但很多時(shí)候，知易行難，對(duì)于葡萄酒企業(yè)，特別是進(jìn)口葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在淡季為什么要做市場(chǎng)?又該如何做市場(chǎng)呢?筆者結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單做些分享。
淡季做市場(chǎng)的邏輯
淡季做市場(chǎng)的市場(chǎng)，在這里是一個(gè)跟銷量相對(duì)的概念，它主要的含義是氛圍的營(yíng)造，包括品牌活動(dòng)、產(chǎn)品鋪貨、終端生動(dòng)化建設(shè)等系列可以提升品牌影響力的組合動(dòng)作。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到今天，整體上來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)有品類無(wú)品牌的行業(yè)，小、散、亂、弱依然是這個(gè)行業(yè)的主要特點(diǎn)，跟白酒、啤酒相比，不僅規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，更是缺乏能夠統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“巨頭”企業(yè)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，做好市場(chǎng)工作，營(yíng)造良好氛圍，在局部地區(qū)強(qiáng)化突出品牌影響力非常的關(guān)鍵和重要。淡季做市場(chǎng)，做的是一個(gè)造勢(shì)、蓄勢(shì)的動(dòng)作，只有做好勢(shì)能的積累，才能在旺季來(lái)臨的時(shí)候，在眾多的產(chǎn)品中，順勢(shì)而發(fā)，乘勢(shì)而為，銷量做大，拔得頭籌。
也就是說(shuō)淡季的做市場(chǎng)和旺季的做銷量，不是分裂的，而是酒水企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不同節(jié)奏上采取的針對(duì)性策略，最終要實(shí)現(xiàn)的是銷售業(yè)績(jī)的提升。沒(méi)有淡季的市場(chǎng)化布局和動(dòng)作，僅僅依靠旺季時(shí)的大行情，很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)有生存的機(jī)會(huì)，但沒(méi)有發(fā)展的榮光。沒(méi)有市場(chǎng)思維的經(jīng)營(yíng)，只能成為行業(yè)中的一個(gè)看客，終究會(huì)被淘汰。
淡季做市場(chǎng)的策略和動(dòng)作
那么淡季該如何去做市場(chǎng)呢?筆者先分享C品牌做市場(chǎng)的案例。
從5月15日開(kāi)始，C品牌先在浙江的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做針對(duì)消費(fèi)者的箱箱有獎(jiǎng)活動(dòng)，產(chǎn)品投放持續(xù)一個(gè)月，有獎(jiǎng)產(chǎn)品投放1200箱，獎(jiǎng)品包括IphoneX手機(jī)、蘋(píng)果手表、電動(dòng)開(kāi)瓶器、梨花木開(kāi)瓶器及常規(guī)開(kāi)瓶器。其中，手機(jī)和手表的投入總量50個(gè)，這些是真金白銀的前置投入。
C品牌公司市場(chǎng)部提前一周通過(guò)官微進(jìn)行了宣傳推廣，并且將相關(guān)的宣傳物料提前統(tǒng)一制作，配送到終端，活動(dòng)正式開(kāi)始后，這個(gè)縣級(jí)市市場(chǎng)終端客戶10天時(shí)間訂貨600多箱中高端產(chǎn)品，18天的時(shí)間訂貨1000箱。每次“大獎(jiǎng)”頒發(fā)后，都有相關(guān)的圖片進(jìn)行二次、三次傳播。目前這種針對(duì)消費(fèi)端的活動(dòng)在浙江、江蘇都開(kāi)始持續(xù)全面進(jìn)行。
這個(gè)案例里面，完全包含了我對(duì)于淡季做市場(chǎng)的動(dòng)作思考：
第一， 廠家主導(dǎo)。淡季做市場(chǎng)一定是廠家統(tǒng)籌主導(dǎo)的行為，廠家必須要有市場(chǎng)運(yùn)作的意識(shí)，在終端生動(dòng)化的物料、貼片廣告、陳列、堆頭等統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一輸出。特別是對(duì)于相關(guān)物料的制作上，廠家不要為了省小錢而讓經(jīng)銷商或者終端自己去做，一定要保證終端傳播形象的一致性，這樣才能形成穿透力。
第二， 局部試點(diǎn)。市場(chǎng)運(yùn)作都是要進(jìn)行投入的，并且無(wú)法保證效果達(dá)到百分百，在這種情況下，企業(yè)可以先選擇片區(qū)進(jìn)行嘗試，可以達(dá)到預(yù)期效果，馬上復(fù)制執(zhí)行。這里涉及一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是企業(yè)不要盲目追求大，中國(guó)市場(chǎng)很大，一家企業(yè)根本吃不完，企業(yè)一定要有自己的重心和根據(jù)地，資源應(yīng)該聚焦，花錢花在刀刃上。比如浙江和江蘇的一些縣城或縣級(jí)市，葡萄酒單一品牌一年都有上千萬(wàn)元的容量，就是理想的試點(diǎn)市場(chǎng)。淡季做市場(chǎng)時(shí)選擇試點(diǎn)，一定要選擇自身可以進(jìn)行把控的地方，才不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。
第三， 前置性的投入，企業(yè)要有花錢做市場(chǎng)的能力?，F(xiàn)在做市場(chǎng)，很多時(shí)候也是一種服務(wù)體現(xiàn)，特別是針對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)的時(shí)候，廠家的響應(yīng)速度是搶占消費(fèi)心智、形成討論話題的核心要求。在獎(jiǎng)品上，我們提前采購(gòu)，發(fā)送到各個(gè)區(qū)域辦事處。
第四， 確立做市場(chǎng)的內(nèi)容和形式。在淡季做市場(chǎng)的時(shí)候，公司采取何種方式去做非常關(guān)鍵，僅僅是鋪貨陳列、還是做終端形象、還是做品鑒活動(dòng)，亦或是統(tǒng)籌去做，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。我的建議還是統(tǒng)籌的互動(dòng)性活動(dòng)，不僅營(yíng)造自身產(chǎn)品的氛圍，同時(shí)，讓終端和消費(fèi)者參與。只有這樣，在淡季其它品牌都“淡”的時(shí)候，你的“活力表現(xiàn)”才能形成話題、形成關(guān)注，真正積累旺季放量的勢(shì)能。
我在市場(chǎng)上觀察，很多葡萄酒企業(yè)的活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，要么打折，要么贈(zèng)送其它酒品，要么贈(zèng)送酒杯，根本形成不了特別好的效果，沒(méi)有互動(dòng)性，沒(méi)有話題感，沒(méi)有關(guān)注度。
第五， 持續(xù)的傳播和推廣。不論何種形式的市場(chǎng)運(yùn)作方式，都要通過(guò)微信朋友圈、微博、網(wǎng)站或者第三方合作平臺(tái)等進(jìn)行推廣，要放大相關(guān)動(dòng)作的效能，將其可以給品牌帶來(lái)的價(jià)值最大化。(葡萄酒商業(yè)觀察 常亞楠)
