消費(fèi)真的降級(jí)了么?近期，關(guān)于消費(fèi)升降級(jí)之辯火熱，以拼多多等產(chǎn)品走紅為背景，有人從實(shí)用主義、去形式化、共享消費(fèi)等消費(fèi)形態(tài)的增多，主張消費(fèi)正在降級(jí)。招商食品飲料團(tuán)隊(duì)透過現(xiàn)象進(jìn)行分析，認(rèn)為降級(jí)并未發(fā)生，品牌化才是王道。
現(xiàn)象探秘：
酸奶時(shí)代到來：乳飲料、高糖飲料逐漸下滑，被純奶、有機(jī)奶、酸奶替代。
榨菜集中度提升：從1元榨菜到2-5元榨菜，從眾多品牌到烏江涪陵獨(dú)大。
包裝水升級(jí)：從城市自來水到天然水，再到礦泉水，從薄塑料瓶到厚塑料瓶，再到玻璃瓶。
鹵味零食：從街邊小攤到連鎖品牌。
白酒價(jià)格帶：100元以下白酒越來越難做，食用酒精讓位于純糧釀造。
餐飲文化：從呷哺呷哺到海底撈，人均百元價(jià)格帶餐飲在三四線城市增長更快。
深層剖析：我們根據(jù)對(duì)食品飲料行業(yè)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)的觀測結(jié)果，認(rèn)為降級(jí)并未發(fā)生，品牌化才是正解。
回歸產(chǎn)品力，注重消費(fèi)內(nèi)涵。消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)、從要面子到要里子。對(duì)標(biāo)日本，中國開始步入第三消費(fèi)時(shí)代，更加注重個(gè)人體驗(yàn)、真實(shí)感受，而不是社交屬性、炫耀屬性，對(duì)產(chǎn)品本身要求更高。
品牌背書效應(yīng)，讓選擇更快捷。品牌企業(yè)的產(chǎn)品更能讓消費(fèi)者信任和信賴，也更能滿足消費(fèi)者專業(yè)性、安全性、健康性的需求。
新興品類爆發(fā)，但需求迭代較快。會(huì)有一批網(wǎng)紅商品爆發(fā)，如奈雪、喜茶等，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、新奇化消費(fèi)需求，但這些需求市場容量不夠大，大型品牌企業(yè)而言實(shí)屬雞肋。
市場分層出清，劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰。部分低端產(chǎn)品放量，更多的取代了之前無品牌、散裝、假冒偽劣產(chǎn)品的份額。
投資策略：買入龍頭，盡享溢價(jià)：
選股標(biāo)準(zhǔn)：子行業(yè)絕對(duì)龍頭，競爭格局好 ;增速穩(wěn)定且確定，需求穩(wěn)定性高;市場容量大，渠道下沉空間大，成長路徑清晰;較深的護(hù)城河，核心競爭優(yōu)勢(shì)明確 。
資金推力：入摩”估值體系重構(gòu)：體現(xiàn)在幾個(gè)層面：1)對(duì)成長性要求降低，但對(duì)穩(wěn)定性要求高。2)對(duì)市占率要求提高，看重公司的行業(yè)定價(jià)權(quán)。3)估值方法從單純的PE，轉(zhuǎn)向DCF估值并舉。4)對(duì)投資者關(guān)系的要求提高。
投資策略：買入高端(茅五瀘)、大眾龍頭(乳制品伊利蒙牛、調(diào)味品海天中炬、肉制品雙匯、啤酒華潤);優(yōu)選細(xì)分龍頭(汾酒、水井、古井/口子、安琪、榨菜、絕味、好想你、桃李、恒順)。
風(fēng)險(xiǎn)提示 ：需求回落、競爭加劇。 (招商食品飲料 楊勇勝 李曉崢)
