銷售淡季,是梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩,因此,適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構(gòu),對市場銷量不會帶來太大的影響。
1、挑選新產(chǎn)品,打造新的盈利點。在銷售淡季,大多廠商都采取保守收縮戰(zhàn)略,這個時候推廣新產(chǎn)品,往往會因為競爭對手少,而容易切入和融勢、造勢。同時,新產(chǎn)品推出后,會給業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商新的感覺,新的動力,最終給市場帶來新的增長點,讓整體銷量上升。
2、調(diào)整老產(chǎn)品,優(yōu)勝劣汰。一些不盈利而老化的產(chǎn)品,“食之無味,棄之可惜”,但由于它占有一定的市場份額,在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下,往往對其不敢貿(mào)然下手,而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機優(yōu)勝劣汰,通過推廣新產(chǎn)品,替換老產(chǎn)品,新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接。
二、終端鋪貨是重頭
產(chǎn)品調(diào)整過后,還要在鋪貨上有所動作。新品鋪貨有需要注意:
1、保證基本的終端陳列用費。價格是新品鋪貨最主導(dǎo)的因素,經(jīng)銷商要按月保證基本費用,掌控核心終端,對不同規(guī)模的終端店給予不同程度的獎勵;
2、把握核心二批商。新品鋪貨的前期,想要迅速實現(xiàn)動銷比較困難,這時候渠道建設(shè)、宣傳造勢、消費者培育的重要性就凸顯出來了,依靠有較大實力的二批商來進行鋪貨,為其設(shè)定合理的利潤空間,能夠使他們在推廣上更有積極性,實現(xiàn)雙贏;
3、積極拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。隨著縣鄉(xiāng)村消費水平的提高,消費者品牌意識逐漸覺醒。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場的消費潛力也隨之增強,區(qū)域經(jīng)銷商要精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,派業(yè)務(wù)骨干多下鄉(xiāng)考察市場,做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端和客情維護,不斷完善新品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的動銷網(wǎng)絡(luò)。
三、渠道拓展是時候
新產(chǎn)品推出后,要想在淡季有較好的市場表現(xiàn),積極地拓展、拓寬渠道必不可少。在銷售淡季,競爭對手都相對保守,對于我們來說,這恰恰是開發(fā)渠道、擴大網(wǎng)絡(luò)的好機會。拓展拓寬渠道主要包括如下幾方面的內(nèi)容:
1、建立“敵后根據(jù)地”。在淡季經(jīng)銷商往往缺少重視網(wǎng)點的維護,借此機會可搶占對手的銷售網(wǎng)點,使自己擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴大。而我們可以借助新產(chǎn)品的鋪市,給予特殊優(yōu)惠政策的方式,吸引對手客戶加盟,從而為市場增量打下基礎(chǔ)。
2、搶占空白網(wǎng)點。要把區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡,實施掃街式鋪貨。在旺季,所有人都把精力放在促銷出貨上,難以拿出精力搶占空白的網(wǎng)點,對這些網(wǎng)點實施全方位的開發(fā)與覆蓋……如此一來,到了旺季,在增加了眾多新網(wǎng)點的情況下,量變產(chǎn)生質(zhì)變,也許能帶來意想不到的驚喜。
3、開辟“第二戰(zhàn)場”。即利用淡季,大力度開發(fā)特殊通路或渠道,通過渠道拓寬,讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售,增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會,讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標(biāo)消費群體的心智,從而能夠增加銷售量。
四、品牌宣傳不能丟
一般酒企、經(jīng)銷商都會在春節(jié)旺季進行爆發(fā)式的品牌宣傳,而一旦過了旺季便不想在宣傳上投入了,而這正為我們提供了低成本進行宣傳的機會。若在區(qū)域市場采用短期高密度的宣傳,能達(dá)到出乎意料的效果。
然而很多小微終端店最主要的宣傳手段便是店內(nèi)海報,它代表著產(chǎn)品的買點,也代表著公司的形象。若想把海報做成產(chǎn)品的“門面擔(dān)當(dāng)”,需要講究講究一下幾個原則:
1、由左至右
張貼海報時,遇到店內(nèi)等堆成粘貼部分,盡量將海報張貼在對稱物的左邊。原因有:符合人們從左至右的閱讀習(xí)慣;海報張貼于對稱部分時,右邊部分容易被損毀,遭到破壞的概率比左邊高。
2、不回避重點
重點店的海報張貼旨在樹立強勢品牌的形象,第一時間進入消費者的視野,與競品進行搶占消費者注意力的爭奪,誰第一時間進入消費者的考慮范圍,誰就優(yōu)先掌握了主動權(quán)。
3、及時“補貼”
負(fù)責(zé)海報張貼的人員要熟悉競品的補貼時間,及時與售點溝通,知己知彼,隨時了解競品張貼的動向;在爭奪海報張貼區(qū)域時,對競品盡量采取覆蓋而非撕毀的方式。
五、市場維護要保留
“旺季做銷量,淡季做市場”事業(yè)內(nèi)部成為的規(guī)矩。春節(jié)后的賣酒淡季,對于廠家和經(jīng)銷商來說,時間都比較充裕,是維護客情、鞏固市場的好時機。
1、做好服務(wù)。在淡季,加強對客戶的服務(wù)力度,是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段,但不論何項服務(wù),都一定要是客戶所關(guān)心、所需要的。比如終端上理貨、清潔等,做好了就容易改善經(jīng)銷商及品牌形象。
2、規(guī)范服務(wù)。銷售淡季,是規(guī)范服務(wù)的好時機,通過淡季銷售人員要進一步明確拜訪的步驟、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程等,通過高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),從而能夠與競品樹立區(qū)隔,有利于提升品牌形象,讓客戶能夠更深刻地記住你。
3、維護客情。由于淡季時間充足,銷售人員可以利用客戶結(jié)婚、生子、生日、孩子上學(xué)等一些重大而有紀(jì)念意義的時機,“該出手時就出手”,可以更好地與客戶建立良好的個人關(guān)系,進而讓客戶對企業(yè)更加忠誠,銷售更加賣力,促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度。淡季加強、加深客情關(guān)系,是銷售人員能夠讓自己的產(chǎn)品快速脫穎而出,從而取得最大化銷售的最直接的途徑。
內(nèi)部管理要重視,后院起火是大事
春節(jié)旺季沒有時間有精力對團隊進行精細(xì)化的管理,旺季過后正好提供了穩(wěn)定軍心、夯實內(nèi)部管理的時機,以提高下一個旺季的戰(zhàn)斗力與凝聚力。
一、“誒呀我去,員工們都別走啊!”
經(jīng)歷了一段時間的春節(jié)銷售旺季后,銷售人員相對松懈下來,甚至有一大波員工選擇離職。原因主要有:年終獎到手了;即將迎來淡季,這時離職經(jīng)濟損失較少;旺季過后身體疲憊,想歇一歇考慮好下一步的職業(yè)規(guī)劃。面對這種情況,經(jīng)銷商是看在眼里,急在心上。人心齊則事業(yè)蒸蒸日上,對于經(jīng)銷商來說,此時的人員管理尤為重要。
1、幫助員工梳理工作中積怨已久的問題。員工在日常工作過程中,不可避免會遇到一些來自內(nèi)部或者外部的矛盾,若長時間得不到解決便會積怨在心,對此經(jīng)銷商要采取表格化的形式,讓員工集中呈報工作中遇到的問題,對于問題分類進行討論,幫助員工進行梳理。
2、做一名接地氣的老板,與員工多溝通。在人事管理中,與員工名對面交流是最節(jié)省成本的方法,既拉近了上下級的關(guān)系,也能借機消除一些誤解,有利于員工問題的及時反饋。
3、關(guān)注員工的職業(yè)前景。有調(diào)查顯示,工作時間2年以上的員工離職,主要因為在原有崗位上不能繼續(xù)提升自己,學(xué)習(xí)到新的技能;而工作5-10年的員工離職則多半是在看不到職業(yè)前景,在既定的程式化工作中探索不到晉升的可能性。
二、“你們好好干,錢是少不了的!”
這一部分與上一部分離職潮密不可分,業(yè)務(wù)人員的付出與收獲的薪資不成正比,便可能滋生離職的念頭。經(jīng)銷商在設(shè)定工作人員的薪酬標(biāo)準(zhǔn)時,要考慮以下因素:
1、團隊人數(shù)。根據(jù)自身經(jīng)營規(guī)模、團隊能力做出綜合考量,做到人人各司其職,既不浪費人才,也不冗余;
2、定好銷售目標(biāo)。合理的銷售目標(biāo)能成為員工工作的動力,也是企業(yè)發(fā)展必備的規(guī)劃;
3、分配市場和產(chǎn)品資源。根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力分配不同的市場和產(chǎn)品,這樣有利于發(fā)揮業(yè)務(wù)員的主觀能動性,也方便更精準(zhǔn)地考核;
4、我的期望與目標(biāo)設(shè)定。計劃的保底薪酬多少?期望最低完成的任務(wù)量多少?如果完成目標(biāo)任務(wù)額,計劃獎勵多少?
5、設(shè)定薪酬考核機制。比如,最低目標(biāo)、考核目標(biāo)、沖刺目標(biāo)。完成最低目標(biāo),薪酬多少?完成考核目標(biāo)薪酬多少?完成沖刺目標(biāo),薪酬多少?將這些數(shù)字換算成公式。比如完成最低目標(biāo)按照3%獎勵,完成考核目標(biāo)按照4%獎勵,完成沖刺目標(biāo)按照5%獎勵。
三、“考核!不考核怎么發(fā)錢!
在銷售淡季,還有一個至關(guān)重要的核心工作也需要做好、做扎實,它是淡季銷量保持不下滑或能夠增長的前提。這項工作,就是淡季市場的銷售考核。在銷售淡季,作為業(yè)務(wù)員的惰性會一覽無余地暴露出來,尤其是一些老員工在出勤、差旅等方面“大有可為”,因此必須要在銷售淡季做好對業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格管理考核。
1、出勤是基礎(chǔ)。將業(yè)務(wù)員的基本薪金跟出勤掛鉤,要實行每天報勤制,要用當(dāng)?shù)毓潭娫掃M行報勤,有條件的甚至可以考慮為員工手機安裝“考勤軟件”,保證人在市場在。
2、鋪貨率是要求。只要市場和渠道有著較高的鋪貨率,從氣勢上、從感官上,都會給目標(biāo)受眾一定的沖擊,特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好,通過終端生動化、活化,可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻次,從而給產(chǎn)品增加售賣的機會。所以鋪貨率是考核業(yè)務(wù)員的核心要求和重要標(biāo)準(zhǔn)。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加分。淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好的話,可以讓產(chǎn)品銷售額不下降,要做到這一些,就必須要考核業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指標(biāo),通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比,最終達(dá)到淡季銷量減少,但營業(yè)額與利潤不減的目的。
四、“培訓(xùn)搞起來,你是最棒的!”
經(jīng)銷商利用淡季做培訓(xùn),也是一項必要的工作。在旺季時,業(yè)務(wù)員往往疲于產(chǎn)品配送、收款等,但淡季,他們卻可以有大把大把的時間來利用,因此,利用淡季,可以組織系列針對性比較強的培訓(xùn)活動,來給業(yè)務(wù)員“充充電”。
利用淡季,可以對業(yè)務(wù)員、促銷員進行有關(guān)營銷技能、心態(tài)調(diào)整等方面的培訓(xùn),作為銷售經(jīng)理也要擔(dān)當(dāng)主講,善于以會代訓(xùn)。淡季銷售,業(yè)務(wù)員非常關(guān)鍵,因為他們是經(jīng)銷商戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行者,產(chǎn)品的銷售要靠他們來完成,因此,培訓(xùn)業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商來說,也是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資,比如,對他們,可以培訓(xùn)如何鋪貨理貨、如何推薦新產(chǎn)品、如何多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法,通過提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員操作技能,可以促使他們在銷售淡季也能夠信心百倍地進行市場推廣,做好點點滴滴日常工作。
磨刀不誤砍柴工,通過培訓(xùn)以及營銷團隊素質(zhì)的提升,可以提升營銷人員的操作技能,促使市場整體銷量的提升!(白酒經(jīng)銷商學(xué)院 )