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高端化戰(zhàn)略帶來盈利改善 啤酒行業(yè)拐點(diǎn)來臨

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-06-20  瀏覽次數(shù):1348
核心提示:當(dāng)前競爭格局相對穩(wěn)定,包材價格有企穩(wěn)回落的趨勢,2018年啤酒企業(yè)通過提價抵消了成本上漲,產(chǎn)品優(yōu)化和高端化趨勢帶來的噸酒
       當(dāng)前競爭格局相對穩(wěn)定,包材價格有企穩(wěn)回落的趨勢,2018年啤酒企業(yè)通過提價抵消了成本上漲,產(chǎn)品優(yōu)化和高端化趨勢帶來的噸酒價提升能夠順暢傳導(dǎo)至利潤端?;谝陨侠碛?,我們判斷啤酒行業(yè)最壞的時刻即將過去,2018年拐點(diǎn)來臨,未來盈利水平有望提升,首次覆蓋啤酒行業(yè),評級“強(qiáng)于大市”。

啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑

啤酒是世界上最古老的酒飲料之一,2013年,我國啤酒產(chǎn)量達(dá)5062萬千升,銷量達(dá)到5028.7萬千升,成為了世界上最大的單一市場。在此之后,國內(nèi)啤酒行業(yè)遭遇瓶頸期,消費(fèi)量逐年下滑,到2017年,我國的啤酒產(chǎn)量僅為4402萬千升,已經(jīng)連續(xù)第四年下滑。

在人均啤酒消費(fèi)量上,2016年我國的人均啤酒消費(fèi)量為33升/年,略低于與我國消費(fèi)習(xí)慣相近的日本韓國,高于世界平均水平的26.8升/年。歐美地區(qū)啤酒消費(fèi)量遠(yuǎn)高于中日韓,主要是由于啤酒消費(fèi)文化的不同??v向看,我國的人均年消費(fèi)量也在2013年達(dá)到頂峰,此后出現(xiàn)了快速下滑。根據(jù)2017年的最新數(shù)據(jù),當(dāng)年我國人均啤酒消費(fèi)量為31.9升,同比繼續(xù)下滑。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)

啤酒消費(fèi)人群萎縮

啤酒消費(fèi)人群萎縮是制約啤酒消費(fèi)的重要原因。在國內(nèi),啤酒定位中青年,代表著年輕活力。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),我國啤酒消費(fèi)人群的平均年齡為35歲,低于我國平均年齡。人們隨著年齡增長、消費(fèi)能力提升和社交環(huán)境的變化,會逐步嘗試其他酒種,諸如白酒、紅酒、洋酒等。

近年來,我國的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn),一個地區(qū)60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%,或65歲以上老年人口達(dá)總?cè)丝诘?%,即進(jìn)入老齡化社會。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國2002年便已進(jìn)入老齡化社會,并且近年來老齡化有加速趨勢。60歲以上老年人占比從2011年的13.73%快速上升到2016年的16.7%。而作為啤酒主力消費(fèi)人群的40歲以下人口占比從2011年的合計56.4%下滑至2016年的52.51%,5年間下滑了3.89%。未來老齡人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒗^續(xù)擴(kuò)大,啤酒消費(fèi)量的持續(xù)下滑在所難免。

替代品持續(xù)沖擊

啤酒消費(fèi)文化的改變是制約啤酒消費(fèi)量增長的另一個原因。近年來,我國啤酒消費(fèi)場景逐步個性化和多樣化,大排檔減少,而夜店酒吧大量增加。在2002年,夜場只占啤酒總銷量的1%,而到了2017年,夜場的啤酒消費(fèi)量達(dá)到整體啤酒銷量的32%。

同時,近年來,定位年輕化、個性化的酒飲料也層出不窮。比較具有代表性的就是江小白和RIO,此類酒飲料彰顯年輕化和個性化,目標(biāo)群體也為年輕人。江小白對餐飲渠道形成沖擊,RIO對夜場渠道形成沖擊。由于消費(fèi)人群的萎縮和替代品的沖擊,預(yù)計未來啤酒行業(yè)銷量的增長空間有限。

產(chǎn)能過剩 銷售費(fèi)用高企

在過去啤酒渠道為王的時代,啤酒廠商大幅擴(kuò)建產(chǎn)能并且開展大力度的費(fèi)用投放。2013年起,行業(yè)需求逐步萎縮,國內(nèi)各主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)能大幅過剩。我們采用公司啤酒的銷量與公司的設(shè)計產(chǎn)能進(jìn)行對比,以華潤、青島、重慶為例,我國大部分啤酒企業(yè)銷量與設(shè)計產(chǎn)能的比率在50%左右,甚至以下。同時,啤酒企業(yè)間激烈的競爭,使得各酒廠將大量費(fèi)用投放在渠道推廣上。近幾年行業(yè)景氣度下滑,各家企業(yè)為爭奪市場份額,進(jìn)一步提升了銷售費(fèi)用,銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)逐年高企的狀態(tài)。

包材價格大幅上升

包裝物在啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本中占比較高,以青島啤酒為例,其包裝物大約占總生產(chǎn)成本的50%,其次是制造費(fèi)用和麥芽費(fèi)用,啤酒的包裝物主要包括紙箱、玻璃瓶、鋁罐等。近年來,我國包材價格出現(xiàn)快速上升,平均上漲幅度在30%至50%之間。包材價格的上升使得企業(yè)生產(chǎn)成本高企,壓縮了企業(yè)的利潤空間。

行業(yè)集中度緩步提升

由于我國廣闊的地域和啤酒運(yùn)輸半徑300公里的限制,國內(nèi)啤酒行業(yè)逐步形成了明顯的地域優(yōu)勢特征。各省份都有相對強(qiáng)勢的品牌,并且大部分區(qū)域的CR2都在70%以上。

按銷量口徑計算,2016年我國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)分別為華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯,市占率分別為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%和5.0%。值得注意的是,目前沒有任何一家啤酒廠商市占率超過30%,各酒企之間的競爭依然十分激烈。

收購兼并推升集中度提升。近幾年,小酒廠基本都處于經(jīng)營困境,各大啤酒企業(yè)不斷收購兼并地方小廠,使得行業(yè)CR5從2012年的66%提升至2017年的73.3%。多年來的兼并整合,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)并購標(biāo)的逐步減少。目前,國內(nèi)比較大的收購標(biāo)的僅有河南金星啤酒一家。但從各國啤酒行業(yè)的集中度來看,日本CR5約為93%,美國CR5約為85%,我國的CR5相對發(fā)達(dá)國家還有提升空間。

噸酒價格不斷走高

隨著人們對品質(zhì)化生活的不斷追求,近年來,啤酒行業(yè)逐步向品質(zhì)化和高端化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。啤酒高端化的具體表現(xiàn)首先是國外啤酒進(jìn)口量大幅攀升,2011年我國的啤酒進(jìn)口量僅為6.42萬千升,到了2017年,進(jìn)口量達(dá)到了71.6萬千升,6年間增長超過十倍。同時,我國近幾年精釀啤酒廠數(shù)量大幅攀升,2014年國內(nèi)僅有33家精釀啤酒廠,而到了2017年,我國精釀啤酒廠數(shù)量達(dá)到326家,顯示人們對品質(zhì)啤酒的強(qiáng)勁需求。

與此同時,我國啤酒行業(yè)社會平均終端噸酒價格也從2011年的8000元左右上升至2016年的12000元左右,年均復(fù)合增速約為8.45%。即使啤酒行業(yè)銷量逐年下滑,2016年我國啤酒行業(yè)整體市場規(guī)模也達(dá)到5200億元,處在低速增長狀態(tài)。

高端啤酒占比明顯提升。Euromonitor按照每升啤酒售價的不同,將所有啤酒分為高端、中端和低端三種,高端啤酒單價為38元/升,中端啤酒單價為19元/升,低端啤酒單價為6元/升。從市場銷量看,我國高端啤酒的年銷量由2011年的147.84萬千升快速上升至2016年的368.57萬千升,市場份額占比由2011年的3.1%增至7.7%。

在我國的啤酒高端品中,百威占比46%,嘉士伯占比17%,青島占比9%。國內(nèi)啤酒品牌出廠噸價低于國外品牌,百威英博、嘉士伯占據(jù)高端,燕京、華潤雪花占據(jù)低端。從市場規(guī)???,目前高、中、低端啤酒銷售額分別為1406億元、1447億元和2312億元,占比27.2%、28.0%和44.8%。高端啤酒憑借價格優(yōu)勢,僅用近8%的銷量創(chuàng)造了超過27%的銷售額。目前,啤酒消費(fèi)量逐年下滑,高端化對啤酒企業(yè)來說不失為一個發(fā)展方向。

我們研究了美國、日本主要啤酒企業(yè)在存量競爭階段的經(jīng)營戰(zhàn)略,總結(jié)出4條可借鑒的經(jīng)驗。

其一,并購整合優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。百威英博的發(fā)展歷史可以說是一部啤酒行業(yè)并購整合史,通過并購優(yōu)質(zhì)的地方性品牌進(jìn)入增量市場,擴(kuò)大營收規(guī)模并提高利潤率。

其二,打造品牌,定位高端化。百威英博進(jìn)入中國市場后,實(shí)施多品牌組合,通過3款全球旗艦品牌、3款國際性品牌主攻高端啤酒市場,取得卓越成效,收購哈爾濱、雪津等國內(nèi)品牌定位大眾市場。

其三,創(chuàng)新和差異化。日本朝日啤酒深入洞察消費(fèi)者喜好,推出口感與眾不同的SuperDry后連續(xù)多年穩(wěn)坐日本啤酒行業(yè)第一把交椅;三得利作為發(fā)泡酒鼻祖,分得一席之地,引得朝日、麒麟紛紛效仿。而國內(nèi)異軍突起的白酒品牌江小白則啟示啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重差異化的場景營銷。

其四,布局精釀啤酒“小而美”趨勢。美國、日本精釀啤酒的快速發(fā)展,帶動國內(nèi)精釀品牌興起。精釀啤酒符合年輕人個性化、多元化的特點(diǎn),未來將成為啤酒消費(fèi)升級的重要發(fā)展方向。(中國證券網(wǎng)  佚名)


 
 
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