如果從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)總結(jié)就是：
圍繞品牌定位-確定核心人群-形成社群-開(kāi)展場(chǎng)景化活動(dòng)-增強(qiáng)黏性和深度溝通-不斷豐富內(nèi)容。
從產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)講，昨天突然聯(lián)系到了fab法則，就做了個(gè)梳理。
fab法則：產(chǎn)品物理屬性-優(yōu)勢(shì)-消費(fèi)者利益。這個(gè)法則大家應(yīng)該不陌生吧，學(xué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該都有接觸。
要打造出極致的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而我的總結(jié)是“七步”：挖掘產(chǎn)品的物理屬性-比較優(yōu)勢(shì)-消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)-可感知性-場(chǎng)景化設(shè)計(jì)-儀式感設(shè)計(jì)-迭代。
第一步，盡可能多地羅列出產(chǎn)品的物理屬性。搞清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)都有哪些，包括酒質(zhì)、口感、度數(shù)、包裝、產(chǎn)地、工藝、原料、窖池等。
第二步，確定具有明確指向性和識(shí)別性的比較優(yōu)勢(shì)。比較不一定是對(duì)某一個(gè)對(duì)手的，一定要具備唯一性或者識(shí)別性，比如優(yōu)秀水平、強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)、口感舒適等這類(lèi)的說(shuō)法都是錯(cuò)誤的;而應(yīng)該是：唯一含xx的產(chǎn)品、全國(guó)前三營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)保障、最適合飲用。比較優(yōu)勢(shì)一定要有明確的指向性和識(shí)別，不能用一堆描述性語(yǔ)言，講一堆聽(tīng)起來(lái)高大上、卻又沒(méi)有任何意義的話。
第三步，將比較優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。關(guān)于這個(gè)點(diǎn)，我以前經(jīng)常開(kāi)玩笑有個(gè)口頭語(yǔ)——啥事啊?那和我有啥關(guān)系?就是你的比較優(yōu)勢(shì)一定是能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的;而你帶給消費(fèi)者的利益一定可以感知，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身，分別感知：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，前段時(shí)間還和我的客戶也爭(zhēng)論過(guò)。你講你的產(chǎn)品好，酒質(zhì)好、原料好、工藝好、產(chǎn)地好，這樣赤裸裸地講就是灌輸;而現(xiàn)在的人最不需要灌輸，哪里有時(shí)間聽(tīng)你無(wú)聊地逼逼叨叨。如果產(chǎn)地好，那你就要做旅游;如果是口感好就要做品鑒;而工藝好就搞好參觀......
其實(shí)，在我們生活周邊，很多小商小販在這方面做得最到位了：比如，寫(xiě)字樓賣(mài)按摩儀的，一般都是下午去，工作了一天了，正是頭暈肩膀痛。他過(guò)來(lái)給你說(shuō)先別買(mǎi)，試試再說(shuō)，你想試試就試試，正好需要。一試，哇，老爽了!!他在旁邊再給你扇點(diǎn)風(fēng)點(diǎn)點(diǎn)火：你看，你每天這么累，頸椎肯定不好，我們這個(gè)產(chǎn)品就是針對(duì)……，以后你每天用20分鐘，……你一聽(tīng)，有道理，也不貴買(mǎi)就買(mǎi)一個(gè)吧。
還有，以前火車(chē)上賣(mài)襪子的用小刀劃襪子給你看、街邊賣(mài)玩具的讓玩具不停地跳舞、賣(mài)爆米花路過(guò)爆香，這都是做到了讓消費(fèi)者可感知，這比講一萬(wàn)遍產(chǎn)品說(shuō)明可是強(qiáng)多了。
此外，我講一個(gè)以前服務(wù)星河灣老醬香酒的案例。當(dāng)時(shí)，這個(gè)酒應(yīng)該是全中國(guó)最貴的酒之一了，最便宜的都四千多一瓶。
為啥這么貴?因?yàn)檫@個(gè)酒是存放了至少25年以上的原酒灌裝的。酒的品質(zhì)好和時(shí)間是這樣一個(gè)關(guān)系：醇+氧=醛+氧=酸+醛+氧=酯。一般而言，酯類(lèi)物質(zhì)隨著時(shí)間增多，酯類(lèi)物質(zhì)因?yàn)槭沁@幾個(gè)物質(zhì)疊加起來(lái)的，所以分子比較大，形成酯類(lèi)大分子團(tuán)。酯類(lèi)大分子團(tuán)，一方面酯類(lèi)呈現(xiàn)香、一方面大分子團(tuán)不易被腸壁吸收，不易醉，所以酒好。(這里面，各家有各家的說(shuō)法，大家無(wú)需糾結(jié)，我們只是為了說(shuō)明今天的話題)
他家是如何直觀呈現(xiàn)這些特點(diǎn)呢?要說(shuō)大分子團(tuán)不易醉，想到丁達(dá)爾效應(yīng)，就用手電照射裝滿酒的酒杯從下往下，會(huì)形成一道光柱，而不是水這樣的小分子因?yàn)檎凵涔獍l(fā)散開(kāi);比如，講純糧酒就用火點(diǎn)燃酒燒完后聞道酒糟味沒(méi)有任何殘留;他家發(fā)明了光鑒、火鑒、冰鑒，消費(fèi)者可以直接感受到，消費(fèi)者就覺(jué)得很有意思，而且很容易參與很容易識(shí)記。
反過(guò)來(lái)，假設(shè)你給消費(fèi)者將大分子團(tuán)，講酯類(lèi)物質(zhì)，他們是記不住的。如果理解不了，太高大上，就脫離了他們的認(rèn)知。結(jié)果兩種情況：一種是盲目的贊，有人問(wèn)就說(shuō)挺好的，厲害。因?yàn)榫唧w講的啥忘了，反正挺厲害;還有一種情況，就是看不起：他家啊，就會(huì)吹牛逼。
第五步，場(chǎng)景化。這是這兩年比較火的一個(gè)詞了。在我看來(lái)，要根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)設(shè)置場(chǎng)景化，可以像瀘州老窖窖齡酒那樣再造場(chǎng)景——名企訪教室。另外，更可以融入到消費(fèi)者的生活中，比如按摩的沒(méi)有建一個(gè)按摩屋而是到你的辦公室，在你累的時(shí)候給你按摩，這時(shí)候最容易感受到這個(gè)價(jià)值，也樂(lè)意接受你的體驗(yàn)。
場(chǎng)景是什么?打一個(gè)通俗易懂的比喻，問(wèn)：你和你男女朋友第一見(jiàn)面是什么樣子的?那么這個(gè)時(shí)候你的腦袋里有沒(méi)有一個(gè)畫(huà)面?我覺(jué)得那就是場(chǎng)景。
簡(jiǎn)而言之，對(duì)于我們酒的應(yīng)用，場(chǎng)景分為兩種。一種是酒本身的消費(fèi)形態(tài)：聚會(huì)、婚禮婚宴、家庭聚會(huì)、升遷喬遷宴這類(lèi)的;另一種是目標(biāo)人群的生活學(xué)習(xí)工作場(chǎng)景，比如窖齡酒的目標(biāo)人群，學(xué)習(xí)場(chǎng)景化——精英教室和精英名企訪問(wèn)。那么大家可以回頭想想，我們做酒的時(shí)候，有沒(méi)有運(yùn)用這樣的場(chǎng)景?
第六，儀式感。儀式感，是個(gè)好東西;有儀式感，才能有傳承。
我過(guò)年的時(shí)候發(fā)了個(gè)朋友圈，現(xiàn)在過(guò)年為啥越來(lái)越?jīng)]有意思?就是因?yàn)檫^(guò)年的儀式的東西被我們統(tǒng)統(tǒng)拋棄了。過(guò)年，不再給老人磕頭拜年、不再挨家挨戶送禮、不再放煙火炮竹、不再守著一起吃年夜飯、不再看春晚，便捷的手機(jī)、交通工具和新思想，把這些東西簡(jiǎn)約化、再慢慢遺棄。因?yàn)槟戏竭€有劃龍舟，北方之前必須吃粽子，后來(lái)省事就買(mǎi)著吃、買(mǎi)著吃買(mǎi)著吃就覺(jué)得沒(méi)啥好吃的，慢慢就有人不吃了。那么端午節(jié)沒(méi)有了龍舟和粽子，你還過(guò)個(gè)什么的端午節(jié)，那和禮拜天唯一的區(qū)別就是它不是星期日。
儀式感：決定了這個(gè)價(jià)值體驗(yàn)的形式能否會(huì)不斷優(yōu)化和持續(xù)下去，比如一口三杯的形式、源源不斷的形式、內(nèi)蒙古唱歌敬酒獻(xiàn)哈達(dá)的形式，只有形成儀式，才會(huì)讓消費(fèi)者更深刻的體驗(yàn)，我們的體驗(yàn)也才有了迭代的載體，不斷優(yōu)化。
比如：山東人喝酒醉講儀式感。座次，必須主陪、副陪、三陪、四陪。主賓、副賓，座次分明;敬酒，必須先主陪、再副陪、再三陪、再四陪，主賓回敬;敬酒，321123，都有說(shuō)法。這就是儀式，誰(shuí)來(lái)也是按規(guī)矩來(lái)。
第七，迭代。就是不斷優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)核心要素的表達(dá)，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的表達(dá)越來(lái)越好。
另外，關(guān)于內(nèi)容，我覺(jué)得非常非常重要，我們都自以為的找了很多路徑去找核心人群，我覺(jué)得那些都是術(shù)，關(guān)鍵是你能為他們提供什么，把自己能提供的那樣?xùn)|西或者內(nèi)容做好，很快就能聚攏起來(lái)人了。NBA就是比CBA能吸引更多球迷，是因?yàn)榇_實(shí)有看頭!是吧，所以根本上，還是要做好自己。
做好自己!這是根本!(大兵微言 王阿賓)
