為什么很多酒類經(jīng)銷商，無(wú)論是經(jīng)銷這個(gè)酒廠的產(chǎn)品，或是那個(gè)酒類品牌的產(chǎn)品，都無(wú)法獲得突破性與持續(xù)性的銷量呢?
這里面涉及到打造酒類經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。事實(shí)上，我們很多經(jīng)銷商無(wú)法在當(dāng)?shù)貐^(qū)域形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也就是我們所講的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得脫穎而出和可持續(xù)發(fā)展的空間與時(shí)間。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多酒類經(jīng)銷商實(shí)際上已逐漸淪落成為酒類廠家或品牌在當(dāng)?shù)氐陌徇\(yùn)工。
這種缺少競(jìng)爭(zhēng)核心經(jīng)營(yíng)的狀況出現(xiàn)，并不是酒類經(jīng)銷商沒有努力去做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)論是酒類廠家品牌攻打全國(guó)市場(chǎng)，還是酒類經(jīng)銷商立志扎根當(dāng)?shù)兀急仨毦邆渥约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。本文我們就從系統(tǒng)地打造酒類經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，分三步幫助其形成自己經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，保護(hù)自己的根據(jù)地不斷發(fā)展壯大，讓酒類經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)核心。
組織一支自有鐵軍，扮演好角色
酒類經(jīng)銷商之所以做不好區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因是他們將酒類廠家派來(lái)的區(qū)域業(yè)務(wù)員當(dāng)成了雇傭軍，覺得很省事。
事實(shí)上，我們雖然看到雇傭軍很忙碌，可是很多雇傭軍都有自己的小算盤——他們往往是站在酒類廠家的立場(chǎng)上來(lái)考慮問題的，即使是能幫到經(jīng)銷商也是有限的。因?yàn)?，雇傭軍可以拍拍屁股閃人，但經(jīng)銷商不可以，只能扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開拓自己的根據(jù)地才能生存下來(lái)。所以，酒類經(jīng)銷商必須組織一支自有的鐵軍，才能開拓與保護(hù)自己的地盤。
另外，很多經(jīng)銷商在覺得省事之外，還可以不用自己花錢就可以讓雇傭軍做事。但其實(shí)，這個(gè)世界上不花錢的東西才是最昂貴的。
很多經(jīng)銷商覺得，有了雇傭軍，自己就不用招業(yè)務(wù)員、組織自己的鐵軍了，自己只要做好產(chǎn)品的“搬運(yùn)”就行了，結(jié)果便真的如此，酒從廠家的工廠到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷商再負(fù)責(zé)運(yùn)送到各個(gè)銷售點(diǎn)，而自己的角色就從經(jīng)銷商變成了快遞員。
這是非常危險(xiǎn)的，做快遞員的角色，似乎與酒類經(jīng)銷商角色不一樣了。久而久之，酒類經(jīng)銷商角色的可替代性只會(huì)越來(lái)越明顯。所以組織一支自有鐵軍，是非常重要的事情。當(dāng)然，一支自有鐵軍里，我們理解的核心就是能賣貨。不賣貨，我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，也無(wú)法完成廠家的銷量任務(wù)。因此，這是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的核心，也是其組織一支自有鐵軍的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
同時(shí)，這也要求酒類經(jīng)銷商，要扮演好自己的角色。
自有的鐵軍，自然在經(jīng)營(yíng)管理上有自己的訴求與側(cè)重點(diǎn)，自然能圍繞自己的區(qū)域作出對(duì)酒類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)有利的行動(dòng)來(lái)，這就是我們講的組織自有的鐵軍，扮演好鐵軍的角色使命，才能真正打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。
細(xì)分影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群，講好故事
酒類經(jīng)銷商在面對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶時(shí)，一定要做到細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分，這是非常重要的事情。如果沒有細(xì)分到影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群，我們可能都無(wú)法形成口碑上的優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法讓自己經(jīng)營(yíng)的品牌形成傳播，自然在整個(gè)目標(biāo)客戶群體里影響有限。領(lǐng)袖型的客戶群，可以帶動(dòng)影響其他目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)與分享，是我們強(qiáng)調(diào)的核心目標(biāo)客戶。
那么，如何找到這些核心目標(biāo)客戶呢?眾所周知，酒可能很多人都喜歡喝，但是每個(gè)人的品味與喜愛程度，以及每個(gè)人對(duì)每款酒的評(píng)價(jià)都不一樣，這就給了我們細(xì)分找到影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群體的機(jī)會(huì)。
找到之后我們用什么來(lái)吸引領(lǐng)袖型客戶群呢?當(dāng)然是故事啦!這個(gè)世界上，沒有什么比故事更動(dòng)聽了!一個(gè)好的故事，將直通人心。而有酒桌的地方，就有酒的故事。除了酒類品牌的故事之外，我們要根據(jù)領(lǐng)袖型客戶群，結(jié)合這個(gè)人群的特質(zhì)，講出他們心里的故事，讓他們以酒為榮。
比如，筆者早先做一款以純米釀造的米酒，就是以海外打拼的華人消費(fèi)為主，通過華人來(lái)影響當(dāng)?shù)刈非髩?mèng)想的目標(biāo)人群消費(fèi)。我們要求當(dāng)?shù)氐木祁惤?jīng)銷商講述一個(gè)佛山地區(qū)的華人在海外孤獨(dú)打拼的故事，在他快撐不下去的時(shí)候，是這瓶家鄉(xiāng)的米酒重新燃起了他的信心。
在他事業(yè)有成后，當(dāng)他遇到和他一樣獨(dú)自打拼闖天涯的華人時(shí)，也總會(huì)送他一瓶米酒來(lái)鼓勵(lì)他，演繹了一段有華人的地方就有這瓶米酒的故事。在我們細(xì)分影響口碑的過程當(dāng)中，酒類經(jīng)銷商要善于挖掘類似這種與領(lǐng)袖型客戶群相匹配的故事，只有依靠影響與口碑在領(lǐng)袖型客戶群里傳播開來(lái)，銷售提升才是自然而然的事情。
利用場(chǎng)景推廣拓展新型渠道
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新技術(shù)的發(fā)展，新穎的酒類銷售方式層出不窮。酒類經(jīng)銷商要善于利用場(chǎng)景推廣來(lái)拓展新型渠道，不要總試圖去做招商，而是要以有內(nèi)容價(jià)值的互動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶來(lái)品鑒產(chǎn)品，這才是我們所講的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且這個(gè)非常有效果。
以往，我們看到很多酒類經(jīng)銷商搞品酒會(huì)、相關(guān)品鑒沙龍，都無(wú)法脫掉以賣酒為目的的外衣。然而，我們的酒類新型渠道模式，是體現(xiàn)以“內(nèi)容價(jià)值+沙龍、酒會(huì)、互動(dòng)”活動(dòng)為主題的，是以內(nèi)容價(jià)值帶動(dòng)消費(fèi)，而不是和過往一樣，通過打著品酒會(huì)的旗號(hào)來(lái)招商或賣酒。經(jīng)銷商要聯(lián)系到上面所講到的細(xì)分影響口碑的領(lǐng)袖型客戶群，分享他們所需求的價(jià)值，引起他們的共鳴，通過內(nèi)容價(jià)值來(lái)帶動(dòng)酒的銷售。
經(jīng)銷商在做場(chǎng)景推廣時(shí)要考慮到當(dāng)?shù)氐奶厣彤?dāng)?shù)氐牧?xí)俗。每一個(gè)地方都有與眾不同的生活方式，而受這些不同生活方式的影響，各地消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)方式也千差萬(wàn)別。我們要做的，就是要將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲酒方式演繹出來(lái)，將這個(gè)場(chǎng)景賦予獨(dú)特的消費(fèi)氣氛，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)場(chǎng)便有不一樣的感覺，這樣產(chǎn)品和活動(dòng)的內(nèi)容價(jià)值就得到了升級(jí)，給領(lǐng)袖型客戶群的感覺也就更上一層，這對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)講，是非常有效的策略和方法。
同時(shí)，經(jīng)銷商在做場(chǎng)景推廣時(shí)，也要注意與其他品牌的活動(dòng)有所區(qū)分，切不可盲目模仿，要突出自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并積極拓展新型渠道，只有差異性才是酒類經(jīng)銷商打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
一套行之有效的辦法，也需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)。酒類經(jīng)銷商只有培養(yǎng)出自己的隊(duì)伍，細(xì)分目標(biāo)領(lǐng)袖客戶群，并不斷利用獨(dú)特場(chǎng)景推廣拓展新渠道，才能步入基業(yè)長(zhǎng)青的模式當(dāng)中，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。(華夏酒報(bào) 梁小平)
