也因此，酒水行業(yè)最近兩三年同步出現(xiàn)了另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象——區(qū)域酒企跟風(fēng)漲價(jià)。但可悲的是，很少有區(qū)域酒企通過漲價(jià)進(jìn)入“良性循環(huán)”，反倒是一漲價(jià)就損失銷量成為常態(tài);區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員則在不斷的漲價(jià)中疲態(tài)盡顯，經(jīng)銷商群體更是罵聲不斷，“到底要漲到多少才算完”這個(gè)問題是他們的共同心聲。而區(qū)域酒企老板的心底更加焦慮，因?yàn)?ldquo;洋河瀘州為什么一漲價(jià)就能每箱漲幾十塊幾百塊，我們漲個(gè)十塊八塊一箱都這么費(fèi)事?”“他們都漲了我們卻漲不上來?”。
全國化酒企漲價(jià)成功和區(qū)域酒企漲價(jià)難以成功主要是兩個(gè)層面的原因造成：一是全國化酒企具備強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì);二是全國化酒企節(jié)前漲價(jià)為主和控貨能力強(qiáng)，本質(zhì)上是營銷管理技術(shù)能力到位。反觀區(qū)域酒企，盡管環(huán)境利好漲價(jià)，但以為營銷管理技術(shù)能力不成熟往往讓漲價(jià)機(jī)會(huì)白白錯(cuò)失。不成熟表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
酒企如何才能避免“瞎?jié)q價(jià)”?
每支產(chǎn)品都有其既定的價(jià)位帶，從一個(gè)價(jià)位帶漲到另一個(gè)價(jià)位帶就是“瞎?jié)q價(jià)”。舉例來說，很典型的如山東酒企，多數(shù)酒企們都有100元/箱左右零售價(jià)(包含1×6和1×8兩種規(guī)格)的低檔產(chǎn)品成為企業(yè)的大單品之一，像這種產(chǎn)品在漲價(jià)的時(shí)候就需要特別謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的消費(fèi)群普遍都是低端消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格極其敏感，所以區(qū)域酒企漲價(jià)的時(shí)候就需要仔細(xì)衡量，尤其是參考你的這支產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭惋嬊乐髁髁闶蹆r(jià)是多少。
一般來說，在當(dāng)?shù)夭惋嬊乐髁髁闶蹆r(jià)位25元/瓶時(shí)，對(duì)于1×6規(guī)格的產(chǎn)品，封頂漲價(jià)最好不能超過8元/箱(即要讓流通渠道整箱零售價(jià)不要超過108塊);對(duì)于1×8規(guī)格的產(chǎn)品，封頂漲價(jià)最好不能超過40元/箱(即要讓流通渠道整箱零售價(jià)不要超過145塊)，一旦漲幅超過這個(gè)區(qū)間，則產(chǎn)品長期生命力必然快速縮短。因?yàn)楫a(chǎn)品漲價(jià)超越其原來的價(jià)位帶市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌力難以支撐。原先消費(fèi)這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他的產(chǎn)品替代。(價(jià)位帶產(chǎn)品漲幅仍然需要根據(jù)各個(gè)具體區(qū)域進(jìn)行定奪，仍然存在差異情況發(fā)生，所以只是一般情況下的例舉說明。)
漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，點(diǎn)狀工作并不能確保成功漲價(jià)
漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要幾個(gè)塊面的工作同步跟進(jìn)，點(diǎn)狀工作并不能確保成功漲價(jià)。
? 亂價(jià)的主要源頭——低價(jià)竄貨能不能遏制住?僅就這個(gè)問題來說，目前全國一半以上的區(qū)域酒企都做不好，因?yàn)樗麄內(nèi)狈τ行У墓芾砹蛯I(yè)度，最終都是“一陣風(fēng)——一放就松!對(duì)于區(qū)域酒企來講，低價(jià)竄貨的原因主要有以下幾方面：
一是內(nèi)外部區(qū)域產(chǎn)品一致，讓外埠區(qū)域產(chǎn)品回流至本土(無論內(nèi)外部區(qū)域產(chǎn)品政策是否統(tǒng)一都能出現(xiàn)這個(gè)問題);
二是渠道和業(yè)務(wù)員職能混淆，這種情況在本土區(qū)域和核心外埠區(qū)域最容易發(fā)生，歸根結(jié)底是廠商職能分工沒有厘清，尤其是當(dāng)疊加產(chǎn)品老化渠道利潤過低的問題時(shí)會(huì)讓問題表現(xiàn)更為嚴(yán)重，經(jīng)常是業(yè)務(wù)員手頭上有七八張信用卡，任務(wù)目標(biāo)緊張時(shí)直接用經(jīng)銷商名義刷卡進(jìn)貨，然后再扒掉政策甚至是挪用渠道政策來快速低價(jià)竄貨(老業(yè)務(wù)對(duì)這種技術(shù)輕車熟路);
三是區(qū)域劃分不明確，或劃分明確但沒有根本執(zhí)行;四是產(chǎn)品老化渠道利潤過低;五是客戶政策不統(tǒng)一且渠道政策頻繁，導(dǎo)致大客戶“通吃”。主要原因不外乎這幾條，其他原因不一一列舉。
問題發(fā)生就需要解決，但很多區(qū)域酒企解決問題的辦法是“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”，以罰代管、三令五申極為最常見的，最終事與愿違，價(jià)格一亂再亂。
? 調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)問題：一是淡季漲價(jià)，二是旺季漲價(jià)、三是淡季漲價(jià)旺季促銷。單純淡季漲價(jià)往往從終端開始下手，單純旺季漲價(jià)往往從渠道商開始下手，而淡季漲旺季放則是滿滿的“套路”(飲料企業(yè)更常見，比如可口可樂)。
每一種方法都需要廠家找對(duì)相應(yīng)的“發(fā)力點(diǎn)”或“抓手”，比如淡季漲價(jià)要求廠家對(duì)終端有較強(qiáng)的掌控力，旺季漲價(jià)要求廠家對(duì)渠道商有很強(qiáng)的掌控力，而淡季漲旺季放則需要持續(xù)的對(duì)全年的市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏有很強(qiáng)的掌控力。如果不專業(yè)，此類漲價(jià)時(shí)機(jī)往往被區(qū)域酒企忽略掉，最后就變成“兒戲”。
? 漲價(jià)是區(qū)內(nèi)區(qū)外同步做的事，不建議單方面調(diào)價(jià)：有的人說大本營市場(chǎng)應(yīng)該先調(diào)，但當(dāng)企業(yè)區(qū)內(nèi)區(qū)外主導(dǎo)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，就必須要同步執(zhí)行調(diào)價(jià)動(dòng)作，否則區(qū)外產(chǎn)品回流。如果區(qū)內(nèi)區(qū)外主導(dǎo)產(chǎn)品不一致，倒是可分先后，但個(gè)人仍然建議區(qū)內(nèi)區(qū)外同步，因?yàn)閰^(qū)域酒企漲價(jià)的最主要理由無外乎就是原材料價(jià)格上漲，而原材料價(jià)格上漲對(duì)于區(qū)內(nèi)區(qū)外產(chǎn)品都同時(shí)存在，不管你是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，所以建議同步調(diào)價(jià)。
? 所有調(diào)價(jià)都需要終端動(dòng)作到位：因?yàn)檎{(diào)價(jià)的本質(zhì)是提高零售價(jià)格，所以終端零售價(jià)格能不能漲上來決定漲價(jià)最終成功與否，因此廠家的力量要能有效覆蓋到至少大部分的核心終端，做以下終端動(dòng)作，包括但不限于：季度或月度核心產(chǎn)品貨架陳列(同時(shí)做好價(jià)格標(biāo)簽和引導(dǎo)工作)、餐飲渠道價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者促銷、連鎖商超渠道的價(jià)格引導(dǎo)促銷活動(dòng)等。
? 通過產(chǎn)品本身附加價(jià)值調(diào)價(jià)的則需要做好全面的營銷管理統(tǒng)籌工作：一是覆蓋全區(qū)域的媒介傳播和地面推廣活動(dòng)跟進(jìn);二是做好產(chǎn)品新形象或促銷點(diǎn)的傳播認(rèn)知;三是落實(shí)以上第4條的相應(yīng)的終端動(dòng)作。
庫存周轉(zhuǎn)率!產(chǎn)品周轉(zhuǎn)天數(shù)!存貨收入比!
漲價(jià)過程中和漲價(jià)后要實(shí)時(shí)關(guān)注以下財(cái)務(wù)指標(biāo)，這是九成以上的區(qū)域酒企都會(huì)忘記的關(guān)鍵，他們更多的都是關(guān)注產(chǎn)品銷售量的高低，但其實(shí)以下三條財(cái)務(wù)指標(biāo)更為緊要：首先是庫存周轉(zhuǎn)率：如果區(qū)域酒企要考察企業(yè)還債能力，那么需要用一定時(shí)間段內(nèi)的“銷售收入”除以“產(chǎn)品庫存”、如果僅僅觀察庫存管理的績效，那么需要用一定是時(shí)間段內(nèi)的“銷售成本”除以“產(chǎn)品庫存”，以上方式計(jì)算出來的百分比就是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，區(qū)域酒企老板需要拿這個(gè)周轉(zhuǎn)率去和之前未漲價(jià)的同樣時(shí)間段內(nèi)的周轉(zhuǎn)率進(jìn)行環(huán)比比較甚至是同比比較;其次是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)天數(shù)：具體計(jì)算方式就是365天除以產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，同樣的需要用這個(gè)指標(biāo)和之前同樣時(shí)間段進(jìn)行環(huán)比比較甚至是同比比較;最后是存貨收入比，即產(chǎn)生一塊錢的銷售需要多少庫存，同樣也需要和之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行環(huán)比比較和同比比較。
三個(gè)指標(biāo)都進(jìn)行比較之后，區(qū)域酒企老板就能知道本次漲價(jià)的效果到底怎么樣?記住，這才是真正可以反映漲價(jià)效果如何的三大指標(biāo)(不是看短期的利潤表現(xiàn))，因?yàn)閷?duì)于區(qū)域酒企來講，“現(xiàn)金流”或者說“產(chǎn)品變現(xiàn)能力”才是最重要的，而這三大指標(biāo)直接反映的就是變現(xiàn)能力，而一旦變現(xiàn)能力受損即表示本次漲價(jià)并不成功。
從目前的大環(huán)境來看，對(duì)于區(qū)域酒企來講不能盲目跟風(fēng)漲價(jià)，必須要結(jié)合自身的實(shí)際能力展開;但從目前來看，跟風(fēng)漲價(jià)也是區(qū)域酒企非常好的漲價(jià)機(jī)會(huì)，不能輕易錯(cuò)過。因此，對(duì)于區(qū)域酒企如果沒有能力跟進(jìn)，就需要仔細(xì)審視自身的營銷管理能力，并迅速補(bǔ)上這部分技術(shù)能力(甚至是尋求其他外力)。
價(jià)格能力是證明所有營銷管理技術(shù)能力的一條剛性指標(biāo)，無論是穩(wěn)價(jià)、漲價(jià)都需要具備成熟的營銷管理技術(shù)，也是酒企參與市場(chǎng)競(jìng)爭的所應(yīng)該具備核心技術(shù)能力之一，它也是企業(yè)營銷管理技術(shù)的“成人禮”。(酒業(yè)家 張峰)
