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2018年中國啤酒品牌勢力分布與發(fā)展前景

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-05-28  瀏覽次數:1439
核心提示:近三年中國啤酒行業(yè)持續(xù)低迷 中國啤酒產業(yè)的引入期可以追溯到20世紀初啤酒工業(yè)在中國的出現,在這之后一段很長的時間內(至20世紀
 近三年中國啤酒行業(yè)持續(xù)低迷

中國啤酒產業(yè)的引入期可以追溯到20世紀初啤酒工業(yè)在中國的出現,在這之后一段很長的時間內(至20世紀70年代末),中國的啤酒產業(yè)都屬于引入時期,釀造技術和設備主要依靠從國外引進。

20世紀90年代開始,生力、喜力、百威、嘉士伯等外資開始大量進入中國,中國啤酒產業(yè)進入上升期,在這一段時間內我國啤酒總產量以20%的速度繼續(xù)增長,1995年產量1568.6萬噸,成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產國。同時,由于競爭的激烈程度增加,優(yōu)勝劣汰的現象開始體現,啤酒企業(yè)的數量在這一時期開始減少。

1998年以后,中國啤酒產業(yè)的發(fā)展開始進入成熟期,啤酒產業(yè)開始向規(guī)?;图瘓F化方向發(fā)展,中小企業(yè)成為兼并、收購的對象,同時啤酒消費進入低增長時期。1998年開始,青島、華潤和燕京三大啤酒集團開始在全國進行大規(guī)模的資本圈地行動,拉開了全國市場戰(zhàn)略競爭和行業(yè)大整合進程。外資企業(yè)開始對中國市場發(fā)起第二輪競爭,并采取了不同以往的競爭方式。外資企業(yè)拋棄了過去使用的并購、合資等經營方式,轉而采取與國內啤酒企業(yè)合作的方式來參與競爭。

圖表1:我國啤酒行業(yè)發(fā)展歷程

前瞻產業(yè)研究院《2018-2023年中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》數據顯示,在2008年金融危機之前,我國啤酒行業(yè)總體可保持近10%以上的增長,2009-2013年受國內四萬億投放的刺激,總體仍然保持5%-10%的增張;2013年以來,行業(yè)開始進入下滑通道:自2013年我國啤酒市場產量達到5061.5萬千升的高點以后,2014-2016年的三年間我國啤酒整體市場持續(xù)低迷,產量不斷下降,2016年為4506萬千升。

到了2016年下半年,階段性的增速出現了正增長,2017年1-10月,中國啤酒行業(yè)累計產量3988.1萬千升,同比增長0.2%。分析認為,中國啤酒行業(yè)高增長時期已過,行業(yè)逐步步入成熟期。

圖表2:2010-2017年中國啤酒業(yè)產量情況(單位:萬千升,%)

2017年中國啤酒品牌勢力分布

近十年來,我國啤酒行業(yè)集中度得到了顯著提升,2015年行業(yè)CR5不足50%,截止2016年,國內啤酒行業(yè)排名前五分別為華潤雪花(25.9%)、青島啤酒(17.6%)、百威英博(16.2%)、燕京啤酒(10.0%)、嘉士伯(5.0%),前五大啤酒廠商占據了74.7%的市場份額。其中嘉士伯占比5%位列第五,雖在國內市場占有一席之地,但與龍頭差距較大,未來市場份額擴大存在一定的挑戰(zhàn)。

圖表3:2016-2017年中國啤酒品牌市場份額(單:%)

世界各國經驗表明,啤酒行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢使得行業(yè)集中度在自然情況下穩(wěn)定提升,然而相比于發(fā)達國家,我國龍頭企業(yè)占有率仍然不高,行業(yè)主導者未出現。數據顯示,在全球啤酒銷量前20國家中,委內瑞拉、阿根廷、南非、墨西哥、哥倫比亞呈現寡頭化發(fā)展,其CR3非常高,達到98%以上;日本、加拿大、巴西、印度、美國、波蘭等國的CR3也達到了80%以上,只有英國、越南、德國呈現小規(guī)模分散化發(fā)展,集中度比我國低。

圖表4:中國啤酒CR3市場占比與國外的對比(單:%)

甚至有部分國家已出現絕對龍頭企業(yè),比如百威英博在美國的份額達到54%,與份額第二企業(yè)拉開37%的份額差距;巴西、阿根廷的絕對龍頭也是百威英博,分別占到68%、75%,較第二名高出58%、52%的份額;薩博米勒則是哥倫比亞、南非的絕對龍頭,分別占據90%、98%的市場份額。

圖表5:國外啤酒TOP1品牌的市場份額對比(單位:%)

還有部分國家呈雙“龍頭”的寡頭化發(fā)展,比如墨西哥(市場份額前兩位分別占58%、40%)、加拿大(市場份額前兩位均占40%)、日本(市場份額前兩位分別占38%、33%)、烏克蘭(市場份額前兩位分別占33%、27%)、法國(市場份額前兩位分別占29%、28%)等。

圖表6:部分國家啤酒市場雙寡頭發(fā)展

可以看到,2014年以前整個啤酒行業(yè)處于大品牌企業(yè)跑馬圈地、收購兼并的階段,從競爭的角度看高費用投放使行業(yè)盈利能力低下,然而,隨著啤酒市場消費接近天花板,國內啤酒企業(yè)之間零和博弈,同時面臨外資的侵蝕,競爭壓力較大,在消費量見頂背景下,營銷拉鋸戰(zhàn)加劇,導致盈利能力低下,噸酒價值顯著低于國際成熟國家水平。

美國啤酒行業(yè)發(fā)展經驗顯示,行業(yè)主導者出現有望使行業(yè)迎來利潤拐點,行業(yè)格局改善后價格存在提升的潛力,同時競爭趨緩費用存在下降的可能,盈利能力存在提升空間。對比國外未來不排除走向“大魚吃大魚”的寡頭格局,實現從CR5→CR4→CR3的轉變,屆時競爭格局改善,費用率有望隨之降低。

圖表7:未來中國啤酒市場份額有望提高

未來中國啤酒產業(yè)前景預測

從過去高增長時代進入調整期新常態(tài),這將是短期內我國啤酒企業(yè)將面臨的現狀,從從宏觀角度來看,國家出臺如酒駕、八項規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產銷量產生了一定的影響。從微觀角度來看,隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善,傳統(tǒng)啤酒對消費者的吸引力不足,不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品,這也是造成啤酒消費不振的重要原因。

從人均啤酒消費量來看,我國人均啤酒消費量達約34升,略高于世界平均水平,但低于日本、韓國等發(fā)達國家,與德國相比差距更大,人均啤酒消費量還存在一定上升空間,但是空間相對有限。數據上也可以看到,2016年下半年啤酒產量下滑趨勢有所減緩,從量來看啤酒行業(yè)進入調整期。

圖表8:中國人均啤酒消費量與其他國家的對比

因此,我們預計中國啤酒需求量在未來3年將基本保持穩(wěn)定,預計中國啤酒行業(yè)2018-2020年的需求量在4520萬千升-4900萬千升范圍內波動,到2020年啤酒的產銷量將達到4830萬千升,回升至大約2011年的產銷量水平。

圖表9:2010-2020年中國啤酒消費量及預測(單位:萬千升)

不過,盡管人均消費量與發(fā)達國家還有一定的差距,但是人均消費量的提升是個緩慢的過程。從短期來看,目前行業(yè)的格局已經逐步穩(wěn)定,未來3-5年集中度有望進一步提升,格局逐步穩(wěn)定的當下,企業(yè)要尋得新的增長點,勢必要靠價格來驅動。隨著消費升級的進行,產品結構不斷的走高,龍頭企業(yè)有望享受更多的毛利。(前瞻產業(yè)研究院) 

圖表10:2011-2017年中國啤酒價格持續(xù)上升(單位:元/千升)

 
 
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