諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主理查德·塞勒提出了“助推”理論，運(yùn)用到市場(chǎng)理論中，你就會(huì)看到，當(dāng)廠家政策出來(lái)的時(shí)候，會(huì)引發(fā)一種企業(yè)完全沒有意識(shí)到的反效果，而這種反效果實(shí)際包含著一種反作用力，而這種反作用力來(lái)自于預(yù)期效果中自動(dòng)加“不”的機(jī)制，最后的結(jié)果就是“事與愿違”。
2017年，茅臺(tái)一再祭出控價(jià)舉措，但市場(chǎng)的火爆需求反倒應(yīng)驗(yàn)了一句話——禁忌是一種誘惑，誘惑也是一種禁忌。
為什么“玩”的是茅臺(tái)
2017年，茅臺(tái)可以用“火火火火火”來(lái)形容，自2017年年初以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)與飛天茅臺(tái)價(jià)格“比翼齊飛”。茅臺(tái)股價(jià)從2017年1月6日的350元，直升至2017年12月29日的726元，2017年春節(jié)前后，茅臺(tái)聲明819元的出廠價(jià)不變，但一批價(jià)仍居高不下，維持在1150元左右。到2018年春節(jié)，盡管茅臺(tái)給出了1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，但市場(chǎng)給出的答案卻是“一瓶難求”。
市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)能力變了，而茅臺(tái)的產(chǎn)能卻“追不上”需求的增量。
來(lái)自茅臺(tái)官方的數(shù)據(jù)稱，“目前，茅臺(tái)2.8萬(wàn)噸的年產(chǎn)能， 合計(jì)為5600萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒，而我國(guó)有十多億人口，按照3.4億到4億個(gè)家庭算，還不能讓每個(gè)家庭在大年三十這天都喝上一瓶茅臺(tái)酒。”
非喝茅臺(tái)不可嗎？為什么要喝茅臺(tái)？
這要?dú)w結(jié)于新時(shí)代消費(fèi)背景下，圈層經(jīng)濟(jì)的普遍化和品質(zhì)消費(fèi)的常態(tài)化，越是圈層化的消費(fèi)越需要有符號(hào)印記明顯的“社交工具” 加持。
從丁磊的烏鎮(zhèn)飯局到劉強(qiáng)東達(dá)沃斯之行的“2萬(wàn)億美元朋友圈”，不難看出，如今，人們講究的是有效社交，意在集結(jié)體量相當(dāng)、段位相等的朋友在一起，通過圈層之間的互通有無(wú)，大家可以利用現(xiàn)有資源，獲得創(chuàng)造性地解決問題的方式。
有段子手戲稱，寵溺茅臺(tái)的都是油膩的中年男人。他們有能力消費(fèi)，而且對(duì)“國(guó)酒”茅臺(tái)有一份情結(jié)在里面，喝茅臺(tái)既能彰顯組局者的“誠(chéng)意”，又能借助這一“社交工具”拉近彼此的距離，讓大家進(jìn)入到易溝通的狀態(tài)。因而，在節(jié)慶聚會(huì)或高端宴請(qǐng)上，喝茅臺(tái)，還是喝其他？似乎已經(jīng)成為了二選一的問題。
收藏的需要，理財(cái)?shù)膭傂?/p>
茅臺(tái)鎖定的是新興的中產(chǎn)階層。如今，茅臺(tái)賣的已經(jīng)不單單是酒，它還成為了受大家熱捧的“硬通貨”。“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀。”前段時(shí)間，把二兩茅臺(tái)等于一兩黃金價(jià)格的說(shuō)法甚囂直上，如今，茅臺(tái)酒的現(xiàn)貨市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的鏈接愈發(fā)緊密。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求，夾雜著民間炒作的因素。
對(duì)此，著名老酒收藏專家劉鋼向記者解釋說(shuō)，新茅臺(tái)酒市場(chǎng)上現(xiàn)在一瓶難求的原因到底是什么？主要是被人囤積起來(lái)了，但不可能是茅臺(tái)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商靠正常差價(jià)已經(jīng)大賺了，沒必要繼續(xù)囤積，經(jīng)銷商的作用本就是將酒從廠家傳遞到市場(chǎng)，存小部分未來(lái)獲利也是有的，但不是主力。
另外，茅臺(tái)廠家對(duì)旗下經(jīng)銷商有著嚴(yán)格的監(jiān)管，經(jīng)銷商沒有必要“以身試法”。
事實(shí)是，酒大都被游資囤積起來(lái)了。
在市場(chǎng)整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺(tái)酒實(shí)物，是一種保值——增值的需要。也有部分資金既炒茅臺(tái)股票，也囤積茅臺(tái)酒實(shí)物，相互抵消風(fēng)險(xiǎn)。
而財(cái)經(jīng)作家吳曉波也在一次討論中驗(yàn)證了“囤”茅臺(tái)的說(shuō)法。
他說(shuō)，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買一套房子，在房子里堆滿茅臺(tái)酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺(tái)更是翻了兩番。其實(shí)，還要補(bǔ)充一下，捎帶買點(diǎn)茅臺(tái)的股票和茅臺(tái)生肖酒。
為什么選茅臺(tái)？
近兩年來(lái)，老酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大有“百花齊放才是春”之勢(shì)。
劉鋼說(shuō)，十幾年來(lái)，在老酒收藏者和愛好者以及拍賣界的推動(dòng)下，在茅臺(tái)酒廠的高度重視下，茅臺(tái)酒的收藏體系已經(jīng)逐步建立起來(lái)，那就是將普通茅臺(tái)酒以真正按年份建立的價(jià)格階梯，酒是陳的香，越老越值錢。茅臺(tái)酒廠是最早推出勾兌型年份酒的企業(yè)，而且是早在2001年就開始建立真正貯存包裝年份酒實(shí)物的酒企，并率先推出了各年份茅臺(tái)酒的價(jià)格，2001年的茅臺(tái)酒官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)在每瓶8000元左右。但是，茅臺(tái)酒以及其它酒類的收藏投資是屬于長(zhǎng)期投資的項(xiàng)目。
而對(duì)于如今“熱錢在哪里？茅臺(tái)酒現(xiàn)在有熱錢嗎？”劉鋼給出的答案是“有”。
“我理解的熱錢就是期待通過短期炒作獲取暴利的資金。這些資金大部分不在普通新茅臺(tái)上面，而是在以生肖茅臺(tái)酒為代表的個(gè)別系列茅臺(tái)酒里面。比如，生肖茅臺(tái)，酒質(zhì)和同年普通茅臺(tái)完全一樣，僅僅包裝不同。羊年馬年茅臺(tái)從2017年初的3000元一路飆升到現(xiàn)在的接近2萬(wàn)元，這是事實(shí)存在，但合理嗎？還有同樣為普通茅臺(tái)酒品質(zhì)的‘茅粉茅臺(tái)酒’已經(jīng)漲到近4萬(wàn)元了，這樣賺錢看著真痛快……但是擊鼓傳花之后，誰(shuí)來(lái)買單？”
保價(jià)也好，控價(jià)也罷，關(guān)鍵要消耗掉
“一線名酒的好，好得預(yù)期，茅臺(tái)的好，好得出奇。”
2017年，茅臺(tái)的亮眼表現(xiàn)成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)，盡管茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，要把普通工薪階層老百姓喝得起、承受得了作為價(jià)格高低的重要鑒定標(biāo)準(zhǔn)。而茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)不再是價(jià)值的體現(xiàn)那么簡(jiǎn)單了，于整個(gè)白酒行業(yè)而言，其承載的還有中高端白酒品牌陣營(yíng)的“旗幟”作用，茅臺(tái)價(jià)格的上揚(yáng)，勢(shì)必引起其他品牌的“應(yīng)聲而漲”。
而對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，茅臺(tái)酒作為茅臺(tái)集團(tuán)利潤(rùn)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)極，要實(shí)現(xiàn)2020年千億集團(tuán)的目標(biāo)，在此背景下，茅臺(tái)酒需不需要漲，也是頗具玩味的。
私募界的網(wǎng)紅但斌在解答朋友問茅臺(tái)有沒有泡沫時(shí)，說(shuō)，“茅臺(tái)屬于醬香型白酒，白酒沒有泡沫，有泡沫的那是啤酒。”
也有業(yè)內(nèi)人士給出的一個(gè)觀點(diǎn)是，大家要正視“炒”茅臺(tái)的事實(shí)，如果茅臺(tái)酒不是用來(lái)喝掉，而是大量囤積起來(lái)，遲早會(huì)出大問題的，就像“一個(gè)水庫(kù)，如果一直蓄水而不分流，大壩早晚會(huì)垮掉”。
這不是危言聳聽，2012年時(shí)，茅臺(tái)曾有突破2000元但一瓶難求的情況。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。2013年因嚴(yán)控“三公消費(fèi)”，供大于求，白酒價(jià)格下滑，茅臺(tái)也不例外，出現(xiàn)了價(jià)格跳水。因此，那個(gè)階段茅臺(tái)的主要工作就是保價(jià)。
當(dāng)時(shí)，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”政策導(dǎo)致茅臺(tái)約30%的公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)存量縮水，新的目標(biāo)群體尚未建立，同時(shí)受困于“塑化劑”風(fēng)波的影響，茅臺(tái)等中高端經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)低價(jià)拋貨現(xiàn)象。
通過幾年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，茅臺(tái)成了高端白酒的代名詞，并且實(shí)現(xiàn)了排他性量?jī)r(jià)齊升，營(yíng)銷專家張勝軍指出，隨著高端商務(wù)用酒、金融藏酒市場(chǎng)的漸趨飽和，茅臺(tái)只有控制好價(jià)格，不再盲目上漲，才能保住現(xiàn)有的市場(chǎng)空間。另外，為了回應(yīng)政府的政策，保護(hù)股市的穩(wěn)定，通過控價(jià)調(diào)整市場(chǎng)給普通消費(fèi)者一個(gè)積極消費(fèi)的信號(hào)，屬于國(guó)企的茅臺(tái)仍需要管住價(jià)格，同時(shí)，還要解構(gòu)茅臺(tái)價(jià)格上揚(yáng)的“反作用力”，才不至于再次上演“多么痛的領(lǐng)悟”。 《華夏酒報(bào) 苗倩》
