2013年白酒行業(yè)寒冬凜冽
未來前途在哪里？
2013年白酒行業(yè)已經(jīng)感覺到了寒冬的凜冽，大家都廣泛的認(rèn)為2014年可能情況會更加嚴(yán)重，那么白酒行業(yè)未來發(fā)展的前途在哪里？我們應(yīng)該期待什么？筆者有一些淺陋的想法，提出來供大家交流。
一、對2014年的展望和思考：
1、對行業(yè)最具意義的是茅臺能夠構(gòu)建新的量價平衡
白酒行業(yè)的整體價格走勢是跟著茅臺和五糧液這兩個行業(yè)巨頭走的，尤其是茅臺的價格已經(jīng)成為行業(yè)主流產(chǎn)品的價格天花板。在前10年行業(yè)形勢一片大好的情況下，茅臺和五糧液的價格上漲的時間節(jié)點和漲幅幾乎是行業(yè)所有品牌價格調(diào)整的標(biāo)桿，即使是地方品牌也在自覺或不自覺中參照著茅臺和五糧液的漲幅和價位進(jìn)行主產(chǎn)品的價格調(diào)整，幾乎沒有任何一家企業(yè)能夠或敢于挑戰(zhàn)茅臺和五糧液的“地位”。
如果我們說當(dāng)行業(yè)整體上行的過程中，有個別的企業(yè)可以通過戰(zhàn)略調(diào)整實現(xiàn)超越茅五劍，就如當(dāng)年的水井坊一樣，那么當(dāng)行業(yè)整體下行尚未觸底的過程中，幾乎是不可能有企業(yè)可以通過硬挺價格實現(xiàn)彎道超越的。因為茅臺和五糧液在降價過程中性價比凸顯，吸引了大部分的高端購買，其他高端或次高端的產(chǎn)品無法抗衡。
從13年中秋后的市場行情來看，茅臺的價格非常的不穩(wěn)定，部分市場茅臺的一批調(diào)撥價達(dá)到了820的低位，而茅臺的價格不穩(wěn)定導(dǎo)致了五糧液也無法穩(wěn)定價格，或者說茅臺的價格不穩(wěn)定加劇了五糧液的價格失衡，即使五糧液控量保價恐怕也難以抵擋市場銷售壓力。在這種情況下，其他名酒的性價比受到五糧液的沖擊，銷售壓力也空前加劇，這種壓力也會傳遞到地方酒的身上。
最令人不安的是，如果2014年茅臺的價格繼續(xù)向下走，或相當(dāng)時間內(nèi)不能實現(xiàn)量價平衡，那么行業(yè)的整體價格的穩(wěn)定性就難以實現(xiàn)，其他名酒企業(yè)和地方強勢品牌承擔(dān)品牌形象和主要銷量的核心產(chǎn)品的長期價格策略都無法確定。當(dāng)核心產(chǎn)品的價格策略無法確定時，我認(rèn)為就談不上行業(yè)性的觸底反彈。
因此，2014年對行業(yè)最具意義的就是，觀察茅臺和五糧液能否實現(xiàn)“量價平衡”，如果能實現(xiàn)，那么行業(yè)性的轉(zhuǎn)機也就出現(xiàn)了。
2、穩(wěn)固200元以下價位和根據(jù)地市場是地方名酒生存的根本
首先，對省內(nèi)王或銷量在5~10個億的地方名酒來說，由于受到茅五劍和其他名酒的壓力（性價比），在200元以上的價位很難與名酒競爭。因此，40~150左右的價格帶就是地方名酒在品牌上能夠支撐，同時也能獲得一定利潤來保證渠道控制和投入的價格區(qū)間。同時，在200元以下的價位上，全國性名酒目前也主要是通過副品牌產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入和競爭，因此地方名酒可以在品牌上與全國性名酒一較長短。全國性名酒通過副品牌的開發(fā)實現(xiàn)全國匯量，也就決定了在任何一個區(qū)域都不可能做深，而地方名酒卻完全可以確立在這一價位的地方市場領(lǐng)導(dǎo)地位，涵蓋大眾消費需求和普通商務(wù)需求。
其次，在行業(yè)整體下行的階段，根據(jù)地的存在與否意味著抗風(fēng)險能力的大小。通常地方名酒都有“本地強勢，消費者主動購買強，所以不愁賣”的慣性思維，在根據(jù)地一般都不會有大的市場投入。而在這個商品高度流通和擠壓增長的時代，地方名酒在根據(jù)地市場受到的競爭壓力與日俱增。地方名酒必須要注意對根據(jù)地市場的管控，向上抵抗名酒和外來產(chǎn)品的進(jìn)攻，向下擠壓二、三線地方酒的市場。如何抵抗？如何擠壓？主要要依靠對終端的控制和銷售壁壘的構(gòu)建。比如：實現(xiàn)地方的直營化、構(gòu)建廠商聯(lián)盟、強化對當(dāng)?shù)厣虅?wù)團購市場的開發(fā)和事宴市場的占有、加強品牌與消費者的溝通教育…
3、 最危險的是地方二、三線品牌
真正在行業(yè)下行階段面臨生存危機的，既不是全國性名酒也不是地方名酒，而是銷量在2個億以下的地方二、三線品牌。這些品牌同時面臨全國性名酒和地方名酒的擠壓，在品牌力和經(jīng)濟實力上又都不具備優(yōu)勢，且，根據(jù)地市場較小，大部分只占有1~2個縣或在某個地級市屬于二線品牌。
當(dāng)全國性名酒通過產(chǎn)品下延實現(xiàn)匯量增長，地方名酒通過深度分銷實現(xiàn)地方高占有，并立足地級市向縣級市場輻射時，地方二、三線品牌幾乎退無可退。定價上不具備優(yōu)勢，40元以上面臨地方名酒的壓力，盈利能力受到限制；資源上也不具備優(yōu)勢，無法保證市場深度開發(fā)的需求。
因此，如果行業(yè)下行趨勢在2年內(nèi)不能反彈上升，地方二、三線品牌的生存問題就會受到極大的考驗。
二、對行業(yè)未來的猜想
出于執(zhí)政需求和民意壓力，政府對“三公消費”的抑制幾乎不可逆轉(zhuǎn)，也就意味著白酒行業(yè)依靠快速的價格提高實現(xiàn)高增長的時代一去不復(fù)返。如果說城鎮(zhèn)化導(dǎo)致大量農(nóng)民從封閉的小農(nóng)環(huán)境進(jìn)入到開放的社交環(huán)境，可能會保證白酒總量提高不受影響。那么除了城鎮(zhèn)化以外，還有什么辦法能夠促進(jìn)白酒市場的發(fā)展？
1、 推廣酒體低度化，開拓自飲市場
自古至今，中國的白酒消費一直是一個出于接待目的的聚飲消費形態(tài)。這是由于歷史上產(chǎn)糧不足限制釀酒導(dǎo)致的社會性結(jié)果。而高度蒸餾酒的出現(xiàn)強化了白酒在接待聚飲中的作用，降低了消費者個人獨酌的可能，同時高度白酒也限制了消費總量的提高。
因此，酒體度數(shù)降低，開拓自飲市場就是未來總量提升的一條路徑；酒體度數(shù)降低還有利于提高接待用酒的總量。目前雖然部分市場消費者習(xí)慣低度酒的消費（如：山東），但是高度酒才是好酒的概念在消費者心目中根深蒂固，所以在選則茅五劍的時候都會選擇高度酒，而不會選擇低度酒。因此，酒體低度化和自飲市場的開發(fā)必須是行業(yè)性的行為，單純依靠某個品牌難以成功。
同時，自飲市場的開發(fā)也要在飲酒觀念上進(jìn)行引導(dǎo)，要敢于在廣告上體現(xiàn)自飲獨酌的訴求，要通過行業(yè)性行為對消費者進(jìn)行教育和培養(yǎng)；而自飲市場的開發(fā)也一定不會降低消費者接待用酒的需求。
2、 包裝簡化降成本，滿足未來的理性購買需求
在市場經(jīng)濟越來越發(fā)達(dá)，社會資訊越來越便捷的時代，消費者的理性購買一定會成為未來白酒消費的趨勢。對酒體本身的追求，對性價比的追求一定會成為消費者選購白酒產(chǎn)品的主要動機。同時，未來的奢侈品酒會越來越小眾化，大部分包括茅臺在內(nèi)的白酒品牌的主力產(chǎn)品，都很可能會越來越靠向大眾或商務(wù)消費價位，因為只有大眾或商務(wù)消費價位才是合理的、合乎社會輿論，具有可長期發(fā)展性。（如：53度茅臺的價格下落，而茅臺年份酒的價格維持或提高）。
目前市場上白酒尤其是高端白酒的過度化包裝比較嚴(yán)重，通過包裝提升檔次的現(xiàn)象比比皆是。包裝成本對價格的影響巨大，簡化包裝會是有力的降價方法。同時如果名酒也能通過包裝簡化降低成本提高銷量，那么對行業(yè)總量的整體帶動作用也一定回更加凸顯，促進(jìn)行業(yè)性的整合。
綜上所述，我認(rèn)為2014年對行業(yè)最具有觀察價值的，就是茅臺和五糧液能否構(gòu)建新的量價平衡。對于行業(yè)更長遠(yuǎn)的未來，低度化和自飲市場開發(fā)以及包裝簡化很有可能成為趨勢。(糖酒快訊)
