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深度剖析區(qū)域白酒品牌的整合傳播之道

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-04-02  瀏覽次數(shù):1743
核心提示:白酒行業(yè)競爭愈加激烈,名廠下沉導(dǎo)致區(qū)域品牌在市場內(nèi)表現(xiàn)愈顯頹勢,特別在于消費者購買理性化程度日漸提升,對于品牌的選擇
       白酒行業(yè)競爭愈加激烈,名廠下沉導(dǎo)致區(qū)域品牌市場內(nèi)表現(xiàn)愈顯頹勢,特別在于消費者購買理性化程度日漸提升,對于品牌的選擇上偏向于知名品牌及成熟品牌,區(qū)域酒企的品牌建設(shè)之路很難依托與“粗大黑”的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒介占位及終端不計成本的生動化投入來予以實現(xiàn)。

在實際的工作中,品牌經(jīng)常會遇到幾個問題:銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是不如競品;你的品牌力總是比大品牌的低;品牌傳播費用花費總是會超預(yù)算;為什么消費者對我企業(yè)品牌提及率那么低?消促活動都到期了消費者還不知道里面到底投了什么獎品;產(chǎn)品對于品牌的概念的延伸有啥聯(lián)系?

對于未來的白酒市場,可以看到兩極分化現(xiàn)象突顯,那么作為名廠未來一定成為省級或者國級的大而壯品牌,區(qū)域品牌如果想在區(qū)域內(nèi)存活下去,就一定成為小而美的品牌,一定是具有特色的地方性代表品牌,如何實現(xiàn)?通過本文,希望可以起到一部分的啟示作用。

整合傳播三要素:品牌定位、一個聲音說話、堅持

品牌定位:品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?,使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

簡單來說,企業(yè)需要告訴消費者我的產(chǎn)品是什么,有什么,從品牌定位的要素來看,定位要能夠體現(xiàn)自身擁有的基因特點,需要符合消費者需求,要有區(qū)別與其他品牌的差異化體現(xiàn),一般我們在給企業(yè)做品牌定位時,會要求從三個方面來說話。

一是說文化:挖掘企業(yè)的歷史及生產(chǎn)工藝的文化,通過挖掘來尋找品牌的基因特點在哪里,它可以是原料成分、生產(chǎn)環(huán)境、釀造環(huán)境、儲存環(huán)境等等等。

二是說實話:以美化、烘托實際現(xiàn)有為根本,遠(yuǎn)離杜撰,可以把品牌的基因特點通過包裝進(jìn)行升華,實現(xiàn)差異化的定位,脫離實際猶如無根之水,長久不了,無法通過后期的消費者教育來傳遞品牌內(nèi)涵。

三是說白話:使用消費者能夠聽懂、理解、容易記憶的語言,白酒離不開中國傳統(tǒng)文化,但是高高在上、玄玄乎乎的品牌語言很難貼近消費者的內(nèi)心(專做細(xì)分市場品牌除外)。

瀘州老窖的窖齡酒可以看出:

源自明代四百多年的老窖池,活態(tài)文物,體現(xiàn)自身擁有的基因特點。

古老、傳統(tǒng)、手工、技藝、第18代釀酒匠人中體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),符合消費者對于品質(zhì)的需求。

全國獨此一家,絕對的不可復(fù)制,實現(xiàn)了差異化的體現(xiàn)。

用一個聲音去說話:以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用,最終強化品牌的整體傳播強度和一致性,建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。

雖然有些區(qū)域品牌通過領(lǐng)導(dǎo)層靈光一現(xiàn)或是短期的第三方公司合作,對品牌進(jìn)行定位,但在后期的傳播過程當(dāng)中,不能依托與以品牌定位的方向進(jìn)行傳播,造成傳遞聲音雜亂,影響傳播效果,凌亂的聲音會讓消費者搞不清楚你到底想說什么,從而失去品牌定位的核心對消費者的記憶影響。

“永恒”的堅持:我們看到迷笛音樂節(jié)正在成為中國的“伍德斯托克”,從一個小小的地方演出,成為了全國搖滾歌迷的大party,因為他們堅持了17年。

淘寶的天貓光棍節(jié)活動,從第一屆的幾千萬銷量到現(xiàn)在的突破千億,成為全國甚至全球的一個購物盛宴,因為他們堅持了9年。

高爐家酒業(yè)從“家文化”向“年份文化”的轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致品牌銷量的下滑,李寧品牌從“一切皆有可能”向“讓改變發(fā)生”再回歸“一切皆有可能”,上述現(xiàn)象讓我們有理由相信,堅持!非常的重要。

整合傳播的四個部分內(nèi)容

在完成了品牌整合傳播的基本三要素之后,我們在回到品牌整合傳播的四個部分內(nèi)容。

視覺整合:

人的大腦每天通過五種感官接受外部信息的比例分別為:味覺1%,觸覺1.5%,嗅覺3.5%,聽覺11%,以及視覺83%,人觀察物體時,最初20秒,色彩影響占80%,形態(tài)占20%,,2分鐘后,色彩占60%,形態(tài)占40%,5分鐘后,各占一半。

上述信息告訴我們,品牌體現(xiàn)出的顏色非常重要,所以企業(yè)的“主基調(diào)顏色”應(yīng)該配合品牌定位的方式予以表達(dá)。

例如安徽的老鄉(xiāng)雞連鎖快餐,在實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位之前,主體色調(diào)雜亂,以紅色為主,并不能匹配生態(tài)、健康的消費者需求,在重新調(diào)整后,主體顏色調(diào)整為淺綠色、輔助顏色為白色,并且在店面裝修、就餐區(qū)域、人員服裝、餐食容器所有消費者可以觀察到所有物體進(jìn)行顏色的調(diào)整,匹配了品牌綠色、健康的核心調(diào)性。

對于白酒品牌來說,道理是相同的,主畫面、傳播物料、主要產(chǎn)品元素等都應(yīng)匹配品牌核心調(diào)性,例如:綠色,代表生態(tài)、健康;紅色,喜慶、激情;黑色,神秘、莊重;藍(lán)色,輕松、年輕;白色,純潔、神圣;金色,高貴、典雅;當(dāng)然不同的地域、不同的社會階層對于顏色的理解不同,需要根據(jù)消費者需求特性予以表達(dá)。

傳播整合:

傳播主線導(dǎo)向:企業(yè)現(xiàn)階段需要向消費者傳播的信息,列為主要傳播方向,投入媒介資源全面配合,短期內(nèi)形成大面積曝光,形成爆點,快速給予消費者記憶。

階段性媒介資源整合:根據(jù)傳播主線導(dǎo)向,階段性使用企業(yè)可應(yīng)用的全面資源進(jìn)行傳播,切莫出現(xiàn)一個畫面用一年的情況產(chǎn)生,部分媒介資源階段性使用,避免過高的費用投入。

地面推廣與品牌概念傳播的整合:地面推廣的優(yōu)勢在于與消費者的零距離接觸,便于向消費者直接的傳遞信息,應(yīng)將每一次的地面推廣活動中揉進(jìn)品牌定位的核心概念,并予以傳播。

線上及線下活動的整合:因企業(yè)的可投入資源限制及傳播媒介的種類提升,區(qū)域性企業(yè)對于線上媒介的使用率較低,從而失去了地方性公信力的使用,線上媒介費用較高,單純的線上投入,性價比較低,但從線上媒介的特性來看,此類媒介的公共關(guān)系協(xié)調(diào)、籌劃活動執(zhí)行、地域性號召力均為企業(yè)所缺失,故不可放棄,而應(yīng)從最小的資源投入換取最大的傳播效果、增強渠道粘性等方面進(jìn)行思考。

公關(guān)事件活動與品牌定位的整合:公關(guān)事件活動一般為企業(yè)年度重點活動,執(zhí)行場次在精不在多,更應(yīng)慎之又慎,結(jié)合事件本身的形式及含義與品牌定位的契合點,進(jìn)行活動選擇及安排。

促銷整合:

消促與品牌定位整合:消促活動的功能除去動銷拉動之外,還含有品牌傳播、品牌概念展示等功能,而大多數(shù)的區(qū)域品牌僅僅應(yīng)用了動銷拉動功能。

消促與地面推廣整合:消促的執(zhí)行失敗,除去形式上無法滿足消費者需求外,一大原因在于活動的傳播不到位,出現(xiàn)終端截留、消費者不清晰的情況,而地面推廣直面消費者,更利于內(nèi)容的傳播。

消促與媒介傳播整合:消促活動不應(yīng)僅依靠終端層面的物料進(jìn)行傳播,特別針對與長期性的主題促銷,應(yīng)利用企業(yè)全部的媒介資源予以傳播,實現(xiàn)快速爆光。

企業(yè)消促與終端資源整合:現(xiàn)行環(huán)境下,終端之間的競爭日漸激烈,可結(jié)合企業(yè)資源與終端資源進(jìn)行整合促銷,提高終端對于活動推廣積極性,減少企業(yè)投入資源。

白酒資源與其他品類的資源整合:其他品類(快消品,啤酒、紅酒、飲品類等),市場競爭同樣激烈,且市場運作方式相類似(長短促應(yīng)用,雙節(jié)訂貨會等)及針對客戶相同,整合雙方資源應(yīng)用,互惠互利。

產(chǎn)品整合:

產(chǎn)品設(shè)計整合:主力產(chǎn)品需配合品牌主色調(diào),便于消費者記憶;主力產(chǎn)品屬性或者名稱整合:應(yīng)整合品牌核心概念實物化或理念化后的具現(xiàn);主力產(chǎn)品的產(chǎn)品“特性”需整合品牌傳播屬性。(諫策咨詢  竇震宇)

 
 
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