隨著習(xí)酒、水井坊、西鳳、口子等逐步開啟競速模式,他們讓酒業(yè)市場的競爭與追逐程度更為激烈,相比“百億情結(jié)”,在“十三五”內(nèi)他們沖破50億關(guān)口則是觸手可及的夢想。
那么這條賽道上,目前大家的“競技狀態(tài)”到底怎么樣?“十三五”前哪些品牌又將依次撞線50億關(guān)卡呢?
第一集團:
扣關(guān)50億,只差臨門一躍
次高端異軍突起的醬酒“新巨頭”
在過去一年多的這波醬酒熱中,茅臺風(fēng)光無限,郎酒抓緊跟隨,直接拉動醬香白酒市場升溫。但在這片火熱背后,與郎酒一衣帶水的習(xí)酒卻悄然發(fā)力,給酒業(yè)圈送上了一個“感嘆號”。
在2017年交出一份令眾多上市公司羨慕的成績單后,習(xí)酒今年提出了沖刺50億的目標,而截至2018年4月底,習(xí)酒已完成銷售21億多元,實現(xiàn)同比101%的強勁增長。
如此看來,習(xí)酒已經(jīng)成為50億競爭賽道上的領(lǐng)跑選手,在今年撞線的可能性十分明顯。而對產(chǎn)品線的成功塑造,則是習(xí)酒進入品牌快車道的關(guān)鍵所在。
2017年,習(xí)酒在聚焦戰(zhàn)略下,窖藏1988在次高端異軍突起,將10億元營收納入囊中,同比增長73%,占總銷售額約30%,而今年窖藏系列的占比數(shù)據(jù)要提升到50%。去年末,習(xí)酒簽下陳道明進入“代言人時代”,隨后推出窖藏1988為主打形象的全新廣告,并在央視舞臺表現(xiàn)活躍,品牌影響力亦大為提升。
更為重要的是,在茅臺集團中的戰(zhàn)略地位愈發(fā)明顯,其逐漸成為茅臺集團在次高端帶的重要戰(zhàn)略補位,更是給加速中的習(xí)酒增添了不小的動力。
堅壁清野,悶聲發(fā)財?shù)?ldquo;江西王”
之前有江西酒圈人士透露,四特此前有交出過50億成績單,行業(yè)調(diào)整末期,其在2016年的銷售規(guī)模就已接近50億元,雖然2017年業(yè)績暫無相關(guān)信息流出,但介于旗下東方韻系列及四特印象等核心產(chǎn)品的大幅度增長,跨過50億門檻對四特來說似乎難度不大。
甚至有可能,“江西王”四特已經(jīng)超越了50億線,只不過低調(diào)地繼續(xù)悶聲發(fā)大財……
四特對其大本營市場打造的深度與強度一直是行業(yè)典范,即使在全國一線名酒品牌的強勢沖擊下,“霸主”地位依然穩(wěn)固,多年來持續(xù)增長。對于外來競品來說,江西市場在四特的打磨下異常難啃,就連全國名酒品牌們也得忌憚幾分。其中一個重要原因就在于四特渠道的高度扁平化,市縣級市場已經(jīng)被其牢牢占據(jù),多年的培育下來,不管是在渠道市場的建設(shè)上,還是消費者信仰與忠誠度的打造上都構(gòu)建起自己的壁壘。
畢竟,在進攻江西市場上,不是每個名酒品牌都能像洋河全力“鑿”安徽那樣的執(zhí)著。
西鳳,改革尖兵在振翅
在2017年實現(xiàn)營收31億元的西鳳隨著上市步伐的加速,以及此輪名酒復(fù)興浪潮的持續(xù)蔓延,正在向50億方向穩(wěn)步推進,而今年以來的漲價、招股等行動更是為其掙得有力砝碼。
以“多子多福”戰(zhàn)略著稱的老四大名酒西鳳,同樣是謀求飛躍50億標線的中堅力量。西鳳酒在陜西市場長期布局深耕,建造了嚴實的封鎖帶,并且靠在香型品類的差異化優(yōu)勢,為自己贏得了根據(jù)地市場的鞏固。
從去年開始,西鳳拉開了更為強勁的改革序幕,從管理層架構(gòu)到品牌思維的改革都讓人眼前一亮,產(chǎn)品方面大力聚焦、市場層面因地制宜配套產(chǎn)品與投入,品牌層面則以數(shù)字化營銷引領(lǐng)行業(yè)潮流。老名酒的潛力正在愈發(fā)流露,而改革也給西鳳注入了更多的活力和動力。
第二集團:
快步追趕,用增速說話
爭“徽酒榜眼”的口子窖與迎駕貢酒
2017年實現(xiàn)36億營收,并取得27%增速的口子窖,從前年調(diào)整到位后便開始恢復(fù)增長,保持穩(wěn)中有升的節(jié)奏,如果保持現(xiàn)有的上升勢頭,2018年口子窖破45億的概率較大,“十三五”期間沖破50億存在很大的機遇。
前有標兵古井貢,后有同省追趕者迎駕貢的存在,讓口子窖在市場上不容松懈。在構(gòu)筑“銅墻鐵壁”般的渠道堡壘上,口子窖使出了“一地一策”的市場運作思路,包括省內(nèi)市場鞏固提升基礎(chǔ)面,深化渠道基礎(chǔ);省外市場以點帶面、點狀發(fā)展、板塊化布局,同時推進安徽具有實力、隊伍的經(jīng)銷商進入重點區(qū)域與發(fā)展重點區(qū)域有實力的經(jīng)銷商并重,推進全國市場的布局。
徽酒市場競爭的慘烈程度全國聞名,多年來口子窖與迎駕貢酒的徽酒老二之爭打得異常激烈,在2017年失去榜眼位置的迎駕貢勢必要發(fā)動反攻。好在今年一季度口子窖營收同比增長21.02%,勢頭保持得不錯,繼續(xù)保持對迎駕貢的領(lǐng)先地位。
未來徽酒榜眼與探花間的50億沖刺比賽,將持續(xù)傳遞徽酒強音。
入局高端陣營的水井坊
水井坊2017年完成營收20億,營收增長達到74.13%,在全國白酒上市公司增幅位列第一。按照水井坊定下的2018年40%增速目標,預(yù)計今年營收會靠近30億關(guān)口,按照目前水井坊的品牌發(fā)力勢頭,“十三五”間完成50億體量目標難度不大。
在明確“重回高端之列”目標后,水井坊開始加快對于全國高端市場戰(zhàn)略的布局與推進。首先在產(chǎn)品的豐富與結(jié)構(gòu)優(yōu)化上,水井坊陸續(xù)推出高端戰(zhàn)略性單品典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品菁翠,實現(xiàn)在這一領(lǐng)域的高調(diào)占位,并開始圍繞高端產(chǎn)品塑造品牌氣質(zhì),例如剛剛啟動的全國“壹席”尊享宴活動,就將打造典藏•大師版在消費者心中的品牌形象作為重點。
目前水井坊高端酒類營業(yè)收入高達19.24億元,同比增長72.49%,約占酒類總收入的94%,足以表明目前水井坊已經(jīng)開啟了自己的高端時代。
“產(chǎn)品力”和“渠道力”共振的今世緣
今世緣在2017年實現(xiàn)營收近30億,增速15%,并定下了2018年35億的營收目標。按照15%的增速判斷,在“十三五”完成50億的挑戰(zhàn)并非不可能。
能夠在洋河大本營市場搶走足夠份額的今世緣實力不容小覷,2017年,今世緣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)顯露成效,旗下高端產(chǎn)品國緣占整體收入比例已高達62%,同時,國緣品牌有了再定位,從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級為“中國高端中度白酒”創(chuàng)領(lǐng)者。
因此在“產(chǎn)品力”和“渠道力”的雙重提振下,未來國緣品牌張力將得到充足動能。
第三集團:
潛力股們的奮爭
整合中迎新機遇的老白干酒
成功收購豐聯(lián)酒業(yè)讓老白干在2017年成為行業(yè)熱點,如今坐實“河北王”頭銜,老白干將2018年定位為“重組并購整合年”,并定下了20%的高增長任務(wù)。如今在合并板城、文王、孔府家與武陵后,老白干整體上市市值近40億,而收購豐聯(lián)酒業(yè),不僅有利于打開河北整體市場,更有利其全國化布局。
從2017年8.6%的增速到2018年的20%,自然面臨較大壓力,好在老白干認清了目前的品牌短板,從營銷、管理和文化上再度確立新的要求,并且在擁有香型和資本方面的優(yōu)勢下,老白干要沖刺50億就看2018年的整合成效了。
“小兵大志”的江小白
江小白雖是白酒行業(yè)的后起新兵,但這匹黑馬僅用幾年時間便躋身10億級陣營,并且在行業(yè)中掀起了“江小白現(xiàn)象”。雖然走心文案是江小白馳騁行業(yè)內(nèi)外的強勢武器,但不可否認的是,因為與80、90年輕消費群體的理念訴求深度契合,江小白憑借此款產(chǎn)品成功構(gòu)建出一套順應(yīng)時代潮流的IP價值體系,也成就了江小白在小酒市場的領(lǐng)先地位。其核心大單品“江小白表達瓶”在品牌崛起過程中扮演著重要角色。
隨著并購重糧酒業(yè)的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走,江小白的規(guī)模正在擴容,曾經(jīng)的“小而美”格局正在悄然發(fā)生改變,即使操盤手陶石泉仍然堅持江小白差異化、個性化的定位,但50億關(guān)卡已經(jīng)成為江小白品牌成長路上的重要目標點。
還差一把火的白云邊
2016年,白云邊營收43億,微弱下滑,而2017年公開數(shù)據(jù)顯示,全年銷售開票額42億。在全國名酒及區(qū)域龍頭普增的大環(huán)境下,白云邊的徘徊顯得有些尷尬,雖然利潤端成績尚可,但在省內(nèi)市場面臨的困局依舊嚴峻。
2017年以來,在省內(nèi)面臨毛鋪苦蕎市場擠壓的白云邊增速放緩,中低端產(chǎn)品有所下滑,但各別市場內(nèi)15年陳釀等核心產(chǎn)品均增長顯著,多地樣板市場建設(shè)有所成效,品牌建設(shè)保持活躍狀態(tài),甚至有涉足醬酒熱,進行醬香型白酒開發(fā)的規(guī)劃。
過去一年多時間,白云邊專注于市場終端管理體系的構(gòu)建及產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定,以期完成市場的深度凈化與規(guī)范,但這為品牌未來的提速埋下伏筆。
再不發(fā)力,早早站在50億關(guān)口前的白云邊,或許只有在十三五到來前,看著別人擦身而過了。
事實上,在“十三五”沖擊50億關(guān)卡的賽道上,還有諸多區(qū)域名酒企業(yè)一定程度上也有“撞線”的可能,而他們的“秘密武器”也著實給了行業(yè)一些期待。
比如花冠集團醞釀十年破繭而出的 “魯雅香”,喊出了扛起“中國中度白酒高端典范”大旗的口號;比如景芝酒業(yè)出品了“省酒形象,國酒氣質(zhì)”的一品景芝,試圖通過差異化和滿足消費者多元化情感需求來搶占次高端領(lǐng)域的“制高點”;比如“新疆王”伊力特發(fā)力高檔產(chǎn)品,渠道亦試圖泛全國化來沖擊二線品牌;再比如次高端全面發(fā)力的舍得酒業(yè),品牌活動配置遠超同體量的其他企業(yè),顯然也是憋著一個大招……
在上述盤點后,我們看到,在強強對話時代,白酒企業(yè)也將進入到系統(tǒng)化競爭的階段,如今是集品牌、品質(zhì)、價位、組織、經(jīng)銷商能力、終端能力等綜合起來的逐點對位的激烈廝殺,這一趨勢在“50億賽道”上各品牌的戰(zhàn)略推進中展現(xiàn)得更為清晰。
伴著市場的轟鳴聲,在50億關(guān)卡的賽道上眾多全國及區(qū)域名企或品牌占位,或渠道深挖,或產(chǎn)品升華,或營銷創(chuàng)新,或文化賦能……每一個企業(yè)都有自己的技能包,它們讓賽場充滿爭奪的硝煙,也讓行業(yè)在喧鬧中踏步前行。(糖酒快訊)