品類一直在決勝白酒行業(yè)“話語權”。
首先，品類的價值主導了改革開放40年來的白酒發(fā)展進程。40年前的1978年，改革開放啟幕，真正的白酒品類細分，也從那一刻起步。1979年舉辦的第三屆全國評酒會上，首次提出了香型的概念，以香型區(qū)分的白酒品類，算作是真正意義上的誕生。
其次，改革開放40年的白酒發(fā)展史，是一部品類價值的“創(chuàng)新引領史”，今日發(fā)展形成了十一大香型。每一個香型品類代表，都形成了自己獨特的品質工藝價值體系、品牌文化影響力和市場消費群體，構成了中國白酒豐富珍貴的“品類價值譜系”。
40年來，中國白酒產業(yè)正是在“品類價值”的創(chuàng)領下，讓世人刮目相看。未來，白酒進入“品類大時代”，以所在品類制勝于市場，仍不過時。
品類價值主導白酒發(fā)展
40年來，品類價值領袖企業(yè)都迎來了“各領風騷”的時代。
20世紀80年代，汾酒為代表的“清香品類”主導市場，90年代后，五糧液為代表的“濃香品類”引領創(chuàng)新，2010年代后則是以茅臺為代表的“醬香品類”風聲水起……
一個品牌的壯大，首先是代表品類的崛起，而品類領袖是最大受益者。例如，醬香品類代表——茅臺、濃香品類代表——五糧液、清香品類代表——汾酒，這些白酒巨頭都受益于所在品類價值的放大。
回頭來看，醬香、濃香、清香等白酒主流香型品類，正是通過釋放各自獨特的香型品類價值，改變了消費認知，帶動了新一輪高端白酒的競爭與發(fā)展，從而讓品類領袖也坐上了行業(yè)的頭把交椅。
當前，白酒品類仍創(chuàng)新涌動。一波“新秀”像江小白、哈哈虎等青春小酒、時尚小酒，以產品、品牌和品類的特點，樹立獨特品牌形象，擁有忠實消費群體，成為行業(yè)的“獨角獸”。
從這個角度看，行業(yè)目前涌動的品類創(chuàng)新，一方面符合白酒一直以來不斷追求品類創(chuàng)新的傳統(tǒng)；另一方面，證明了品類價值主導白酒市場的優(yōu)勢，只有“定位”為細分領域的龍頭，才有可能成就王者。
品類創(chuàng)新成就企業(yè)升級
當前，我們不得不重視品類的價值。從現狀來看，中國白酒目前正在向中高端市場轉型與升級，品類創(chuàng)新將是白酒升級發(fā)展的核心驅動力。
首先，品類的價值創(chuàng)新可以推動白酒產品升級迭代，進而帶來傳播升級和品牌升級，以點撬面，實現一個綜合體系的壯大。
其次，品類價值創(chuàng)新可以塑造白酒高端差異化競爭力。一個企業(yè)要實現市場的競爭突破，唯有進行品類價值創(chuàng)新，打造消費者認知的個性化、差異化高端品牌，塑造新的競爭力。這一點上，魯酒龍頭景芝近年正是通過打造“芝香”來重塑競爭力。
白酒發(fā)展歷史證明，醬香、濃香、清香等主流香型品類，正在創(chuàng)造并釋放著各自獨特的香型品類價值，改變著消費認知，帶動著新一輪高端白酒的競爭與發(fā)展。
品類價值決定著品牌的價值，以茅臺為例，近年來茅臺一騎絕塵，把醬香型白酒引領到了風口上，讓醬香這個品類成為行業(yè)中稀缺性的資源。
對于挖掘品類資源，景芝酒業(yè)董事長劉全平提出，首先要抓住新時代消費特點。消費已成為中國經濟發(fā)展的第一驅動力，消費升級的步伐正在不斷加快，已經進入了個性化消費、品質型消費為特點的消費新時代。品類價值創(chuàng)新，要抓住消費特點進行創(chuàng)新。
其次，要尊重消費者需求。新的消費形勢的發(fā)展，帶來了消費者需求層面的變化?，F在已經由企業(yè)主導市場向消費者主導市場轉變，消費需求和認知已經成為新時代品牌發(fā)展的驅動力。品類價值創(chuàng)新要尊重消費需求，抓住需求的“牛鼻子”，實現品類心智上的創(chuàng)新。
最后，要傳承白酒的優(yōu)秀基因。品類價值的根本保障是品質。要傳承技術、品質、文化等方面的優(yōu)秀基因，立足消費需求進行品類價值的創(chuàng)新。
以品類抗品牌
當前，白酒行業(yè)“馬太效應”愈發(fā)顯著，品牌集中趨勢不斷增強，具備“強分化”優(yōu)勢的一二線名酒大軍壓境，其他酒企將面臨什么命運？
對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光向《華夏酒報》記者判斷，不會出現像中國啤酒業(yè)那樣高度集中化的老路，“即使在未來10年后，中國白酒格局依然會呈現10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優(yōu)、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。”
白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無關系。品類對于非名酒企業(yè)來說尤為關鍵，如果沒有品類這個杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競爭不過名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因為品類，名酒品牌面對它們也要失色一些。
比如，一個消費者到了山東，到了河北，到了河南，到了北京，都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競爭手段。
中國白酒市場非常大，消費者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會面臨淘汰，做得再好也會有很多新品牌涌現。白酒產業(yè)發(fā)展一直呈現的就是差異化創(chuàng)新的動態(tài)格局。
品類決定白酒品牌的差異化。楊光認為，酒企塑造品牌說的是外在的形象氣質，而品類則是獨特性和感知體驗的內在升華。換言之，品牌是白酒的顏值擔當，品類則是才華擔當，顏值可能會老，才華永遠在。
品類帶給企業(yè)最大的價值是什么？
楊光提出了三個詞：定價權、對話權和統(tǒng)治權。比如，一個企業(yè)的品類建設得非常好，企業(yè)就有機會部分能掌握自己的外定價權。
對于打造品類價值，楊光認為，構建品類不是一個簡單的文字游戲或者產業(yè)概念，它需要系統(tǒng)打造并且長期的戰(zhàn)略堅持，只有這樣才能有所收獲。
品類發(fā)展的路徑首先要體現在，這個企業(yè)要有真正的實業(yè)家，一定要有戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略定位才能支撐；其次，企業(yè)基本都是中國酒業(yè)科研創(chuàng)新水平頂尖的企業(yè)，要善用天造地設的自然人文資源，所以品類企業(yè)基本是獨到資源占有者，特有的。最后，品類企業(yè)基本上都是“大聲量”企業(yè)，有些企業(yè)在這個事情上做不好，就是聲量太小了。
“核心就在于提升企業(yè)系統(tǒng)化水平戰(zhàn)術修養(yǎng)層次，品類企業(yè)都是系統(tǒng)和戰(zhàn)術修養(yǎng)極高的企業(yè)，只有系統(tǒng)化、結構化才是打造品類的不二法則。”楊光說。（華夏酒報）
