透過這個表象，有業(yè)內人士指出，現在，國內的精釀啤酒比較活躍，根本源自于啤酒市場已經伴隨著消費升級和消費群體的迭代，產生了新的“生化反映”——消費需求愈發(fā)多元化，賦予了精釀啤酒充分的市場成長空間。
“精釀啤酒”的標準有待建立
“現在大品牌、小企業(yè)，包括酒吧、作坊都在用精釀這一概念。精釀好像成了一個什么都可以向里面裝的筐。”啤酒營銷專家方剛說，精釀啤酒是由“Craft Beer”翻譯得來的，還有譯成“微釀啤酒”“佳釀啤酒”，本身就有一定的爭議性。
近期，中國酒業(yè)協(xié)會在其官方微信上發(fā)布了《關于“工坊啤酒團體標準草案已出臺”相關問題的解答》一文，首先就“Craft Beer”一詞給出了解釋。其指出，“工坊啤酒”對很多從事小微型啤酒釀造者而言，是一個新名詞，甚至有些人是不接受的，他們可能更愿意用“精釀啤酒”來稱呼。就英文名稱“Craft Beer”來看，其中文釋義是比較精準的。所以，產品名稱的定性首先應該是中性詞匯，其次是體現行業(yè)特點。基于此，“工坊啤酒”就應運而生了。
同時指出，GB/T 4927《啤酒》國家標準(報批稿)的分類術語中已增加了 “工坊啤酒”定義。這意味著，“工坊啤酒”即將成為正式啤酒產品類別。中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，“目前，《工坊啤酒及其生產規(guī)范》團體標準正處于起草討論階段，預計10月份形成征求意見稿，面向全社會征求意見，2018年底前完成審查，預計2019年初正式發(fā)布。”
小品類蘊含大空間
隨著中國啤酒市場的消費結構升級及人口結構的變化、城市化進程的推進，低價啤酒的競爭力弱化，啤酒高端化消費成為了一個發(fā)展趨勢。
國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲指出，“消費升級、產品升級，以中高端競爭為主流的品質、品牌競爭將漸成趨勢，精釀啤酒迎合了這種消費升級的趨勢，精釀啤酒逐漸成為新消費場景下的市場寵兒。”
周圍很多做精釀的朋友在探討一個話題，“我所在的城市有1000萬人口，有30萬千升的啤酒容量，我拿下10%就好了……”。對此，方剛在看好精釀啤酒發(fā)展空間的同時，也給出了客觀的分析。在他看來，“這個愿望很好，可能對于精釀啤酒而言目標有點大，未來能形成一個1990的結構就很好，精釀占據1%的市場空間，進口啤酒爭奪9%的市場空間，主流啤酒占90%。”
基于實際的消費增量，中國酒業(yè)協(xié)會對精釀啤酒的未來發(fā)展空間給出了更為樂觀的預判：“目前，國內工坊啤酒占據了啤酒總產銷約1%的市場份額，預計未來三至五年，其市場份額將成長至約3%～5%，生產單位超過3000家。參考2016年美國工坊啤酒的市場份額已達22%，生產廠家達到了5300家，預計我國工坊啤酒未來的發(fā)展將更具潛力。”
現在不入手未來難下手
在業(yè)內人士看來，“精釀之戰(zhàn)”將在中國市場打響已不可避免，國際精釀企業(yè)之間、它們與國產啤酒企業(yè)之間的競爭將會不斷加劇，此前國產啤酒巨頭陸續(xù)調整產品結構、清庫存，目的之一就是推出更高端的、超高端的產品，其中就包括了精釀啤酒。
今年1月，百威英博建立武漢精釀工廠，這是百威英博集團在亞太區(qū)的首個精釀工廠，致力于為消費者提供種類豐富、風味多樣的新鮮精釀啤酒產品。
百威英博亞太北區(qū)總裁吉祥表示：“百威英博進入中國已有30余年，多年前便以戰(zhàn)略性眼光布局超高端產品的引入。在精釀啤酒風靡全球的今天，中國精釀行業(yè)仍處于萌芽階段，百威英博顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures應運而生，旨在靈活應對精釀市場的變動，助力啤酒消費升級。”
對于百威此舉，方剛認為，“可以預測，精釀的潮流必然會來到。某些國產啤酒企業(yè)認為精釀不成氣候，但沒想過10年后市場可能會呈現的不同局面——如果現在不做好準備，可能到時會付出更多成本。”
當然，也有不少國產啤酒企業(yè)正在準備或已經準備好，打好精釀啤酒市場的硬仗。
就在2017年8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，珠江啤酒擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目，為廣西、東莞、湛江、湖南四個地區(qū)進行資金輸血，搶食精釀市場。
杭州千島湖啤酒有限公司則對廠區(qū)進行了美化，改建了啤酒文化體驗館，建成中國第一家以啤酒文化為主題的“啤酒小鎮(zhèn)”。杭州千島湖啤酒有限公司董事長兼總經理鄭曉峰說，“中國未來的消費升級勢在必行，中產階層越來越多。隨著精釀啤酒的不斷發(fā)展，精釀啤酒消費者的認知度會越來越高，會出現一個大發(fā)展的過程。依托現有啤酒生產企業(yè)的技術研發(fā)，質量管控、豐富的包裝、原料采購、成本控制等優(yōu)勢，入園建廠(廠中廠)將是未來精釀啤酒生產的重要選項。”
新營銷的加持
方剛提出，精釀啤酒企業(yè)和精釀啤酒品牌要具備“新營銷”的思維。精釀啤酒與工業(yè)化生產不同，精釀啤酒在于“小”，根植于小眾文化，對于中國消費者而言，遠未形成精釀群體。雖然未來精釀啤酒會得以加速度發(fā)展，但其目標受眾相對較為分散，用戶需求呈現典型的“碎片化”特征。因而，傳統(tǒng)的廣宣方式不適合精釀品牌的推廣，精釀啤酒廠商通過社群營銷、直播等新營銷模式，更為緊密地把目標群體鏈接起來，強化與他們的直接交流與互動，才能收獲更多的市場份額。
對于新營銷，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，“精釀啤酒企業(yè)要做好新營銷，就是要在線上做話語權，在線下做好消費體驗，樹立新口碑，提升品牌的知名度和美譽度。”
鄭曉峰指出，精釀啤酒不僅要具備高質量、天然、獨特風味的屬性，更重要的是應該有創(chuàng)意，是獨一無二的，讓啤酒成為創(chuàng)意生活的源泉，精釀啤酒是讓創(chuàng)意實現價值。
在中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇看來，“工坊啤酒”為受眾提供了新的場景模式，是既可以社交分享，也可以個人享受的新消費模式。這是其獨特的一點，為消費者創(chuàng)造了消費模式，也為廠商帶來了新的市場機遇。(華夏酒報 苗倩)
