啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑
啤酒是世界上最古老的酒飲料之一，2013年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)5062萬千升，銷量達(dá)到5028.7萬千升，成為了世界上最大的單一市場。在此之后，國內(nèi)啤酒行業(yè)遭遇瓶頸期，消費(fèi)量逐年下滑，到2017年，我國的啤酒產(chǎn)量僅為4402萬千升，已經(jīng)連續(xù)第四年下滑。
在人均啤酒消費(fèi)量上，2016年我國的人均啤酒消費(fèi)量為33升/年，略低于與我國消費(fèi)習(xí)慣相近的日本韓國，高于世界平均水平的26.8升/年。歐美地區(qū)啤酒消費(fèi)量遠(yuǎn)高于中日韓，主要是由于啤酒消費(fèi)文化的不同?？v向看，我國的人均年消費(fèi)量也在2013年達(dá)到頂峰，此后出現(xiàn)了快速下滑。根據(jù)2017年的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)年我國人均啤酒消費(fèi)量為31.9升，同比繼續(xù)下滑。
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啤酒消費(fèi)人群萎縮
啤酒消費(fèi)人群萎縮是制約啤酒消費(fèi)的重要原因。在國內(nèi)，啤酒定位中青年，代表著年輕活力。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國啤酒消費(fèi)人群的平均年齡為35歲，低于我國平均年齡。人們隨著年齡增長、消費(fèi)能力提升和社交環(huán)境的變化，會逐步嘗試其他酒種，諸如白酒、紅酒、洋酒等。
近年來，我國的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，一個地區(qū)60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%，或65歲以上老年人口達(dá)總?cè)丝诘?%，即進(jìn)入老齡化社會。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國2002年便已進(jìn)入老齡化社會，并且近年來老齡化有加速趨勢。60歲以上老年人占比從2011年的13.73%快速上升到2016年的16.7%。而作為啤酒主力消費(fèi)人群的40歲以下人口占比從2011年的合計56.4%下滑至2016年的52.51%，5年間下滑了3.89%。未來老齡人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒗^續(xù)擴(kuò)大，啤酒消費(fèi)量的持續(xù)下滑在所難免。
替代品持續(xù)沖擊
啤酒消費(fèi)文化的改變是制約啤酒消費(fèi)量增長的另一個原因。近年來，我國啤酒消費(fèi)場景逐步個性化和多樣化，大排檔減少，而夜店酒吧大量增加。在2002年，夜場只占啤酒總銷量的1%，而到了2017年，夜場的啤酒消費(fèi)量達(dá)到整體啤酒銷量的32%。
同時，近年來，定位年輕化、個性化的酒飲料也層出不窮。比較具有代表性的就是江小白和RIO，此類酒飲料彰顯年輕化和個性化，目標(biāo)群體也為年輕人。江小白對餐飲渠道形成沖擊，RIO對夜場渠道形成沖擊。由于消費(fèi)人群的萎縮和替代品的沖擊，預(yù)計未來啤酒行業(yè)銷量的增長空間有限。
產(chǎn)能過剩 銷售費(fèi)用高企
在過去啤酒渠道為王的時代，啤酒廠商大幅擴(kuò)建產(chǎn)能并且開展大力度的費(fèi)用投放。2013年起，行業(yè)需求逐步萎縮，國內(nèi)各主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)能大幅過剩。我們采用公司啤酒的銷量與公司的設(shè)計產(chǎn)能進(jìn)行對比，以華潤、青島、重慶為例，我國大部分啤酒企業(yè)銷量與設(shè)計產(chǎn)能的比率在50%左右，甚至以下。同時，啤酒企業(yè)間激烈的競爭，使得各酒廠將大量費(fèi)用投放在渠道推廣上。近幾年行業(yè)景氣度下滑，各家企業(yè)為爭奪市場份額，進(jìn)一步提升了銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)逐年高企的狀態(tài)。
包材價格大幅上升
包裝物在啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本中占比較高，以青島啤酒為例，其包裝物大約占總生產(chǎn)成本的50%，其次是制造費(fèi)用和麥芽費(fèi)用，啤酒的包裝物主要包括紙箱、玻璃瓶、鋁罐等。近年來，我國包材價格出現(xiàn)快速上升，平均上漲幅度在30%至50%之間。包材價格的上升使得企業(yè)生產(chǎn)成本高企，壓縮了企業(yè)的利潤空間。
行業(yè)集中度緩步提升
由于我國廣闊的地域和啤酒運(yùn)輸半徑300公里的限制，國內(nèi)啤酒行業(yè)逐步形成了明顯的地域優(yōu)勢特征。各省份都有相對強(qiáng)勢的品牌，并且大部分區(qū)域的CR2都在70%以上。
按銷量口徑計算，2016年我國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)分別為華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯，市占率分別為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%和5.0%。值得注意的是，目前沒有任何一家啤酒廠商市占率超過30%，各酒企之間的競爭依然十分激烈。
收購兼并推升集中度提升。近幾年，小酒廠基本都處于經(jīng)營困境，各大啤酒企業(yè)不斷收購兼并地方小廠，使得行業(yè)CR5從2012年的66%提升至2017年的73.3%。多年來的兼并整合，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)并購標(biāo)的逐步減少。目前，國內(nèi)比較大的收購標(biāo)的僅有河南金星啤酒一家。但從各國啤酒行業(yè)的集中度來看，日本CR5約為93%，美國CR5約為85%，我國的CR5相對發(fā)達(dá)國家還有提升空間。
噸酒價格不斷走高
隨著人們對品質(zhì)化生活的不斷追求，近年來，啤酒行業(yè)逐步向品質(zhì)化和高端化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。啤酒高端化的具體表現(xiàn)首先是國外啤酒進(jìn)口量大幅攀升，2011年我國的啤酒進(jìn)口量僅為6.42萬千升，到了2017年，進(jìn)口量達(dá)到了71.6萬千升，6年間增長超過十倍。同時，我國近幾年精釀啤酒廠數(shù)量大幅攀升，2014年國內(nèi)僅有33家精釀啤酒廠，而到了2017年，我國精釀啤酒廠數(shù)量達(dá)到326家，顯示人們對品質(zhì)啤酒的強(qiáng)勁需求。
與此同時，我國啤酒行業(yè)社會平均終端噸酒價格也從2011年的8000元左右上升至2016年的12000元左右，年均復(fù)合增速約為8.45%。即使啤酒行業(yè)銷量逐年下滑，2016年我國啤酒行業(yè)整體市場規(guī)模也達(dá)到5200億元，處在低速增長狀態(tài)。
高端啤酒占比明顯提升。Euromonitor按照每升啤酒售價的不同，將所有啤酒分為高端、中端和低端三種，高端啤酒單價為38元/升，中端啤酒單價為19元/升，低端啤酒單價為6元/升。從市場銷量看，我國高端啤酒的年銷量由2011年的147.84萬千升快速上升至2016年的368.57萬千升，市場份額占比由2011年的3.1%增至7.7%。
在我國的啤酒高端品中，百威占比46%，嘉士伯占比17%，青島占比9%。國內(nèi)啤酒品牌出廠噸價低于國外品牌，百威英博、嘉士伯占據(jù)高端，燕京、華潤雪花占據(jù)低端。從市場規(guī)?？?，目前高、中、低端啤酒銷售額分別為1406億元、1447億元和2312億元，占比27.2%、28.0%和44.8%。高端啤酒憑借價格優(yōu)勢，僅用近8%的銷量創(chuàng)造了超過27%的銷售額。目前，啤酒消費(fèi)量逐年下滑，高端化對啤酒企業(yè)來說不失為一個發(fā)展方向。
我們研究了美國、日本主要啤酒企業(yè)在存量競爭階段的經(jīng)營戰(zhàn)略，總結(jié)出4條可借鑒的經(jīng)驗。
其一，并購整合優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。百威英博的發(fā)展歷史可以說是一部啤酒行業(yè)并購整合史，通過并購優(yōu)質(zhì)的地方性品牌進(jìn)入增量市場，擴(kuò)大營收規(guī)模并提高利潤率。
其二，打造品牌，定位高端化。百威英博進(jìn)入中國市場后，實(shí)施多品牌組合，通過3款全球旗艦品牌、3款國際性品牌主攻高端啤酒市場，取得卓越成效，收購哈爾濱、雪津等國內(nèi)品牌定位大眾市場。
其三，創(chuàng)新和差異化。日本朝日啤酒深入洞察消費(fèi)者喜好，推出口感與眾不同的SuperDry后連續(xù)多年穩(wěn)坐日本啤酒行業(yè)第一把交椅;三得利作為發(fā)泡酒鼻祖，分得一席之地，引得朝日、麒麟紛紛效仿。而國內(nèi)異軍突起的白酒品牌江小白則啟示啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重差異化的場景營銷。
其四，布局精釀啤酒“小而美”趨勢。美國、日本精釀啤酒的快速發(fā)展，帶動國內(nèi)精釀品牌興起。精釀啤酒符合年輕人個性化、多元化的特點(diǎn)，未來將成為啤酒消費(fèi)升級的重要發(fā)展方向。(中國證券網(wǎng) 佚名)
