江小白今年或遇危機(jī)

“今年酒賣(mài)不動(dòng)了，內(nèi)部關(guān)系現(xiàn)在也特別復(fù)雜。但這些都跟我沒(méi)什么關(guān)系，我只是個(gè)打工的。”

林峰在談及公司的一些情況時(shí)，顯得有些失落，也不太愿多說(shuō)。2016年從重慶當(dāng)?shù)氐囊凰咝．厴I(yè)后，林峰就進(jìn)入江小白公司傳播中心工作，目前每月工資有4000多塊。在重慶，這樣的工資水平可能還不如當(dāng)?shù)氐某鲎廛?chē)司機(jī)。

“工資不高，公司沒(méi)繳納公積金，公司人事復(fù)雜、管理混亂，離職率很高，每月都有幾十人次的退出和加入。”在和3位江小白員工的聊天中，他們都提到了這樣的信息。

除了內(nèi)部管理，江小白在外部市場(chǎng)上也備受質(zhì)疑，億歐經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多個(gè)地方多個(gè)渠道皆表示江小白的酒難喝，甚至有人提到酒是劣質(zhì)酒。產(chǎn)品的影響傳導(dǎo)到了市場(chǎng)銷(xiāo)量上，有江小白員工向億歐透露，在2017年創(chuàng)下10億營(yíng)收的江小白公司，今年上半年銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。

這樣看來(lái)，火遍大江南北的“青春小酒”江小白，似乎正處于內(nèi)憂(yōu)外患的境地。

“那件產(chǎn)品”

出生于1978年的陶石泉，愛(ài)喝酒，愛(ài)搖滾，愛(ài)機(jī)車(chē)。“上大學(xué)時(shí)，書(shū)架上一半擺的是書(shū)，另外一半擺的是空的酒瓶子”，陶石泉曾這樣回憶他大學(xué)時(shí)的生活。2002年大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉進(jìn)入四川知名酒企金六福工作，從普通員工一路上升，24歲就在金六福上海分公司當(dāng)了總經(jīng)理，不到30歲就坐到了集團(tuán)策劃總監(jiān)的位置，年薪百萬(wàn)。

2010年，他將一封辭職信送到了老板的辦公桌上，辭職的理由只有一個(gè)：去做一件自己想做的事情。“我承認(rèn)原來(lái)的待遇是不錯(cuò)，但工作8年，我參與開(kāi)發(fā)過(guò)數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，最想做的那件產(chǎn)品卻一直沒(méi)有機(jī)會(huì)。”陶石泉說(shuō)。

陶石泉一直想做的“那件產(chǎn)品”就是我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)慕“拙疲陙?lái)憑借新穎的文案成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至被標(biāo)榜為“酒界杜蕾斯”。在其一系列的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)中，有兩項(xiàng)值得一提。

一是瓶身文案表達(dá)瓶。

“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默，又怎么會(huì)懂我的難過(guò)”，人格化塑造，創(chuàng)意化情緒表達(dá)，一系列扎心的文案旨在引發(fā)年輕人的共鳴。藍(lán)白色的瓶身，外觀(guān)極為文藝，陳列在餐館或者貨架上的千千萬(wàn)萬(wàn)瓶江小白酒，似乎成了藝術(shù)品。

二是吃透年輕人的營(yíng)銷(xiāo)。

2016年，江小白推出了第一季“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”，當(dāng)時(shí)登臺(tái)的有重慶廠(chǎng)牌GOSH中的說(shuō)唱歌手GAI、Brige等，他們?cè)?017年參加的嘻哈選秀節(jié)目中被人熟知。近日，江小白聯(lián)合兩點(diǎn)十分制作的動(dòng)漫《我是江小白》 也在網(wǎng)絡(luò)上熱播。這些舉動(dòng)使得江小白自身就成為了一個(gè)超級(jí)IP。

▲圖為動(dòng)漫《我是江小白劇照》

品牌營(yíng)銷(xiāo)給其帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)，橫空出世不到幾年，江小白就從重慶走到了全國(guó)各地，無(wú)論是在北京的胡同里，還是麗江的青石板街，都能看見(jiàn)這款酒的身影。在資本市場(chǎng)上，江小白也備受追捧，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，其在2014年年初時(shí)獲得了高瓴資本和IDG資本數(shù)千萬(wàn)的A輪融資，最新的投資輪次是2017年由黑蟻資本投資的B輪，具體金額沒(méi)有披露。

在市場(chǎng)銷(xiāo)量上，靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)獲得了極大品牌曝光的江小白也表現(xiàn)不俗。江小白推出的第一年就實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元的營(yíng)收，據(jù)江小白員工透露，在2017年，江小白實(shí)現(xiàn)了10億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)3億。

在江小白快速擴(kuò)張的進(jìn)程中，創(chuàng)始人陶石泉，這位在2013年時(shí)還會(huì)發(fā)微博給員工放帶薪暑假一周的老板，如今似乎已顧不上大多數(shù)員工的生活了。沒(méi)有公積金，拿著經(jīng)不起生活克扣的工資，甚至是入職一年多、負(fù)責(zé)江小白文案的人員。

內(nèi)院起火

隨著營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，江小白在公司體量上開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張。

2011年夏天，陶石泉組建重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司時(shí)只有10來(lái)個(gè)人。早期江小白一直在南濱路上的文化產(chǎn)業(yè)園辦公，2016年員工人數(shù)到了兩三百人，就搬到了渝北區(qū)的“雙子座大廈”，2017年員工人數(shù)有近900人，現(xiàn)在江小白的企業(yè)微信群里顯示人數(shù)有近2000人。

管理近2000人，不是件容易的事。“剛進(jìn)來(lái)時(shí)多好，人事簡(jiǎn)單。但現(xiàn)在，公司就像一處大觀(guān)園。”林峰說(shuō)，他最近正在四處找工作，準(zhǔn)備離開(kāi)這處“人事復(fù)雜，人心險(xiǎn)惡”的地方。

幾位江小白員工談到這樣一件事：“國(guó)際業(yè)務(wù)部進(jìn)來(lái)一位印度籍員工，但領(lǐng)導(dǎo)不高興他有那么高的工資，就把這個(gè)人安排給下屬的一個(gè)部門(mén)經(jīng)理當(dāng)助理，那個(gè)經(jīng)理也不給他安排事情做，還到處說(shuō)他壞話(huà)，后來(lái)就把那位員工逼走了。后面的事更離譜。公司里有一位同事跟那位印度籍員工關(guān)系很好，發(fā)生這樣的事發(fā)了條傷感的朋友圈，后來(lái)就被國(guó)際業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人建議辭退。”

故事講完，大家都開(kāi)始沉默，只有眼前的火鍋，不停地?fù)潋v，冒著熱氣。

管理混亂，往往都離不開(kāi)管理者。江小白在組織架構(gòu)上分為傳播中心、內(nèi)容中心等在內(nèi)的八大中心和包括如品牌管理部和創(chuàng)意事業(yè)部在內(nèi)的十二大部門(mén)。目前把持和管理這些部門(mén)和中心的，主要是兩類(lèi)人，一類(lèi)是陶石泉的親人或摯友，如陶石泉的妻子目前掌管著財(cái)務(wù)中心，妻子的哥哥掌管著另一部門(mén);一類(lèi)是早期員工，如國(guó)際業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，以前從事摩托車(chē)方面的銷(xiāo)售。

這兩類(lèi)人作為江小白公司的管理者，或許他們?cè)诮“装l(fā)展的早期時(shí)能力出眾，但到了現(xiàn)階段的江小白，他們或許已遇見(jiàn)了自身的瓶頸。“高層學(xué)歷不行，有的高管胸襟太小”，一位江小白的普通員工說(shuō)，“陶石泉招人時(shí)不看經(jīng)驗(yàn)，不看學(xué)歷，只憑內(nèi)心的一桿秤，基于主觀(guān)來(lái)判斷”。

一位前不久離職的江小白員工回應(yīng)億歐時(shí)說(shuō)，江小白發(fā)展太快，自身在找方向。“現(xiàn)在內(nèi)部比較亂，很多人懷才不遇”，她說(shuō)自己離開(kāi)的原因是因?yàn)槭稚蠜](méi)有事可以做，能力得不到提升，這樣下去只會(huì)浪費(fèi)青春。

內(nèi)部危機(jī)四伏的江小白，目前還處在瘋狂的擴(kuò)張之中。雙子座大廈的6層大樓已容不下近2000人辦公，江小白下半年將會(huì)搬到另外的獨(dú)棟大樓里去。

四面楚歌

2018年6月，據(jù)《酒食匯》報(bào)道，江小白酒在部分市場(chǎng)遇冷。合肥等地的多家經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，江小白在今年表現(xiàn)平平，已經(jīng)沒(méi)有了2017年的火爆。江小白內(nèi)部人員也向億歐透露，今年上半年江小白銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。億歐采訪(fǎng)了重慶九龍坡區(qū)的兩家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)江小白酒還有很大的銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)期來(lái)看比不上以前了。

在酒業(yè)復(fù)蘇、18家A股酒企上市公司的業(yè)績(jī)自2017年以來(lái)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的背景下，這樣的現(xiàn)象顯得有些反常，江小白像個(gè)異類(lèi)。

銷(xiāo)量下滑的原因或許與酒本身有關(guān)。億歐走訪(fǎng)了重慶的十來(lái)家火鍋串串店，多數(shù)皆反映江小白的酒難喝，擺著銷(xiāo)售的原因是“有一些學(xué)生娃兒愛(ài)喝這酒”，渣渣老火鍋店的收銀員說(shuō)。

載送億歐采訪(fǎng)的多位出租車(chē)司機(jī)也反映江小白的酒難喝，其中一位馮姓司機(jī)說(shuō)：“我寧愿去喝老村長(zhǎng)酒，也不喝江小白。”為什么火遍大江南北的江小白，在重慶卻遭“差評(píng)”?

▲圖為江小白酒在京東上的用戶(hù)評(píng)論頁(yè)面

江小白在京東商城的自營(yíng)旗艦店里，有超過(guò)1000條的差評(píng)，其中有四成以上是在質(zhì)疑酒本身的問(wèn)題，有一位消費(fèi)者評(píng)論說(shuō)：“應(yīng)該是假貨，因?yàn)槲移綍r(shí)也總喝高粱酒，這個(gè)酒不太好下，有點(diǎn)刮嗓子，而且喝完第二天嗓子疼，眼睛腫，我平時(shí)酒量8兩白酒，因?yàn)檫@個(gè)酒不太好下咽，所以喝了兩小瓶，但是嚴(yán)重出現(xiàn)問(wèn)題，憑我多年喝酒經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)明顯是假酒”。

江小白酒在業(yè)界也備受詬病。一位與陶石泉有過(guò)交往的酒企資深人士在北京接受億歐采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是一定要去做的，但是營(yíng)銷(xiāo)不能替代所有的東西。我覺(jué)得江小白骨子里就是不好喝。如果一個(gè)東西不好喝，你光靠營(yíng)銷(xiāo)也是賣(mài)不動(dòng)的。無(wú)論它叫什么白，營(yíng)銷(xiāo)做得多么好，但首先應(yīng)該把酒做好。”

他認(rèn)為，江小白做的事情很辛苦，它一定想把年輕人變成喝白酒的主體，但是年輕人天生就不愛(ài)喝白酒，江小白就去教育他們，“我接受了你的教育，去喝了你的酒，但喝完以后不覺(jué)得怎么好喝。而且，就算你把我教育成功了，讓我去喝白酒了，但突然有一天，我喝了茅臺(tái)五糧液之后，我發(fā)現(xiàn)那才是好東西。所以江小白就像個(gè)孵化器，給別的品牌培養(yǎng)了一批喝白酒的人。所以這很雞肋，要解決這個(gè)問(wèn)題，老陶應(yīng)該是把它的產(chǎn)品做得更好喝，而不是營(yíng)造一種情懷去讓你喝。”

一方面是一次又一次營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)的巨大流量，但另一方面卻是極低的品牌轉(zhuǎn)化率，銷(xiāo)量下滑，多方質(zhì)疑江小白酒本身的問(wèn)題。不知道這是否引起創(chuàng)始人陶石泉的思考，營(yíng)銷(xiāo)第一還是產(chǎn)品第一，賣(mài)真正的酒還是兜售情懷?

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，江小白是靠文案、營(yíng)銷(xiāo)作為它的一個(gè)主導(dǎo)，但是當(dāng)整個(gè)小酒這塊成為潮流的時(shí)候，它的酒質(zhì)比較差的劣勢(shì)就突顯得比較厲害。“江小白是曇花一現(xiàn)的那種品牌，它沒(méi)有太好的可持續(xù)發(fā)展的能力去支撐它，”朱丹蓬說(shuō)。

今年夏天，江小白做了一個(gè)“小酒館”的活動(dòng)，要在全國(guó)26個(gè)大城市巡回用地推的方法贈(zèng)送5萬(wàn)杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒，鼓勵(lì)消費(fèi)者將江小白酒兌別的東西來(lái)喝。在這一舉動(dòng)背后，江小白似乎是想開(kāi)創(chuàng)新的賽道，引領(lǐng)新的味道潮流，也或許僅僅是為了彌補(bǔ)酒的“差評(píng)”。

在未來(lái)，江小白或許大有可為，如果早日回歸到產(chǎn)品本身的話(huà)。

今年5月份，江小白斥資7813萬(wàn)元收購(gòu)重糧酒業(yè)有限公司100%股權(quán);還有一宗沒(méi)有公布的交易是，江小白全資收購(gòu)了江西蓑衣米酒有限公司。目前在售的米酒口味不錯(cuò)，江小白內(nèi)部員工表示很愛(ài)購(gòu)買(mǎi)這款米酒。如果用江小白模式來(lái)推廣這款米酒，好的營(yíng)銷(xiāo)加持好的產(chǎn)品，那么或?qū)㈤_(kāi)啟下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

江小白的未來(lái)在公司內(nèi)部被描繪得很好，但林峰已不再愿意相信，他正在四處投遞簡(jiǎn)歷。(應(yīng)受訪(fǎng)人要求，文中林峰為化名)