喝酒，有的人重視品牌，有的人重視品質(zhì)，有的人重視口感，有的人還重視這款酒背后的文化背書等，需求點(diǎn)各不相同。近來一些細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，一種以釀酒大師姓、名命名的白酒開始在市場上嶄露頭角，并且正在成為白酒領(lǐng)域的一種潮流，我們暫且稱之為“大師酒”。讀者朋友，你喝過“大師酒”嗎？市場上有哪些是“大師酒”？“大師酒”的市場前景究竟有多美？
現(xiàn)象|市場頻現(xiàn)“大師酒”
在近日的一次小型聚會上，請客的劉先生拿了一款名叫“梁藏”的酒，引起了大家的興致，紛紛詢問該酒的情況。
劉先生解釋說，這酒是在資深白酒專家、白酒界大師級人物梁邦昌的技術(shù)指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的一款酒，里面傾注了梁邦昌大量的心血，所以叫梁藏。據(jù)了解，梁邦昌是中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長，被譽(yù)為中國白酒泰斗。
活躍在老酒市場的李先生反映，國際釀酒大師賴高淮以自己名字命名的一款白酒叫高淮大曲，目前在老酒市場時(shí)有出現(xiàn)，和梁藏具有異曲同工之妙，都可以稱得上是大師酒。
同樣，以釀酒大師名義命名并參與釀造、指導(dǎo)的白酒還有吳家酒、吳窖、吳窖原漿等，這一系列吳氏開頭的白酒，為其提供背書的是吳曉萍。
高淮大曲、高淮特曲則是賴高淮先生直接以自己的名字命名的一系列白酒。賴高淮，為中國白酒專業(yè)協(xié)會專家組成員，國家評酒委員，高級工程師，國際釀酒大師。
業(yè)內(nèi)專家是這樣定義“大師酒”的：
它們是以釀酒大師的姓或名命名的白酒，這些大師還親自參與酒體設(shè)計(jì)或親自給予技術(shù)指導(dǎo)。這些大師包括中國釀酒大師、國際釀酒大師、中國白酒大師、中國白酒工藝大師、著名白酒專家、國家級白酒評委等。
分析一|“大師酒”體現(xiàn)了工匠精神
河南原酒公社酒業(yè)有限公司是梁藏的全國運(yùn)營商之一，該公司還準(zhǔn)備依托吳曉萍推出濃香型白酒吳藏。由此來看，這家公司在經(jīng)營大師酒方面是真的嘗到了甜頭。
該公司董事長王大慶介紹，“大師酒”一般都是由釀酒大師親自參與酒體設(shè)計(jì)的酒，至少也要親自給予技術(shù)上的指導(dǎo)，這些酒的核心特點(diǎn)就是對酒質(zhì)的要求都非常高。“大師酒”的推出，很好地體現(xiàn)了工匠精神，而經(jīng)營大師酒則是對釀酒大師工匠精神的致敬。
王大慶說，因?yàn)橛嗅劸拼髱煹谋硶?，所?ldquo;大師酒”的故事感更強(qiáng)，而且消費(fèi)者在重復(fù)購買時(shí)，也主要體現(xiàn)在對酒質(zhì)的認(rèn)可方面。通過口碑相傳，現(xiàn)在認(rèn)可大師酒的消費(fèi)者也越來越多。
成都吳窖品牌運(yùn)營中心總經(jīng)理張澤鑫介紹，釀酒大師都是真正的匠人，他們很明白自己該做什么。只要是真正的“大師酒”，都傾注著釀酒大師的心血。
河南世嘉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理馮紅漫這樣說，凡是“大師酒”，都傾注了釀酒大師的匠心，投入了他們大量的心血和精力。比如梁藏，既保持了傳統(tǒng)工藝，又對口感進(jìn)行了創(chuàng)新，更適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求。也只有保證大師酒的品質(zhì)，才能維護(hù)釀酒大師的形象，也才是對釀酒大師的負(fù)責(zé)。
分析二|“大師酒”具有稀缺性
相對于知名品牌來說，“大師酒”雖然有釀酒大師的背書，但在品牌外在影響力上還有所欠缺。對此，營銷界人士又怎么看？
亮劍咨詢董事長牛恩坤認(rèn)為，“大師酒”的推廣邏輯是借大師的IP來制造影響力，這類產(chǎn)品質(zhì)量背書都不用質(zhì)疑。不過，今天白酒的競爭進(jìn)入體系競爭時(shí)代，也就是說把產(chǎn)品僅僅做好還是不夠的。更需要整體的系列化的持續(xù)推動，比如資本、團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營模式等。
牛恩坤說，目前“大師酒”開局不錯。隨著市場競爭的深入，“大師酒”能否把個人IP轉(zhuǎn)化為獨(dú)特競爭力，還有待市場檢驗(yàn)。
然而，上海觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華卻這樣認(rèn)為，釀酒大師只在酒圈有影響力，外界人士對其知之甚少，釀酒大師暫時(shí)還只能被圈內(nèi)人士接受。因此以酒業(yè)大師為背書的“大師酒”，受眾面還比較窄。
楊永華表示，目前看，絕大多數(shù)大師參與的酒類產(chǎn)品，還沒有真正體現(xiàn)“大師酒”的屬性，“大師酒”的核心屬性是大師的工匠精神，大師的職業(yè)精神，大師的品質(zhì)精神以及大師的品質(zhì)能力。“大師酒”本以“品質(zhì)價(jià)值”立身，凝聚大師的個人價(jià)值。但是市場上絕大多數(shù)“大師酒”，沒有體現(xiàn)這種價(jià)值，就是以大師為招牌，為幌子賣酒。如果只是這樣做產(chǎn)品，市場前景不容樂觀。
對此，四川大學(xué)工學(xué)博士鄒江鵬這樣說，以大師姓或名命名或者背書的白酒，具有大師的技術(shù)、公信力作為保障，從品質(zhì)、品牌方面來看，具有很高的價(jià)值。大師們也為了維護(hù)自己的名譽(yù)，不會輕易背書，所以從量上來講，也比較稀缺。
鄒江鵬指出，雖然在業(yè)外大師們的知名度不如業(yè)內(nèi)高，但由于白酒的特性是口碑相傳，大師們在業(yè)內(nèi)崇高的口碑，使得“大師酒”的口碑如果經(jīng)過了部分高端客戶和群體的黏性傳播，是可以逐漸傳遞到更廣大群體消費(fèi)者的。
分析三|“大師酒”市場定位很關(guān)鍵
不可否認(rèn)的是，隨著“大師酒”的興起，一些“有眼光”的商人開始瞄準(zhǔn)“大師酒”這一市場。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上銷售的“大師酒”單瓶價(jià)格一般在300元~500元，甚至更高，屬于中高端價(jià)位的產(chǎn)品。
這樣的價(jià)格體系，也從側(cè)面反映出，“大師酒”的市場定位并不是大眾消費(fèi)。它的客戶群體，應(yīng)該是中高端消費(fèi)人群和真正欣賞它的消費(fèi)者。
“未來，‘大師酒’應(yīng)該是大師級的酒品+大師級的人品+大師級的互動，才有未來。同時(shí)，大師級酒的紀(jì)念、收藏價(jià)值是‘大師酒’的新賣點(diǎn)。但是，如何推廣大師，如何通過大師與消費(fèi)者的互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知，是大師酒成功的根源。”楊永華說。
而且，“大師酒”本身就是一種細(xì)分產(chǎn)品，不會成為日常消費(fèi)的主流產(chǎn)品。有可能會成為收藏，紀(jì)念類的支流產(chǎn)品。楊永華指出，直接用“姓氏+酒”的“大師酒”命名方式也有問題。應(yīng)該提煉大師精神，或者大師技藝特長為命名的方式，或者大師姓名+產(chǎn)品個性品類的方式命名。同時(shí)，要對大師做全面介紹，重點(diǎn)介紹技藝，工匠精神，科研成果，國家權(quán)威部門頒發(fā)的榮譽(yù)證書。
楊永華也認(rèn)為，消費(fèi)者對專家、大師知之甚少，大多數(shù)產(chǎn)品也是借助大師、專家的背書給消費(fèi)者講故事。這類酒因?yàn)榇髱煹募墑e不同，也出現(xiàn)了正如書法字畫行業(yè)里的“大師酒”的亂象。這種產(chǎn)品的推廣還是要以大師為背書，實(shí)施大師品鑒會，大師與消費(fèi)者互動。
鄒江鵬表示，“大師酒”還是應(yīng)該與渠道、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新傳播等緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者熟知，而微博、微信、微直播、互聯(lián)網(wǎng)線上線下天量互動，可以實(shí)現(xiàn)銷量的猛增。如果僅僅依靠大師的背書，估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)銷量。
鄒江鵬還表示，“大師酒”先天具有大師的背書，從品牌、品質(zhì)方面就有優(yōu)勢，如果再能夠抓住白酒高端核心群體和同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道，就能夠收獲高端和大眾的雙重消費(fèi)群體，進(jìn)入主流產(chǎn)品。但是最終是否能夠進(jìn)入主流，還看各個廠商的運(yùn)作手段。(霍坤峰)
