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國內(nèi)啤酒漲價終端不買賬

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-05-09  瀏覽次數(shù):1778
核心提示:隨著氣溫上升,啤酒逐漸進入銷售旺季,北京商報記者在旺季來臨之前對京城多家商超進行走訪發(fā)現(xiàn),國內(nèi)啤酒品牌已經(jīng)在旺季來臨
       隨著氣溫上升,啤酒逐漸進入銷售旺季,北京商報記者在旺季來臨之前對京城多家商超進行走訪發(fā)現(xiàn),國內(nèi)啤酒品牌已經(jīng)在旺季來臨之前進入了促銷大戰(zhàn)。值得關(guān)注的是,今年元旦燕京、青島、雪花等國內(nèi)啤酒企業(yè)集體漲價,對比終端市場的促銷戰(zhàn),無論是此前發(fā)聲漲價的雪花、青島、燕京,還是其他國產(chǎn)品牌,都存在著較大折扣幅度。事實上,啤酒銷售收入、利潤持續(xù)多年的下跌,讓啤酒品牌實現(xiàn)真正意義上的漲價尤其困難。業(yè)內(nèi)人士認為,面對日漸流失的市場,啤酒行業(yè)不斷集中,抱團取暖似乎成為對抗業(yè)績下跌的主要方式。

旺季前開打促銷戰(zhàn)

從市場上看,進入啤酒銷售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。北京商報記者隨即對北京多家商超進行了走訪,在蒲黃榆物美超市,哈爾濱啤酒系列產(chǎn)品展開了多項促銷,較為低端的哈爾濱醇爽500毫升整箱售價25元,折合每聽價格2.09元,與此對應的廠家建議價格是2.99元;青島啤酒冰醇系列商家標牌價為5元,批量購買平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。

電商平臺的促銷更為簡單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例,青島啤酒經(jīng)典啤酒500ml×24聽規(guī)格原價140元,現(xiàn)價109元;青島純生啤酒500ml×12聽原價130元,現(xiàn)價則直接腰斬至69元;青島旗下的高端啤酒同樣進行大規(guī)模促銷,青島奧古特330ml×24聽由290元的價格優(yōu)惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的10度鮮啤500ml×12罐產(chǎn)品,兩箱打包售價由240元降至136元,同時還贈送燕京菠蘿啤;燕京11度藍聽黃啤酒330ml×24罐規(guī)格同樣兩箱打包出售,價格由198元下調(diào)至155元;雪花官方店內(nèi)8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規(guī)格限時優(yōu)惠價格87元,此前價格顯示為96元;雪花純生500ml×12聽規(guī)格同樣有限時優(yōu)惠活動,價格同樣由96元降至87元;而優(yōu)惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽規(guī)格產(chǎn)品,促銷價為180元,較300元的原價下降約1/3。

北京商報記者注意到,當前商超以及電商平臺的各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示,目前旺季來臨,根據(jù)往年經(jīng)驗,目前的促銷活動只是開端,隨著天氣逐漸進入炎夏,啤酒相關(guān)的促銷活動將會更多開展。

漲價策略淪為空談

啤酒市場風風火火的促銷折扣,讓人不得不想起此前備受業(yè)界關(guān)注的啤酒漲價熱潮。2018年初,在中國啤酒市場占據(jù)份額靠前的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價,幅度大概在5%-10%左右。華潤雪花甚至在財報里的未來計劃中明確寫到“在一定區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品適度調(diào)整價格,以舒緩預期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價的消息。

事實上,不少終端商超還未有實際的漲價體現(xiàn)。以北京商報記者探訪的呂家營某中型超市為例,在此前漲價消息傳出時,雪花勇闖天涯500毫升白瓶在傳統(tǒng)渠道的建議零售價被調(diào)整為4.5元/瓶,但該超市的標牌價格依然顯示為3.9元/瓶。隨著啤酒旺季大規(guī)模促銷活動的來臨,此輪漲價帶來的影響更顯得微乎其微。個位數(shù)的漲幅在部分接近腰斬的折扣力度面前顯得不值一提,漲價與優(yōu)惠之間似乎表現(xiàn)著一種矛盾的狀態(tài),更有甚者將此輪啤酒漲價策略視為空談。

不過,中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬有著不同的看法,啤酒漲價與旺季的優(yōu)惠并不矛盾,此前的漲價是因為成本問題以及整個啤酒市場的競爭環(huán)境。漲價的閘門開啟,一旦有企業(yè)沒隨之進入,就意味著企業(yè)在競爭中不居于同一起跑線,包括隨后的促銷基準價格也就不會在同一水平線上。

身陷價格戰(zhàn)困局

無論漲價的效果體現(xiàn)得如何,促銷的動靜顯然更符合社會對于啤酒市場的預期。在北京商報記者隨機對消費者的采訪中也了解到,除少量秉持情懷對指定啤酒品牌有偏好的消費者以外,同檔次的啤酒產(chǎn)品價格依然是消費者選擇的第一要素。

朱丹蓬認為,國內(nèi)啤酒企業(yè)之所以無法避免促銷,是因為缺乏白酒那樣的酒文化基礎(chǔ)以及“鐵桿”消費群體。對此有觀點認為,除各類人工、耗材成本上升,多年來企業(yè)過分重視市場份額,忽略品牌文化的建設(shè)和培育,在后期的過度競爭階段,對品類文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩(wěn)定的客戶群。

更重要的是,啤酒消費人群的減少讓啤酒廠商處于更被動的局面。數(shù)據(jù)顯示,啤酒消費市場連續(xù)四年下降,2013-2017年四年累計下降15%,消費量下降12.2%。與此同時,包括洋酒、預調(diào)酒甚至包括飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品選擇在增加,進口啤酒大舉殺入本已激烈競爭的中國市場,讓本已走薄利多銷道路的國產(chǎn)啤酒企業(yè)壓力倍增,不得已再次祭出促銷“大法”以求更多走量。(北京商報  薛晨)

 
 
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