這段時(shí)間，抖音火了，酒業(yè)新聞也多了些關(guān)于抖音的話題。營(yíng)銷(xiāo)不是蹭熱點(diǎn)，而是戰(zhàn)略，所以酒業(yè)從業(yè)者要明白新時(shí)代酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，否則容易陷入“天天追熱點(diǎn)卻從來(lái)追不上”的怪圈。
新時(shí)代下，紛繁復(fù)雜的熱點(diǎn)背后總是有從未改變的傳播規(guī)律或陣地，筆者將其總結(jié)為新時(shí)代酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大陣地，搜索、推薦及自傳播。
搜索是永恒入口。搜索是主動(dòng)行為，是人有意識(shí)、有需求的去尋找想了解的事物。有人說(shuō)，搜索就是百度，其實(shí)并不是。搜索是一種基于關(guān)鍵詞的檢索，百度只是一個(gè)工具而已，只不過(guò)隨著谷歌的離開(kāi)，百度漸漸成為搜索的代名詞。在門(mén)戶時(shí)代，很多人都會(huì)記得“站內(nèi)搜索”，百度最早就是為很多門(mén)戶網(wǎng)站提供站內(nèi)搜索的技術(shù)服務(wù)方。門(mén)戶時(shí)代結(jié)束以后，自媒體時(shí)代來(lái)臨，但是搜索依舊還在。
對(duì)于電商網(wǎng)站而言，基于關(guān)鍵詞的搜索，決定產(chǎn)品的排名進(jìn)而影響銷(xiāo)量，阿里稱之為“直通車(chē)”;對(duì)于搜索引擎而言，基于關(guān)鍵詞的搜索，決定信息的排名進(jìn)而影響可信度，百度稱之為“競(jìng)價(jià)”;對(duì)于社交媒體而言，基于關(guān)鍵詞的搜索，決定話題的排名進(jìn)而影響熱度，微博稱之為“熱搜”。搜索的核心在于是否被抓取，如果你的信息不能被抓取，你便失去了成交的可能。
推薦是智能風(fēng)口。推薦是被動(dòng)行為，是網(wǎng)站或APP基于用戶使用習(xí)慣、地理位置等大數(shù)據(jù)整合向用戶智能推薦信息。為何推薦會(huì)成為風(fēng)口?一是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不夠好，搜索引擎為了自身利益不愿意抓取那些不服從它規(guī)則的平臺(tái)內(nèi)容，有些平臺(tái)為了自我保護(hù)不愿意為將平臺(tái)信息及數(shù)據(jù)提供給自己不能控制的搜索平臺(tái);二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶變得越來(lái)越懶，用戶更愿意在“垃圾時(shí)間”看自己喜歡看的內(nèi)容，而不是基于搜索的學(xué)習(xí)或探索。
對(duì)于電商網(wǎng)站而言，基于推薦，決定產(chǎn)品展現(xiàn)的頻次進(jìn)而影響銷(xiāo)量，阿里稱之為“千人千面”;對(duì)于搜索引擎而言，基于推薦，決定信息曝光的頻次及關(guān)鍵詞的聯(lián)想進(jìn)行影響點(diǎn)擊，百度稱之為“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”及“相關(guān)搜索”;對(duì)于資訊平臺(tái)而言，基于推薦，絕定信息推送的頻次及質(zhì)量從而獲取用戶的關(guān)注，今日頭條稱之為“你關(guān)心的才是頭條”。推薦的核心在于能否被推薦，如果你的信息不能被推薦，你便失去了傳播的可能。
自傳播是有效出口。自傳播是主動(dòng)抓取信息，被動(dòng)傳播的行為，信息可控、傳播可控，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澮材艹蔀樾畔⒌挠行С隹?。相?duì)于搜索的抓取、信息的推薦，自傳播對(duì)于企業(yè)、用戶而言相對(duì)容易操作，一個(gè)人可以影響一群人，擁有上百近千員工的企業(yè)則會(huì)影響更多的人。
以微信公眾號(hào)為例，一般而言，文章的傳播依賴于忠實(shí)用戶及近三個(gè)月新用戶。對(duì)于企業(yè)新(軟)聞(文)而言，公眾號(hào)的用戶不愿意主動(dòng)傳播，首輪傳播要依賴公號(hào)運(yùn)營(yíng)方及文章中提到的企業(yè)。此時(shí)的傳播，講究的是精準(zhǔn)傳播，而不再是抓取及推薦式的廣義傳播。某酒企的活動(dòng)，首輪傳播依賴員工，次輪傳播是終端店主，最后才是消費(fèi)者。自傳播的核心在于內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，如果你的信息不能打動(dòng)用戶，即使關(guān)聯(lián)用戶強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)效果也不理想。
爆紅的背后，永遠(yuǎn)有你看不到的運(yùn)作。對(duì)于酒企而言，功夫在平常，把握搜索及推薦的規(guī)律，與中國(guó)酒業(yè)等媒體一起做好自傳播，會(huì)有意想不到的收獲，而不是沉浸于自?shī)首詷?lè)中不能自拔。(佳釀網(wǎng) 歐陽(yáng)千里)
