黃酒至今已有近3000年的釀造歷史，在世界三大釀造酒中占有重要一席，與葡萄酒、啤酒并稱為世界三大古酒，被譽(yù)為中國“國粹”，然而，縱觀現(xiàn)下酒類市場，被譽(yù)為“國粹”的黃酒卻不景氣。黃酒產(chǎn)量僅占我國整體飲料酒總量的4%，產(chǎn)量與銷量一直徘徊不前，甚至整個行業(yè)的產(chǎn)值加在一起都比不上一家上規(guī)模的白酒企業(yè)。時至今日，黃酒依然沒有擺脫其消費市場的局限性——企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，大多數(shù)的黃酒生產(chǎn)企業(yè)和消費市場都集中在江浙一隅。很大程度上限制了黃酒產(chǎn)品在全國范圍的推廣。此外，黃酒的消費人群主要集中在中老年人，而且還是少數(shù)派。在聚會上更多人選擇飲用白酒、啤酒、葡萄酒等，而黃酒在大部分人心中的消費用途基本上仍是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。消費者的理念限制，使黃酒的消費市場越走越窄。在4月18日舉行的中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會分組討論會上，來自全國各地的黃酒企業(yè)代表們對黃酒的發(fā)展做了探討。
電商與健康產(chǎn)業(yè)推動黃酒發(fā)展
養(yǎng)生、低度、適口性強(qiáng)一直是黃酒的優(yōu)勢，而當(dāng)下的酒類消費趨勢，也正在向這方面靠攏。
據(jù)有關(guān)部門估計，至2020年中國60歲以上人口將達(dá)到17.3%，至2040年中國65歲人口將超過20%。人口老齡化必然會加深消費理念與消費模式的改變，對于酒類消費者而言，會逐漸從原先的單純嗜好慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闋I養(yǎng)保健。據(jù)國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出，健康產(chǎn)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到8~10萬億元的產(chǎn)值規(guī)模。伴隨著2017年整個酒類消費市場的向好，白酒企業(yè)已經(jīng)敏銳的察覺到了人口老齡化可能給行業(yè)帶來的影響，在2017年里，白酒企業(yè)與養(yǎng)生酒企業(yè)頻繁互動，并且打著健康的旗號推出了一系列的低度酒。對于黃酒來說，也許這是一次千載難逢的機(jī)遇，在健康與養(yǎng)生一直是黃酒的優(yōu)勢，黃酒適口的低度也符合未來的潮流。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2018線上酒業(yè)消費報告》顯示，隨著酒水消費在電商領(lǐng)域的普及，五六線城市的酒類消費規(guī)模在迅速擴(kuò)大。而黃酒也乘上了電商的這股東風(fēng)，從黃酒在線上的受歡迎程度可以看出，隨著電商的發(fā)展，酒水市場向下延伸的立體化趨勢明顯。在國人養(yǎng)生觀念越來越重的趨勢下，黃酒借助電商可以更便捷的進(jìn)行全國化的推廣，早年受地域限制，北方地區(qū)五六線城市甚至是一些三四線城市很難買到南方黃酒，隨著電商、物流的發(fā)展，南方黃酒將被帶到這些城市黃酒愛好者的手中。
觸手可及的春天在哪里?
一直在呼喚的春天，但是黃酒的春天卻遲遲沒有到來。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會分組討論會上最新發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2017年1至12月，納入國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)121家，其中虧損企業(yè)3家，企業(yè)虧損面為2.48%。1至12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售195.85億元，與上年同期相比增長3.13%，累計實現(xiàn)利潤總額20.74億元，與上年同期相比增長13.04%，虧損企業(yè)累計虧損額0.04億元，比去年同期下降81.95%。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017年1~12月份黃酒商品累計出口總額0.25億美元，同比增長3.77%，累計出口量1.53萬千升，同比增長8.03%。
從這些數(shù)據(jù)來看，2017年的黃酒形勢總體向好，尤其是利潤的增長遠(yuǎn)超銷售收入的增長，說明黃酒行業(yè)總體獲利能力有所增強(qiáng)，也與虧損面大幅減少相關(guān)。2016年在出口這一分析中是下降的，而2017年的出口指標(biāo)則同比增長且量價齊升，說明出口形勢在恢復(fù)，外貿(mào)呈向好的跡象。
然而，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會分組討論會上明確指出，“雖然2017年黃酒的發(fā)展勢頭尚好，但在2017年整體向好的市場環(huán)境里，黃酒與其他酒種相比，增幅還不夠強(qiáng)勁，上規(guī)模的企業(yè)還不多，有些產(chǎn)品銷售區(qū)域性依舊比較明顯。”從酒協(xié)發(fā)布的報告來看，黃酒的人才儲備工作也有待加強(qiáng)。顯然黃酒在2017年度表現(xiàn)并不是太讓人滿意。
就目前國內(nèi)黃酒企業(yè)的品牌營銷來說，雖然這幾年古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業(yè)在品牌營銷的實踐探索中做出了可喜成績，但過于偏向60后、70后的高端市場，而對即將成為消費主力的80、90后人群卻普遍缺乏關(guān)注。一些知名的黃酒企業(yè)的廣告投放依舊以傳統(tǒng)渠道為主，宣傳對象依然以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的中老年人為主，以期在高端黃酒這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但在營銷過程中未能準(zhǔn)確體現(xiàn)其黃酒獨特的氣質(zhì)，在品牌推廣與品類推廣上沒有做好詳細(xì)的劃分，加之品牌與黃酒品類有一些糾纏，很多消費者知道品牌而不知品類、知品類而不知品牌。
市場的局限及年輕人對黃酒的不了解，將造成消費力無法持續(xù)支撐。事實上，隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及以80、90后為代表的年輕消費群體的崛起，中國正迎來新一輪消費升級浪潮。在2016年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，而以一二線城市為主的95后受訪者中，近三分之一月均消費金額超過2000元，接近10%的95后受訪者月均消費金額超過3000元，其月均消費已超過全國人均可支配月收入，展現(xiàn)了極大的消費潛力。相比之下，白酒卻已經(jīng)開始在年輕領(lǐng)域有所突破，從江小白到瀘小二再到哈哈虎，中國白酒“小”字輩的大時代正在悄然到來。如何尋求年輕市場的突破口，培養(yǎng)與建立起企業(yè)的消費“域”，這或許是黃酒春天到來前的最后一場冬雪。(中國酒業(yè)雜志 許益鳴)
