從目前公開的16家上市酒企的業(yè)績快報來看，其中貴州茅臺、洋河股份、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、海南椰島、珠江啤酒、重慶啤酒、蘭州黃河、會稽山等12家業(yè)績預(yù)喜，占比達75%。
僅從預(yù)增數(shù)據(jù)來看，行業(yè)確實一片繁榮景象。酒企開會都說“要讓經(jīng)銷商賺到錢”，但奔波在一線的酒商們真的賺到錢了嗎?利潤增長了多少?為此，酒業(yè)家團隊調(diào)研了60多位來自全國13個省份的不同層級的經(jīng)銷商，卻發(fā)現(xiàn)酒商們依然叫苦連天……
一半以上酒商對2018年春節(jié)利潤不滿意
提價是2017年中國白酒的主旋律，名酒領(lǐng)漲、地產(chǎn)龍頭緊隨，區(qū)域品牌也不甘示弱。再加上春節(jié)旺季的到來，讓整個行業(yè)對這個占白酒年銷量1/3的旺季備受期待。那么，多輪漲價后，酒商們的利潤情況到底怎么樣呢?價格瘋漲后的名酒經(jīng)銷商們，他們的利潤情況又會是怎樣呢?
春節(jié)剛剛結(jié)束，酒業(yè)家團隊分別在合肥、杭州、上海、廣州、成都、德陽、綿陽、等各級市場，乃至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒商們對利潤問題并不滿意，在接受調(diào)研的36位酒商(含經(jīng)銷商、二批商、分銷商、終端零售商)中，對春節(jié)期間銷量表示滿意的達到29位，滿意率為81%;對利潤表示滿意的為2人，占總調(diào)研人數(shù)的5%;較為滿意的為6人，占總調(diào)研人數(shù)的17%;認為利潤一般(過得去)的6人，占總調(diào)研人數(shù)的17%;對利潤不滿意的為22人(其中零售終端商15人，經(jīng)、分銷商7人)，占總調(diào)研人數(shù)的61%。
由此可見，一半以上的酒商對自己在2018年春節(jié)的利潤并不滿意。
酒業(yè)家記者還特意留心了一下春節(jié)期間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的酒水銷售，來自茅臺鎮(zhèn)、瀘州等地方的各種琳瑯滿目的禮品酒堆在小型超市、代銷店，且動銷情況不錯。“小年(臘月二十三)過后，每天都能賣出去幾十件，幾乎是平時一個月的銷量。但是現(xiàn)在的消費者都知道價格，所以利潤薄得可憐，一瓶幾十元的白酒掙5元(毛利)也在出。”德陽市羅江縣新盛鎮(zhèn)的一位中型生活超市業(yè)主劉大姐告訴記者，今年春節(jié)的酒水銷量比去年同期增長了35%以上，銷量增幅較大。
關(guān)于酒商利潤，酒業(yè)家調(diào)研團隊進行了如下統(tǒng)計。初步統(tǒng)計，名酒酒商(經(jīng)銷商、分銷商)為16人，占總?cè)藬?shù)的26%，綜合毛利在4%—9%之間(取最高值與最低值);名酒系列酒酒商7人，占總?cè)藬?shù)的12%，綜合毛利在11%—18%之間;區(qū)域名酒及地產(chǎn)強勢品牌酒商17人，占總?cè)藬?shù)的28%，綜合毛利8%—23%;普通中小品牌酒商19人，占總?cè)藬?shù)的31%，綜合毛利在10%左右;名酒總經(jīng)銷產(chǎn)品酒商2人，占總?cè)藬?shù)的0.3%，綜合毛利30%左右。
酒商賺錢與否，分茅臺與非茅臺?
“賺錢也是茅臺經(jīng)銷商賺錢，可惜我們不是，其他酒都一樣，酒廠漲價，酒商銷售價格漲不起來，利潤怎么可能提升?”杭州白酒經(jīng)銷商王進(化名)反問道。
酒業(yè)家記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多酒商均同意以上觀點。
從各地經(jīng)銷商的回饋情況來看，雖然酒企業(yè)績一片繁榮，但酒商賺錢依然很難，經(jīng)銷商叫苦的、迷茫的仍然居多。原來不止手機分蘋果，非蘋果，酒商群體，也分茅臺與非茅臺?
據(jù)北京一位主營茅臺的經(jīng)銷商透露，在茅臺酒的帶動下，茅臺的總經(jīng)銷產(chǎn)品利潤率也較高。
“現(xiàn)在產(chǎn)品利潤點下降，人員成本又在提升，我們?nèi)ツ隂]賺錢。”某江西代理四特酒、龍江家園的白酒經(jīng)銷商告訴記者。
“茅臺經(jīng)銷商是都不愁銷量和利潤的，但是區(qū)域酒還是比較難賣的，去年還是沒賺到錢，只能勉強養(yǎng)家糊口，但是已經(jīng)從業(yè)多年，也不好放下?lián)Q行。”湖南地區(qū)某地產(chǎn)酒經(jīng)銷商坦言。
“我前年做的郎酒，去年做的洋河，依然感覺掙不到錢……”，江蘇某白酒經(jīng)銷田白(化名) 感嘆道。
“名酒需要大資本，風(fēng)險也大，我選的產(chǎn)品主要以親民價為主，按普通消費層的標(biāo)準(zhǔn)來定位的，保證品質(zhì)就能保證銷量，雖然利薄但是銷量還可以。凈利增幅度一般。”陜西省某地產(chǎn)酒經(jīng)銷商王浩(化名)告訴記者，他已經(jīng)不做名酒了。
“去年賣醬酒的基本都賺到錢了，其他就難說，賣低端酒的日子比較難過。”福建泉州代理了多家白酒品牌的酒商周濤(化名)受訪時表示。
陜西某區(qū)域白云邊經(jīng)銷商告訴記者，2017年凈利增長10%左右。主要靠廠家對外埠市場的支持，效果有，但是也不明顯。
洋河某區(qū)域經(jīng)銷商孫敏(化名)受訪時說：“相比前年，去年洋河夢之藍系列的產(chǎn)品賣得好些，但是銷量大的海之藍系列產(chǎn)品卻因提價受到了影響。”
為什么傳統(tǒng)型中小酒商賺錢難?
從近日酒業(yè)連鎖企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)及酒業(yè)家市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，新型渠道的業(yè)績呈上升趨勢。1919發(fā)布的業(yè)績快報顯示，其2017年營收近33億，同比增長13.92%。此外，受天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)渠道的影響，傳統(tǒng)渠道商、中小型經(jīng)銷商的日子確實不太好過。
業(yè)內(nèi)資深白酒專家萬興貴分析，就目前的情況而言，普通酒商賺錢確存在多方面的原因，首先酒廠融合傳統(tǒng)渠道與新渠道的速度、力度都大于酒商，尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，受困于新零售模式對渠道半徑的擠壓，利潤被大大削弱。其次是廠價提升后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的受新渠道、新零售業(yè)模式利潤擠壓，最終價格表現(xiàn)出沒有明顯上升，導(dǎo)致期望的利潤空間增幅較小。
綜合酒業(yè)家團隊調(diào)研的情況來，但是大商、名酒經(jīng)銷商的情況略好。因為他們有資金懂管理。但是中小型經(jīng)銷商在酒企提價后面臨人員成本、運營成本增長、銷量下降等問題，還是難賺錢。原因到底有哪些呢?
“主要原因在于很多酒的廠價提了，但是實際銷售價難提，要消費者買單才行。雖然我也代理了茅臺，今年是賺了些，也是貴在多年堅持。”安徽合肥的白酒商江建(化名)在受訪時表示。
“其實旺季每天都能賣出去幾十件，幾乎是平時一個月的銷量。但現(xiàn)在的消費者都知道價格，所以利潤薄，單價幾十元的白酒也就可賺5元毛利”德陽市某終端商告訴酒業(yè)家記者。
“五糧液1200件，劍南春3500件，茅臺800件，春節(jié)期間銷售還是不錯的，就是價格上不去，利潤低，漲價我們還承擔(dān)了一定的風(fēng)險，非核心客戶出現(xiàn)了一定的流失。”據(jù)某安徽經(jīng)銷商介紹，事實上，為了春節(jié)沖量一些名酒和地產(chǎn)酒存在降價的現(xiàn)象，這也影響了酒商們的利潤增長。
“廠家把價格提上去了，但是我們的推廣費用卻增加了，賺錢難……”福建某白酒經(jīng)銷商表示。
也有酒商告訴記者酒企關(guān)于市場營銷也對酒商進行了培訓(xùn)，但是針對性不強，在實際操作中實用性不大，所以對于如何賣酒、提升利率依然比較茫然。
關(guān)于酒商的低利率問題，九度智力集團董事長馬斐在采訪中指出：酒商利潤受多重因素影響：一是價格逐漸透明，酒類渠道商靠吃差價獲利的暴利時代將逐漸遠去，薄利時代已來臨;二是消費者主權(quán)崛起，酒商也需要跟消費者進行互動，運營成本就明顯增加，在毛利并未大幅增長的同時，直接犧牲了酒商的凈利潤;三是廠家營銷費用、渠道費用、返利等逐步在減少，尤其是一些酒廠返利的取消，讓酒商利潤再次受到擠壓，酒商只能拼命擴大市場來獲取微利。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何走出困境?
2017年實現(xiàn)凈利增長30%的河北酒商告訴記者他的訣竅在于頻繁的與消費者進行互動，這方面進行了較大的投資。包括建設(shè)群、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，這樣可以提升消費者的參與感和存在感，日積月累銷量和利潤就逐漸升上去了。
“中國目前有上百萬酒商，大量的消費者溝通工作仍需依賴酒商。因此，為了維護酒業(yè)的生態(tài)平衡，酒商層面的利潤分配比例需要進一步提升。”馬斐分析道，現(xiàn)階段，提升酒商利潤，需要上游廠家的支撐。
首先，上游廠家要做好價格體系維護，減少串貨、假貨等亂價根源，確保酒商層面的合理利潤;其次，要持續(xù)進行品牌投入和市場投入，吸納更多的消費者，做大消費基本盤;再次，要開源節(jié)流，合理控制費用，加大市場管控，讓市場更健康;第四，需加強品質(zhì)體系建設(shè)，提升產(chǎn)品力，從根本上贏得消費群體心智，并配合渠道商做市場及消費者溝通。
萬興貴認為，為了行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，其實整個行業(yè)包括酒廠、酒商都引起重視這個問題，需要一起理性思考，廠商攜手去尋找解決辦法。
“目前，酒廠的焦慮依然存在，一方面是傳統(tǒng)渠道和消費力在減弱，新營銷體系尚未完全建立;另一方面是新消費趨勢下，品牌競爭日益加劇，‘馬太效應(yīng)’日益明顯。因此，在這樣的市場競爭中，操之過急的市場行為在所難免。”據(jù)萬興貴分析，2017年名酒廠們一起跟風(fēng)提價，的確不是很理性，并非完全符合市場消費需求。面對市場競爭帶來的成本持續(xù)攀升，酒廠需要適當(dāng)理性地、冷靜的放慢發(fā)展步伐，多與經(jīng)銷商溝通。
對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，一方面需要重新思考廠商一體化關(guān)系，需從過去的利益分享者向新的利益共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變營銷觀念，成為品牌在區(qū)域市場的綜合營銷服務(wù)提供商;另一方面需要積極轉(zhuǎn)變思想，積極擁抱新零售工具，垂直渠道深耕，縮小渠道半徑，提升在區(qū)域市場或圈層消費市場的營銷綜合能力。(酒業(yè)家)
