nèi)的銷量占比并不高，僅在20億左右。隨著行調(diào)整期的到來(lái)，名酒下沉，縱觀近15年來(lái)稻花香的戰(zhàn)略布局，稻花香一直沒(méi)有放松，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體。借此基礎(chǔ)稻花香在2017年重點(diǎn)推廣清樣、原漿、活力、珍品四大系列產(chǎn)品，以夯基壘土、立柱搭梁為目標(biāo)實(shí)施“燎原戰(zhàn)略”......稻花香17年產(chǎn)品陳列超過(guò)6萬(wàn)家。因此，擁有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體的稻花香能否重回鄂酒巔峰，讓我們拭目以待。
石花——霸王醉的高端之旅
石花酒業(yè)開(kāi)發(fā)霸王醉系列大膽進(jìn)攻高端市場(chǎng)，打了一場(chǎng)精彩的錯(cuò)位營(yíng)銷。錯(cuò)位一，高度，霸王醉度數(shù)設(shè)定為70度，是目前市場(chǎng)流通產(chǎn)品的最高度數(shù)——定位“中國(guó)白酒第一高度”。錯(cuò)位二，香型，霸王醉在湖北市場(chǎng)首開(kāi)清香型白酒。錯(cuò)位三，定位湖北名片，主攻禮品市場(chǎng);當(dāng)然目前霸王醉更多局限在湖北市場(chǎng)，但是由于其在品牌及產(chǎn)品方面的稀缺性及不可替代性，讓霸王醉在超高端細(xì)分領(lǐng)域有了屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。
四、湖北省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
(一)主流消費(fèi)價(jià)格段上移。武漢市場(chǎng)是湖北白酒市場(chǎng)的核心區(qū)域，引領(lǐng)著整個(gè)湖北白酒的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)了解2017年武漢市場(chǎng)150元左右價(jià)位段(白云邊十二年、白云邊十五年、黑蕎)體量在9個(gè)億以上。預(yù)示著湖北白酒市場(chǎng)未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主流消費(fèi)價(jià)位將集中在100-200元檔位。因此未來(lái)想要在湖北市場(chǎng)有所建樹(shù)，酒企必須重視該檔位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與培育。
(二)新品類新概念被接受......隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懼鸩缴钊爰澳贻p消費(fèi)理念的不同，新品類及新概念的接受度會(huì)更高，據(jù)了解小郎酒在湖北餐飲市場(chǎng)動(dòng)銷勢(shì)頭猛進(jìn)。
(三)宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著政商務(wù)用酒受到限制，宴席市場(chǎng)貌似成為了不可多得的“團(tuán)購(gòu)”渠道，同時(shí)宴席市場(chǎng)又是快速培育消費(fèi)者認(rèn)知的重要渠道，因此宴席渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)勢(shì)不可擋。
(四)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景發(fā)生變化。短期內(nèi)對(duì)白酒而言傳統(tǒng)銷售渠道仍然是重點(diǎn);首先省內(nèi)市場(chǎng)隨著白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒等省內(nèi)名酒將重心放在省內(nèi)市場(chǎng)，欲進(jìn)行深耕細(xì)作，一直活躍在湖北大地以武商量販及中百商廈為代表的KA渠道將會(huì)受到名煙名酒店及傳統(tǒng)副食店的雙重?cái)D壓下，白酒銷售功能會(huì)逐漸弱化.....
2018江蘇省白酒趨勢(shì)預(yù)判
江蘇省作為中國(guó)產(chǎn)銷大省之一，自2011年以來(lái)，一直名列全國(guó)排名前五之中，而近年來(lái)，由于省內(nèi)明星龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，影響力在全國(guó)白酒行業(yè)中日漸提升。另一方面，兩極分化嚴(yán)重，中大型企業(yè)量?jī)r(jià)提升，中小型企業(yè)陷入生存泥潭，僅僅依靠擦邊球型產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷型產(chǎn)品獲取營(yíng)收，難以形成自身品牌影響力及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需的品牌基因。
一、江蘇省白酒行業(yè)概況
江蘇白酒主要產(chǎn)品集中于蘇北片區(qū)，其中洋河緊抓白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年期紅利，早早走向全國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)斐然，其余三溝體量盡不相同，但主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)源于省內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)外輻射面較為狹窄，以江蘇周邊市場(chǎng)為輔，雙溝因并入蘇酒集團(tuán)，借助洋河銷售渠道，布局面較之前有所提升。
在次輪的全國(guó)性消費(fèi)升級(jí)中，較比其他省份提升更為明顯，一方面來(lái)源于經(jīng)濟(jì)突出，商務(wù)活動(dòng)頻繁，對(duì)于高端及次高端產(chǎn)品需求量巨大。蘇北市場(chǎng)100元以下檔位淪為補(bǔ)充性或是自飲性檔位，200元檔位走入普通百姓消費(fèi)，蘇南市場(chǎng)表現(xiàn)更為甚之，故在2017年江蘇省的300-500元價(jià)格帶已成為檔位提升最為明顯的價(jià)格檔位帶。
二、江蘇省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判
(一)高端檔位意欲布局
鑒于江蘇市場(chǎng)高消費(fèi)需求的能力，各大高端產(chǎn)品均對(duì)茅臺(tái)五糧液依舊占領(lǐng)高端白酒的市場(chǎng)絕對(duì)份額，洋河在高端檔位布局明顯，借助強(qiáng)大的品牌力及渠道力，市場(chǎng)份額必定提升，鑒于洋河對(duì)整體蘇酒市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，今世緣、湯溝等本土品牌會(huì)有產(chǎn)品布局，但形成市場(chǎng)影響為時(shí)尚早，另早早入市江蘇市場(chǎng)的徽酒、川酒等品牌，均會(huì)對(duì)此覬覦，故高端產(chǎn)品市場(chǎng)將出現(xiàn)眾多攪局者。
(二)次高端檔位進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)”之亂
對(duì)比全國(guó)其他市場(chǎng)的次高端培育，江蘇市場(chǎng)的次高端檔位之爭(zhēng)在消費(fèi)能力的提升下及洋河品牌的引導(dǎo)下，提前了2至3年，在對(duì)比全國(guó)市場(chǎng)即將迎來(lái)的次高端檔位“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，江蘇市場(chǎng)已提前開(kāi)戰(zhàn)，例如洋河的夢(mèng)系列產(chǎn)品、今世緣的國(guó)緣產(chǎn)品、湯溝的囯藏產(chǎn)品，均已布局長(zhǎng)期，面臨新的檔位提升需求，蘇北市場(chǎng)因本土品牌的強(qiáng)勢(shì)占位，外來(lái)品牌表現(xiàn)不夠搶眼，但市場(chǎng)份額的提升必將引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，蘇南市場(chǎng)因本品強(qiáng)勢(shì)品牌僅限于洋河，外入品牌早已各自占位，故次高端市場(chǎng)激烈程度將較對(duì)同期出現(xiàn)更大的提升。
(三)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)中提升，銷量分化
1、消費(fèi)多樣性帶來(lái)的銷量分化;2、本土白酒酒企持續(xù)發(fā)力：3、區(qū)域品牌面對(duì)檔位提升轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，憑借內(nèi)力及借助外腦提升營(yíng)銷水平，例如連云港海州灣、東海的桃林等;4、外來(lái)品牌的深度運(yùn)作：古井、口子窖、迎駕在江蘇市場(chǎng)均有變現(xiàn)，其余國(guó)內(nèi)一線名酒鑒于江蘇的市場(chǎng)銷量“誘惑”同樣在發(fā)力，瀘州、郎酒、茅臺(tái)系列酒也紛紛搶占市場(chǎng)。
三、江蘇省主流品牌典型營(yíng)銷策略透析
(一)蘇酒：“綿柔型白酒”、“夢(mèng)文化“及“自由調(diào)兌”開(kāi)創(chuàng)者
自2003年洋河首創(chuàng)提出”綿柔型白酒”概念，在全國(guó)市場(chǎng)其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時(shí)候，已先行一步，在品質(zhì)的概念中優(yōu)先占有差異化優(yōu)勢(shì)，解決白酒類飲品“入口難”，飲后不順暢的感覺(jué)，輔以男人情懷、海天夢(mèng)想為文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的物理需求及精神需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的品質(zhì)層面定位及精神層面定位，導(dǎo)入了藍(lán)色經(jīng)典的系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，搶占中高端，后又在夢(mèng)之藍(lán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)系列產(chǎn)品系列化，夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9，搶占次高端，在2017年推出了手工班產(chǎn)品，補(bǔ)充夢(mèng)6、夢(mèng)9之間的價(jià)格檔位空缺，全面占領(lǐng)高端及次高端消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品的下延洋河青瓷、藍(lán)瓷及系列的光瓶產(chǎn)品，搶占中低端市場(chǎng)，為滿足全國(guó)不同消費(fèi)檔位。
同時(shí)，開(kāi)發(fā)同類產(chǎn)品的不同度數(shù)，迎合不同區(qū)域的消費(fèi)者需求，10年內(nèi)將營(yíng)業(yè)收入提升至130億，近年以來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)突破200億的目標(biāo)，從2017年銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，洋河上半年的省內(nèi)銷量增幅依然明顯，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)控，省內(nèi)市場(chǎng)的渠道庫(kù)存數(shù)量下降，且通過(guò)年前的兩輪產(chǎn)品漲價(jià)，堅(jiān)挺了產(chǎn)品零售價(jià)格，而外省的持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)洋河的全國(guó)名酒的地位坐實(shí)奠定基礎(chǔ)，目前的企業(yè)的產(chǎn)量及銷量出現(xiàn)下滑，但銷售金額及利潤(rùn)金額出現(xiàn)上升，說(shuō)明產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)仍在提升。
雙溝酒業(yè)雖并入洋河為主的蘇酒集團(tuán)，但近年一直保持著獨(dú)立品牌及產(chǎn)品系列，兩大系列產(chǎn)品為雙溝珍寶坊系列及柔和雙溝系列產(chǎn)品，其中珍寶坊系列占位中高端市場(chǎng)多年，以其獨(dú)特的雙酒體產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而柔和產(chǎn)品借助洋河銷售渠道補(bǔ)充洋河低端價(jià)格盒裝酒產(chǎn)品;
(二)今世緣——中國(guó)緣文化酒第一品牌
今世緣2006年推出“國(guó)緣”新品，占位次高端，以今世緣打造“中國(guó)人的喜酒”品牌形象，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)緣文化酒第一品牌目標(biāo)，國(guó)緣產(chǎn)品享受到白酒行業(yè)的升級(jí)紅利，銷量達(dá)23.93億。產(chǎn)品的占位及品牌的定位精準(zhǔn)僅僅是一個(gè)方面，營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的提升帶來(lái)根本的變化。之前的今世緣以大經(jīng)銷商制運(yùn)營(yíng)，各項(xiàng)管理較為粗獷，通過(guò)市場(chǎng)觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)經(jīng)銷商釋放的部分費(fèi)用因?yàn)槭褂玫臒o(wú)序而造成產(chǎn)品價(jià)格管理的混亂，且執(zhí)行不系列，缺乏監(jiān)管，雖投入資源巨大，但并未換來(lái)合理的銷量及產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，通過(guò)銷售組織下沉，加強(qiáng)各駐地辦事處力量，細(xì)分各渠道的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，宴席、團(tuán)購(gòu)、流通統(tǒng)籌發(fā)力，建立品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)的支撐力。
(三)湯溝——“和文化”
湯溝酒業(yè)地處蘇北區(qū)域連云港市，在2004年進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，改名為湯溝兩相和，主打和文化，通過(guò)低端系列金、銀湯溝產(chǎn)品，占領(lǐng)連云港市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)藏系列產(chǎn)品，主打中高端及次高端市場(chǎng)，因緊抓檔位升級(jí)培育，其中窖藏、世藏站穩(wěn)連云港市場(chǎng)的百元檔位及兩百元檔位，國(guó)藏嶄露頭角，雖被洋河M3產(chǎn)品擠壓嚴(yán)重，但憑借扎實(shí)的渠道及品牌基礎(chǔ)，有持續(xù)提升的可能性，湯溝在連云港市場(chǎng)，北部受山東品牌影響、東南部受蘇酒影響，雖對(duì)利基市場(chǎng)把控嚴(yán)密，但如何走出去是企業(yè)應(yīng)該著重思考的戰(zhàn)略方向。
四、江蘇省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
(一)消費(fèi)者檔位持續(xù)升高
蘇南市場(chǎng)婚宴當(dāng)中，使用夢(mèng)系列產(chǎn)品及五糧液產(chǎn)品并不為少見(jiàn)，而通此影響，次高端產(chǎn)品將走入百姓家中，而蘇北鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中宴席的使用的50元檔位也早早跨入百元檔位，進(jìn)一步說(shuō)明檔位的提升是全面的且是持久的。（諫策咨詢）
(二)政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移
(三)保健型白酒紛紛出爐
(四)青春小酒持續(xù)飛揚(yáng)
(五)品類替代擠壓白酒消費(fèi)
(六)品牌集中程度更高
(七)營(yíng)銷精細(xì)化更為盛行
(八)連鎖商超功能強(qiáng)化
(九)品質(zhì)提升為企業(yè)奠定基礎(chǔ)
